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品類定位，品牌農業的關鍵

老于

2017-09-13 17:51:44

[ 導讀 ] 什么是品類？顧名思義就是消費者對產品的分類識別，品類一詞最早由特勞特提出來，他說：“大腦思維慣用‘產品是什么’來開啟整個產品的定位過程”。品類其實就是消費者心智中的“抽屜”，消費者習慣把那些功能相似、用途相似、相互替代性強，甚至形態相似的產品歸為一類，便于理清對產品的價值認識。

品類定位，品牌農業的關鍵

什么是品類？顧名思義就是消費者對產品的分類識別，品類一詞最早由特勞特提出來，他說：“大腦思維慣用‘產品是什么’來開啟整個產品的定位過程”。品類其實就是消費者心智中的“抽屜”，消費者習慣把那些功能相似、用途相似、相互替代性強，甚至形態相似的產品歸為一類，便于理清對產品的價值認識。

定位大師特勞特說：“品類是品牌背后偉大的營銷力量”。企業成就偉大品牌的最佳選擇就是開創某個品類，并讓品牌成為該品類的代名詞，比如，涼茶之于加多寶、植物蛋白飲料之于露露、維生素功能飲料之于紅牛等，每個企業都想塑造并占領一個品類。

做農業品牌，如果企業擁有一個知名的產區，那就等于擁有了一個產品寶藏，因為知名產區就意味著某類知名的產品，比如壽光-蔬菜、遷西-板栗、深州-蜜桃等等。選產區的本質就是選品類，但是如果沒有產區優勢可以借力，企業就必須考慮如何選擇品類，也就是選擇做什么的問題。

品類的價值在于消費者的認知，這種認知根植于消費者心智，是建立品牌最有價值的資源。每個成熟的品類背后都隱藏著打通銷售渠道的兩大關鍵信息，一是產品價值信息，即產品帶給消費者的核心利益是什么；二是消費習慣信息，即消費者在什么時間，什么地點以何種方式消費這類產品，也就是場景消費。這兩點也決定了企業的競爭選擇，即企業選擇和誰進行競爭以及滿足哪部分消費者的需求。

品類定位是品牌定位的核心，目的是重塑消費者對品牌的品類認知，讓品牌占據有力的競爭位置，打造差異化，做品牌過程也是重塑認知、不斷提升認知的過程。

品類定位，品牌農業的關鍵

要進行品類定位，通常有三種策略路徑可以選擇。

第一，從品類本身出發考慮。一般會伴隨著亞品類概念的研發和品類的進一步細分，可以從價格、品質特點、種植/養殖工藝、品種等多角度思考，例如，農夫山泉的有點甜，從品質特點上進行定位；雅迪的更高端的電動車，從價格上進行定位。對農產品來講，諸如梨品類中有雪花梨、皇冠梨；核桃品類中有薄皮核桃、山核桃；大米分出精米、胚芽米等，這些都是塑造品牌的維度。

第二，從競爭對手出發考慮。通常，它瞄準同品類中最有影響力的品牌中被消費者廣泛認知的某種特性，最著名的是七喜的非可樂定位。正知正行在為印耕大米做品類定位時，也采用了這一策略，用“非五常大米”來定位品牌和品類，利用消費者對五常大米的成熟認知，用“非五常”進行品類塑造。

第三，跨品類的定位。例如，五糧液的黃金酒采用跨品類定位策略，它沒有選擇與普通白酒進行正面競爭，而是選擇從禮品市場入手——購買人群、購買動機和消費場景完全不同，試圖開辟一片藍海。汽車品牌勞斯萊斯則直接強調自己的奢侈品定位，把品牌做成了貴族的特定符號。

對農產品來講，最常用的是第一種和第二種策略。此外，在進行品類定位時，還可以從消費者層面考慮，通過研究目標消費者的生活習慣和飲食特點，把品類與某個場景或習慣對接，從而實現品類的定位。例如，娃哈哈的營養快線所引導的“沒有吃早餐，來一瓶營養快線”就是成功的典范，很多年輕人因此選擇營養快線充當早餐。通常來講，越是貼近消費者需求、場景或習慣，越容易獲得消費者的青睞，但切記不能生拉硬拽。

感謝讀者支持，以上內容節選擇《中小農業企業品牌戰法》

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品類定位品牌農業

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