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農產品做品牌和爆品的關系，不要一味討好消費者！

葉明春

2017-05-19 09:43:55

[ 導讀 ] 農產品做品牌和爆品的關系，不要一味討好消費者！

要實施農產品品牌戰略，必須進行農業產業化經營，形成規模經濟效益，實施企業、基地、農戶三結合的運行機制，作為品牌戰略的組織依托，解決目前的生產規模小、農產品品質差別小、營銷方式落后等問題。除此以外，從品牌建設的角度講，需要從品牌的綜合競爭力下手，在產品、文化、專業以及服務等四個方面得到廣大消費者的認同，這也是品牌塑造的四個重要節點。

一、在產品認同方面，要做出較為有特色的產品。

對于農產品本身，就是具有高度差異化的產品，這和工業生產品還是有區別的，即便是同一個產地或者同一批產品，本身也存在很大的區別。而在生產方面，建立農民生產協會、專業性生產合作組織，內部實行不同程度的企業化管理與經營，應組織農民走專業化道路，以特色農業為龍頭，聚集眾多分散生產單元，走規模化、標準化道路。現在雖然集約化的種養殖和農業生產已逐漸成為主流，但各個生產企業自身還是有不同的生產標準和產品輸出規范，在產品上具有競爭力就要提倡“匠人精神”，這和日本現在農業發展的良好秩序和市場認可度上是具有參考價值的。

二、產品進入市場，到達消費終端以后，概念表達要可持續。

產品本身之外還有關于包裝以及營銷等方面的形象設計問題，需要傳達的是綠色還是健康，還是其他的什么概念都是具有可持續性的，農產品本身的高消費頻次和食品安全方面的訴求也使得更容易形成消費的習慣和購買路徑。在營銷方面，將品牌與產品的包裝、標簽和企業的視覺形象相結合，提高其品牌形象，運用多種促銷手段，擴大影響方面，提高公眾對名牌優秀企業形象的認知度和美譽度。也就是要傳達的是一種消費文化，這種文化的強認同隨著產品消費的積累也在逐漸積累，現在的海鮮也好，奶制品直到果蔬類產品，都是在文化認同的基礎上進行的，也是后續拉動其他農產品銷售的關鍵。

三、確保品牌產品在質量上與功能上的先進性，使品牌更易被市場接受。

任何一種產品或者消費觀念的形成，都在很大程度上有賴于對生產者專業性的高度認可，現在的區域品牌產品也契合了傳統農業中的“一方水土一方人”的認識，也是“橘生淮南為橘、生于淮北則為枳”的傳統理念的產品化。品牌的區隔作用也體現在專業性上，對農產品也就是獨特風味或者獨特食用價值上面。因此，在市場方面，建立有特點的品牌產品產地市場，集中銷售當地的名優農產品，同時建立穩定的銷售渠道，開拓新的業務關系，促進農產品的大流通。品牌的產生立足于先進技術與社會分工進一步發展的基礎之上，在農產品的生產過程中，必須重視科技創新，走“科技興農道路”，農產品品牌的發展也不例外。先進的技術確保了品牌產品在質量上與功能上的先進性，從而使品牌更易被市場接受。

四、在推廣和營銷活動中與將消費者之間建立很好的接觸點。

農業電商尤其是農產品電商的消費和其他消費品不同，往往以食物類產品居多，整個消費過程還是比較短暫。但是，對于服務的要求也更高，在產品配送和銷售單過程中，更多的體現在對產品的保質保量上。無論產品是以何種形式俘獲了消費者的信心，都需要在服務端進行精耕細作。網絡溝通的便宜性，讓信息的反饋更加便捷快速，同時對于消費者的應對也更加容易一些。在消費者中進行體驗和分享的過程也是下一輪營銷的起點，品牌塑造也正是在推廣和營銷活動中與將消費者之間建立很好的接觸點，消費不是重點，是下一次消費的起點，至少對于農產品這種高頻次的消費產品至關重要。

無論是哪種農產品的品牌塑造，都需要認識到這四個方面所帶來的連帶效應。有些時候，我們無法確切的知道，消費者的興趣點來源于哪個環節，但做好產品，首先實現優質產品的消費認同，才能逐步構建后續的文化認同和專業認同，通過優質及時地服務，在消費者中間建立良好的口碑，這是農產品品牌塑造的核心所在。（來源：農商微言）

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