移動互聯(lián)時代，傳統(tǒng)品牌策劃落伍

移動互聯(lián)時代，人心沒變，方法變了，定位也不是不靈了，而是要以微創(chuàng)新取代顛覆性的市場定位。移動互聯(lián)時代，一個最大的特征就是消費者變得更加挑剔，品位更高，人人皆自媒體，消費者才是真理，品牌應(yīng)真正做到知行合一，圍繞“品類代表性”為中心，構(gòu)建品牌資產(chǎn)，重點做好產(chǎn)品場景化體驗營銷、互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷、自媒體口碑營銷。同時，積極應(yīng)用大數(shù)據(jù)，驅(qū)動產(chǎn)品和營銷不斷完善，品牌不僅需要策劃，更需要運營，從頂層設(shè)計到數(shù)據(jù)運營等各個層面服務(wù)消費者、管理企業(yè)品牌。

但是，現(xiàn)在大多數(shù)品牌智業(yè)服務(wù)機構(gòu)在策略、創(chuàng)意和運營層面均有不足。

• 傳統(tǒng)品牌策劃公司，偏重策略，給一大堆文件、漂亮的PPT，策劃完了就結(jié)束了。文案說的太過。追求定位帶來的認知，缺乏對定位的創(chuàng)意表現(xiàn)和演繹能力，同時也不會支持品牌的持續(xù)運營。

• 廣告創(chuàng)意設(shè)計公司，偏重創(chuàng)意，致力于追求創(chuàng)意以及帶來曝光度，品牌營銷的認知不系統(tǒng)，深度不足。

• 代運營公司（新媒體、電商） ，偏重運營，但由于有KPI的考核要求，導(dǎo)致片面追求流量、轉(zhuǎn)化以及銷量，品牌短視癥患者，缺乏品牌資產(chǎn)積累。

根源在于如何看待消費者角色

為什么會有這樣的不足呢？歸根結(jié)底還是在如何看待消費者角色問題？第三方品牌營銷服務(wù)機構(gòu)并沒有真正尊重消費者，服務(wù)客戶。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人人皆自媒體，消費者被視為具有獨立思想、心靈和精神的完整個體。

• 而傳統(tǒng)品牌策劃公司， 更多停留在策略思考層面，把消費者當(dāng)成認知者，在傳播和行動上的消費影響有限。

• 而傳統(tǒng)的廣告公司更多把消費者當(dāng)成受眾/觀眾，或者是“生活藝術(shù)家”，對購買決策的影響不夠。

• 代運營公司（新媒體、電商） 把消費者當(dāng)成購買者，在購買決策上施加影響，具體措施包括多方導(dǎo)流、不斷調(diào)整廣告頁面、多方證言等，但是品牌是一個長期的工程，代運營公司并沒有在認知和體驗上做更深的功夫。

  

踐行“知行合一品牌資產(chǎn)觀”

在移動互聯(lián)時代，品牌更加屬于消費者，消費者擁有受眾、購買者、體驗者、傳播者四個完整角色，品牌的關(guān)鍵在于企業(yè)由內(nèi)到外做到知行合一，以此表達對消費者的尊重，建立真正的信任感，不斷積累以品類代表性認知為核心的品牌資產(chǎn)。那么具體如何踐行知行合一品牌資產(chǎn)觀呢？

1、關(guān)于品牌策劃運營

所有事情都是一件事——品類代表性，包括品牌識別性、行業(yè)先進性、品質(zhì)可靠性。割裂為假，整合為真。三者是統(tǒng)一的，不可分割的，既然是品牌，產(chǎn)品品質(zhì)必須有持續(xù)的保證，要能夠解決消費者痛點和需求，要反應(yīng)出你是做什么行業(yè)的，要體驗出你在這個行業(yè)的先進性，要一看就知道做什么的，一看就知道是哪個品牌，一聽就懂，跟別人介紹一句話說清楚，一說就信，這點尤為重要。最怕的是一廂情愿。產(chǎn)品是起點，傳播是過程，品牌是終點。當(dāng)然品牌也會落伍，也需要升級。要與時俱進，要結(jié)合流行元素，要應(yīng)用最新科技。

2、關(guān)于產(chǎn)品策劃運營

• 對于產(chǎn)品開發(fā)而言，繁復(fù)為假，簡約為真，一定要把某些特點做到極致。要有迭代思維，不斷升級，而不是一步到位，關(guān)鍵在于解決消費者的核心痛點和需求。

• 同樣的道理，對于產(chǎn)品線規(guī)劃，一定要打造單品冠軍，像小米和蘋果一樣，聚焦單一主打產(chǎn)品，擴展到外形、規(guī)格變化少數(shù)產(chǎn)品，發(fā)展周邊產(chǎn)品（如配飾），以及其他相關(guān)技術(shù)產(chǎn)品，最后圍繞消費者消費理念開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，這個時候運營的就是粉絲和社群。

  

3、關(guān)于傳播策劃運營

在傳播內(nèi)容方面，前臺為假，后臺為真，越來越要突出企企業(yè)的傳播。傳播內(nèi)容不能局限于產(chǎn)品，從內(nèi)到外，讓消費者感受到用心。品牌不單是產(chǎn)品的事情，而是企業(yè)的事情，未來只有企業(yè)品牌，沒有產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品是前臺的事情，企業(yè)是后臺的事情，傳播必須從前臺深入到后臺。傳播變得越來越重要，要注重積累素材，講述完整真實的品牌故事以及創(chuàng)意閃光點。從供應(yīng)、研發(fā)、生產(chǎn)、品控、包裝、到物流、售后，全方位講述品牌故事。

在傳播媒體方面，自媒體才是人格化媒體，才能真正體現(xiàn)是否代表行業(yè)領(lǐng)先性，是否關(guān)注和尊重消費者。大眾媒體權(quán)威性正在減弱，也正在向自媒體方向轉(zhuǎn)型，大眾媒體效果在受眾信任度方面甚至要弱于某些垂直領(lǐng)域的自媒體。

在傳播效果方面，口碑營銷是重中之重，點贊比閱讀量重要，好評比購買率重要。但口碑營銷已經(jīng)不再是一般的同類群體代言能夠湊效，而是周邊朋友的使用經(jīng)驗分享以及新的意見領(lǐng)袖的分析、示范帶動作用。

內(nèi)容來源：頭條號、上木木說

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