跨界營(yíng)銷對(duì)于旺旺來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不是新鮮事了，早在今年上半年，旺旺已經(jīng)推出了“社會(huì)人裝備”：面膜、洗面奶、包包、二鍋頭酒等。

除了旺旺，故宮、麥當(dāng)勞、網(wǎng)易云音樂(lè)等也是跨界營(yíng)銷的常客。以下跨界營(yíng)銷主要是基于營(yíng)銷中的“傳播顧客價(jià)值”——傳播的角度來(lái)分析分享。

一、跨界營(yíng)銷是什么

英語(yǔ)：Crossover

定義：傳播手段的一種，A品牌（聯(lián)合非A品牌所在行業(yè)的非A品牌）推出非A品牌主營(yíng)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品。

有點(diǎn)繞，下面舉栗子說(shuō)明。

1.A品牌自主推出非A品牌主營(yíng)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品：簡(jiǎn)單地說(shuō)就是“不務(wù)正業(yè)”，推出一些“奇葩的周邊”，比如麥當(dāng)勞（洋快餐）推出Throwback 的系列單品、旺旺（食品企業(yè)）推出洗面奶二鍋頭潮裝等。

2.A品牌與非A品牌所在行業(yè)的其他品牌聯(lián)合，推出非A品牌主營(yíng)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品：舉幾個(gè)案例：故宮（博物館）×農(nóng)夫山泉的故宮限量水瓶，大白兔×美加凈推出唇膏等。

ps：非同一行業(yè)的兩個(gè)品牌的聯(lián)合，也屬于品牌聯(lián)合co-Branding。但這兩個(gè)品牌屬于跨行業(yè)的合作，所以叫作跨界營(yíng)銷。

二、跨界營(yíng)銷的目的

1.增加campaign的話題性，引發(fā)用戶自發(fā)討論傳播——根本目的

2.開拓新的品牌性格——其實(shí)我興趣廣泛，很會(huì)玩！

3.提高現(xiàn)有粉絲的忠誠(chéng)度，吸引潛在目標(biāo)用戶

4.借助另一行業(yè)、另一品牌的原有關(guān)注度，提高自身品牌&產(chǎn)品的曝光量&知名度

5.開發(fā)新產(chǎn)品的測(cè)試。

三、跨界營(yíng)銷的形式

1.產(chǎn)品跨界：

A品牌單獨(dú)推出非A品牌的產(chǎn)品：丁香醫(yī)生×噗嗤脫口秀、麥當(dāng)勞推出Throwback 的系列單品、旺旺食品推出洗面奶二鍋頭芥末糖、肯德基推出番茄色口紅……

A品牌與B品牌跨界，推出A'產(chǎn)品：故宮×抖音的中秋禮品包、星巴克×喜馬拉雅星巴克星怡杯

A品牌與B品牌跨界，推出B‘產(chǎn)品：麥當(dāng)勞×G-shock、三七互娛ChinaJoy與潮牌XLARGE?發(fā)布聯(lián)名T恤

2.內(nèi)容跨界：在內(nèi)容上將A和B品牌融合：肯德基×《銀魂》、合味道×《銀魂》

3.渠道跨界：在A品牌產(chǎn)品銷售過(guò)程中，加入B產(chǎn)品的傳播。比如麥當(dāng)勞兒童餐送pokemon、產(chǎn)品海報(bào)背書、產(chǎn)品間的公關(guān)贊助

四、怎么玩跨界

1.搞清主要目的：通過(guò)跨界，品牌主是為了提高市場(chǎng)份額？增加受眾覆蓋范圍？增加品牌曝光？拉新B品牌的受眾？等

2.尋找跨界的品牌or行業(yè)：根據(jù)目的，尋找合適的跨行業(yè)的品牌進(jìn)行跨界。

3.選擇跨界形式：產(chǎn)品？?jī)?nèi)容？渠道？其他？

4.根據(jù)跨界的產(chǎn)物，進(jìn)行相配套的傳播形式：比如潮牌就要KOL傳播、食品就要用戶口碑傳播等。

五、案例分析

就以最近故宮一系列的操作為案例進(jìn)行分享吧！：

1. 20180817 故宮×農(nóng)夫山泉

通過(guò)話題性與附帶的二維碼增加曝光，并且把產(chǎn)品的生產(chǎn)成本轉(zhuǎn)移給農(nóng)夫山泉。參考前年網(wǎng)易云音樂(lè)×農(nóng)夫山泉的創(chuàng)意，把樂(lè)評(píng)印在了4億瓶農(nóng)夫山泉上，假設(shè)賣了一半，效果也是可觀的。

2. 20180824 故宮食品×抖音

在中秋節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，通過(guò)制作新的禮品盒，并限量發(fā)售，保持故宮的神秘度。也希望借著抖音的熱度，通過(guò)抖音將故事人物”實(shí)體化“，增加話題度。但在抖音APP上并沒(méi)有看到太多故宮此次的內(nèi)容。

3. 20180706 故宮×QQ音樂(lè)

騰訊 NEXT IDEA × 故宮 × QQ 音樂(lè)攜手打造音樂(lè)創(chuàng)新大賽，鼓勵(lì)年輕人將故宮博物館典藏的十幅古畫譜寫新詞曲，推廣故宮藏品內(nèi)容的同時(shí)，增加故宮自身的影響力。

4. 20180108 故宮×卡地亞

推出紀(jì)錄片《喚醒時(shí)間的技藝》。卡地亞屬于奢侈品行業(yè)，提升故宮的神秘感與價(jià)值，同時(shí)宣揚(yáng)故宮藏品的“匠人精神”，同時(shí)帶出故宮博物館努力保存這些作品。

5. 故宮食品×網(wǎng)易新聞

在世界杯期間，聯(lián)合網(wǎng)易新聞推出“奉旨看球”的H5，一方面迎合受眾的看球心理，另一方面促進(jìn)銷售。

6. 201810 故宮×kindle

在今年年底（適合送禮的日子），故宮×kindle推出 2019 新年限量版禮盒。故宮從kindle的禮盒、保護(hù)套、日歷入手，想kindle的目標(biāo)&潛在用戶展示故宮的文化，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，同時(shí)利用購(gòu)買用戶“有文化”的特點(diǎn)，有望得到二次傳播。

故宮品牌跨界總結(jié)：故宮正在爭(zhēng)取擺脫一向高冷嚴(yán)肅的形象，走向大眾social化，也為傳統(tǒng)文化的延續(xù)有一定的促進(jìn)，但大眾是否真的會(huì)理解并愛上故宮&故宮宣揚(yáng)的傳統(tǒng)文化，這需要進(jìn)一步的驗(yàn)證。并且以上所列舉的跨界營(yíng)銷，雖然各有各的內(nèi)容與作用，但一定是為了之后更加social的營(yíng)銷做準(zhǔn)備，請(qǐng)拭目以待。

六、品牌跨界的未來(lái)

1.就像個(gè)性測(cè)試H5一樣，品牌跨界正取代之，成為營(yíng)銷傳播的主要手段之一了，或許之后會(huì)看到更多意想不到的跨界，但熱度會(huì)逐漸消退。

2.不局限于自身品牌的自嗨campaign的時(shí)代，來(lái)了。

萬(wàn)物皆營(yíng)銷，只要能夠傳播自身品牌，沒(méi)有什么是不能做的。

比如以下：

內(nèi)容來(lái)源：頭條號(hào)、藝見

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