告別土里土氣，開啟農產品的“品牌時代”，讓農產品更有價值！——國外農產品品牌建設啟示錄。

品牌是農產品的品格和靈魂，農產品品牌具有巨大的社會價值和經濟價值，是未來農業企業發展的立足之本。我國農產品品牌發展相對滯后，但對于我國農業企業來說正是機遇所在，借鑒國外農產品品牌建設經驗，對我們打造農產品品牌有一定啟示作用。

日本在發展農產品品牌方面，主要是通過政策制度對品牌發展進行規范，其措施及特點可歸納為“制定農業品牌化戰略、嚴格管控質量標準化程序、追求高品質定位”三方面，具有典型的示范作用。

1、制定農業品牌化戰略

日本品牌化戰略的發展主要經歷了3個階段：

“一村一品”

以某一資源特色區域為中心，因地制宜，打造出一種或幾種具有地方特色的優質農產品，形成在一定區域具有最優效益的品牌農產品，并逐步擴展到全國。這一戰略標志著品牌農業在日本的正式發展。促成了大分香菇、溫室蜜橘、麥燒酒等諸多日本知名農業品牌的形成。

“地產地銷”

在農產品的產地就近應時銷售，既保障了人們能夠吃上最新鮮的產品，也解決了生產銷售企業遠距離運輸的成本消耗。

“本場本物”

全國范圍內推行實施的一種品牌認證制度。由區域食品品牌標記標準審查委員會，對參與認證的具有傳統特色的農產品，從名稱由來、產地范圍、涵蓋文化、原材料特質、加工工藝、質量衛生管理標準等方面進行認證審核，并對其品牌經營給予跟蹤式管理。除了全國性的認證體系外，日本各縣也開展了各種形式的認證制度。

2.嚴格管控質量標準化程序

以標準化程序打造標準化品牌是日本品牌農業的重要特點

農業生產是以高度標準化為基礎的生產過程，農產品從新品種的選育，到播種、收獲、加工、包裝、銷售都有一套嚴格的標準，這一過程也是嚴格質量管控的體現。

在農產品生產方面，對其大小、粗細、形狀都有確切的規定

例如，在蔥的種植中，從品種選育到生長的不同時期都制定了一套規范，要求每棵蔥從長短、粗細、顏色都要符合統一的質量要求。

3.追求高品質定位

嚴格的質量控制管理和標準化的生產程序決定了日本農產品的高品質定位，日本農業大部分靠進口，其農業自產只能滿足很小一部分的需求，但即使是這很小的一部分，也十分講究其營養和口感。例如，日本三大和牛之一的“松阪牛”品牌。在飼養過程中，以大麥、豆餅的混合飼料為主，牛長肥后，為了增進其食欲，每天都要給牛喝啤酒、按摩、聽音樂、享受日光浴，由此長成了高品質的牛肉產品。

倡導低農藥、化肥使用量

目前在日本的某幾個縣的生產中，政府和農協依據使用的農藥和化肥量的多少將生產的大米分為幾個等級，沒有使用任何農藥和化肥的農產品為一級有機農產品，使用50％以下農藥和化肥的農產品為二級特別栽培農產品，高于50％低于全國最低環保標準的農產品為三級農產品。對于不同等級的農產品，由不同的組織予以認證，標明不同級別的環保認證標簽，不同等級農產品在市場上的價格和受歡迎程度都是有很大差距的。

法國農業品牌在世界范圍內都是極具特色的。法國將農業標準化建設與農業品牌戰略相結合，從品牌認證出發，以質量認證為基礎，從嚴格質量管控和政府扶持入手對農業品牌進行發展。

“原產地命名控制”認證體系

法國從農產品認證這一農產品品牌發展的關鍵環節入手，以傳統文化和地方資源優勢為基礎，制定了一系列產品認證體系，其中最有代表性的就是“原產地命名控制”認證體系，即AOC認證標志。它體現了農產品與其產地之間的密切關系，有著AOC認證標志的農產品在地理環境、氣候環境、種養技術和經營管理方面都有著自身獨特的優勢，品質優良可被消費者長期認同。

如法國的AOC葡萄酒，對土地、品種選擇、種植釀造方式、儲存、標識、酒精含量等都作出了嚴格的規定，有了認證的農產品對于消費者來說就多了一層信任，對農產品品牌的發展有著重要的促進作用。

嚴格的質量管理

法國是歐盟國家中對農產品標簽、成分、生產過程等方面規定最為嚴格的國家。如法國香檳酒世界聞名，為了保證香檳酒文化的品牌影響力，法律上對香檳葡萄從種植土壤到品種，再到釀造工藝都給予了條文性的規定，只有用香檳葡萄按照傳統香檳酒釀造工藝釀造出來的氣泡葡萄酒才可以稱為香檳酒，不符合要求的只能為氣泡酒或氣泡葡萄酒。

政府機構的支持管理

作為世界上第三大農產品出口國的法國，其葡萄酒文化及飲食文化享譽世界，這種文化品牌的建設除了農產品自身的品質基礎外，政府機構的支持與管理也發揮了巨大的作用。例如，法國食品協會和農業部通過在多個國家和地區舉辦法國食品展覽倡導“法式生活”方式，每年還邀請不同國家的酒文化愛好者參加品酒大賽，以各式各樣的活動向世界傳播法國酒文化的魅力。

美國毋庸置疑是農產品品牌發展較早的國家，其科技創新水平、傳媒營銷水平、專業化經營都具有明顯的優勢。

科技實力提升品牌價值

一方面，農業科技生產信息的網絡支持技術，可以實現農業耕作的自動化，網上農資銷售系統的實施，方便了消費者自助購物；另一方面，科技公司的發展也為品牌農產品發展提供了基礎和便利，如美國著名的農業生物技術公司一一孟山都公司，每年花費大量的資金用于科技創新，年品牌收入有將近一半是來自科技創新。

高廣告投入的營銷策略

美國是世界上廣告投入最高的國家，廣告可謂是美國農業品牌發展的關鍵。大部分企業在將產品推向市場前都要投入高額的廣告費用作為銷售的前期推廣，如在20世紀90年代，華盛頓蘋果剛剛進入中國市場時，企業就舉辦了以華盛頓果園美麗風景為主題的少兒繪畫大賽，以此來推廣蘋果。

專業化經營助品牌發展

美國農業的特點就是專業化經營，其中協會對于品牌創建和發展有很大的作用。在美國最為典型的就是新奇士橙品牌的發展模式：

從組織模式看，新奇士橙協會是一個分級管理的利益共享體，采用現代企業的運作模式，由各地果農自愿加入協會并成立包裝廠，由包裝廠組建成區域交易所，包裝廠與果農簽訂合同，負責收購、加工，區域交易所負責接受訂單與銷售，并確保訂單公平分配。

從營銷模式看，新奇士橙協會注重將質量和服務放在首位，完善數字化、信息化的產銷管理系統，提高了工作效率，積極尋求國家間的品牌合作，使其品牌多樣化，并針對不同地區不同文化的消費者，適當調整產品口味。

啟示

建立健全體制機制，優化農產品品牌運行環境

建立“品牌認證、品牌扶持、品牌保護、品牌仲裁”一系列機制和制度；在政府引導下，發揮好市場鼓勵競爭、價格調節、主體優化的作用，實現產品優質優價，更好地引導品牌農產品生產。

推行農業標準化，保障品牌農產品質量

制定修訂和實施農業產前、產中、產后各個環節的工藝流程和衡量標準；加強對農產品的質量監督管理，確保農產品質量安全。

探索創新品牌農產品的流通方式

探索品牌農產品“農超對接”等新型流通方式；發揮展覽展會的營銷促銷作用，鼓勵品牌農產品更多地進入國內外的各類重要展會，推動品牌農產品走向海內外。

提高科技含量，提高品牌溢價

創新初級農產品保鮮、冷鏈物流技術，支撐初級農產品品牌創建；創新農產品質量安全保障技術，依靠先進科技實現品牌農產品的安全性和健康性。

挖掘文化內涵，塑造品牌人文形象

要善于挖掘農產品品牌的歷史、地理、傳統、風俗等文化特征，形成農產品特色文化：尋找品牌傳統文化與現代文化的結合點，實現農產品與消費者之間的情感溝通；要全方位、多層次、多渠道地展示農產品品牌形象，培育農產品品牌的知名度和美譽度。

創新傳播渠道，構筑農產品品牌推介陣地

建立傳統媒體陣地，以及新媒體方式，打造“舌尖上的農業品牌”等節目；探索利用“分裂式”傳播的微博微信等新媒體進行品牌推廣。

借助金融手段，持續增加品牌投資

轉變理念，將農產品品牌作為重要資產進行管理，進行持續的投資。

來源：莊稼醫院

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