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農產品區域品牌建設新模式發布：政府和企業不要再走彎路了

于曉

2018-01-30 14:04:17

[ 導讀 ] 農產品區域品牌(也稱“區域公用品牌”)是農業品牌建設的重要路徑，近年來，農產品區域品牌建設如火如荼，一些具有傳統認知的特色農產品區域品牌建設取得了階段性成效，如陽澄湖大閘蟹、五常大米、洛川蘋果等。

▲ 農產品區域品牌(也稱“區域公用品牌”)是農業品牌建設的重要路徑，近年來，農產品區域品牌建設如火如荼，一些具有傳統認知的特色農產品區域品牌建設取得了階段性成效，如陽澄湖大閘蟹、五常大米、洛川蘋果等。

但在熱火朝天的表象背后，80%的農產品區域品牌建設隱現問題與困局，品牌公地現象屢屢發生，消費信譽嚴重透支，出現抱著金飯碗吃不飽甚至沒飯吃的尷尬境地。怎么辦?新時代，需要新思維、新突破和新模式。

“新時代農產品區域品牌建設高峰論壇暨農產品區域品牌聯合體模式發布儀式”于2018年1月21日在北京舉行。本次論壇由中國人民大學品牌農業課題組、福來戰略品牌營銷咨詢機構發起主辦，中國國家品牌網、品牌農業與市場雜志社聯合主辦，福來商學院、神農島共同承辦，就農產品區域品牌建設的普遍問題和短板，進行了充分探討，并給出了新時代農產品區域品牌建設的新理念、新模式、新路徑：農產品區域品牌聯合體。

▲農業部原常務副部長、國務院研究室原副主任、中國農經學會會長尹成杰

農業部原常務副部長、國務院研究室原副主任、中國農經學會會長尹成杰，中國人民大學教授、博士生導師、中國農村發展研究所所長、中國合作社研究院院長孔祥智，中國扶貧志愿服務促進會副會長王家華，農業部中國綠色食品發展中心副主任劉平，農業部信息中心副主任張國，中國優質農產品開發服務協會副會長黃競儀，福來戰略品牌營銷咨詢機構董事長婁向鵬，以及農業部、行業協會、地方政府、行業專家、全國知名農產品區域品牌企業代表、媒體共200余人參加會議。論壇由中央電視臺著名三農政經主持人劉棟棟主持。

農業部原常務副部長尹成杰對農產品區域品牌聯合體模式的研究給予高度評價，認為此次課題抓得很準，研究得很深，對未來現代農業建設具有重要的理論價值和政策價值。在當前深入貫徹十九大會議精神、中央經濟工作會議、中央農村工作會議精神的新形勢下，各界專家、市縣領導、企業家一起研究農業區域品牌的建設問題，對于提高農業的發展質量，提高中國農業的競爭力很有意義。

▲中國人民大學教授孔祥智

中國人民大學教授孔祥智表示，十九大提出鄉村振興戰略，產業興旺是鄉村振興的戰略基礎，最主要的是要打造農產品品牌。區域公用品牌如果不維護好就會出現經濟學上的“公地悲劇”，農產品區域品牌聯合體模式是我們中國人民大學品牌農業課題組的重要研究成果，提供了解決“公地悲劇”的有效方案，有利于促進產業興旺和鄉村振興。

▲中國扶貧志愿服務促進會副會長王家華

中國扶貧志愿服務促進會副會長王家華從國家扶貧戰略和區域經濟、企業發展角度，號召大家把農產品區域品牌建設與產業扶貧、消費扶貧、鄉村振興戰略密切結合，可以實現共贏和可持續發展。

▲農業部中國綠色食品發展中心副主任劉平

農業部中國綠色食品發展中心副主任劉平認為，農產品區域品牌聯合體模式具有一定可行性，需要真正扛大旗的企業主體示范帶動，其前提是優質農產品的特異性、一致性和穩定性，要做精做強，而不是多和大。

▲農業部信息中心副主任張國

農業部信息中心副主任張國表示，中國品牌日的設立和全國農業品牌推進年活動的開展，對中國農業從增長導向向質量導向轉變奠定了良好基礎，但農產品區域品牌建設要尊重品牌規律，做好頂層設計，不能急功近利，搞爛搞亂，要用心用情，不能忽悠消費者，品牌是奮斗出來的。

▲中國優質農產品開發服務協會副會長黃競儀

中國優質農產品開發服務協會副會長黃競儀從產業集群制度和原產地保護制度，分析了中國農產品區域品牌建設要遵循的兩個基本源頭和邏輯，并鼓勵地方政府、企業家、專家聯手探索和實踐，并對聯合體模式提出寶貴意見。

▲好想你棗業股份有限公司董事長石聚彬

好想你棗業股份有限公司董事長石聚彬分享了“好想你”品牌發展歷程、社會影響力，他表示，“好想你”改變了中國紅棗的品質;改變了中國人吃棗的方法;打造中國紅棗第一品牌;通過深加工拉長產業鏈，提高農業資源附加值;為中國農業樹立了一個一二三產業融合的標桿，形成了中國紅棗產業首屈一指的產業聯合體和品牌聯合體。

▲寧夏自治區吳忠市人民政府副秘書長丁輝

寧夏自治區吳忠市人民政府副秘書長丁輝從創建寧夏鹽池灘羊等區域品牌的實踐中談了抓農業品牌的5點體會：第一，品牌是生產出來的，質量永遠是品牌的第一基礎。第二，品牌是加工出來的，為產品增值。第三，品牌是包裝和策劃出來的，政府主動擔當，從頂層設計來謀劃。第四，品牌是推介和宣傳出來的。第五，品牌是保護出來的。特色產業不上升為優質產品、品牌產品是沒有出路的。

▲吉林松糧集團董事長寶蒙權

吉林松糧集團董事長寶蒙權發表了“實施品牌聯合體，培育稻米產業發展新功能”的演講，他表示，作為一個政府主導成立的糧食集團，經過六年多的發展，松糧集團在理論和實踐上有了一些探索，最核心的模式就是以“查干湖大米”品牌為引領，共舉一桿旗、同打一張牌，以品牌聯合體抱團取暖和聯合突圍，實現了區域大米價值的提升。

▲河南省柘城縣人民政府縣長路標

河南省柘城縣人民政府縣長路標分享拓城縣辣椒產業的成功經驗，他表示，拓城縣堅持以農業供給側結構性改革為主線，以區域品牌建設為抓手，以增加農民收入為根本，圍繞種植規模化、產業鏈條化、交易全球化、產品品牌化大力實施辣椒經濟發展戰略，形成了紅色小辣椒農業大品牌的良好格局。

▲百瑞源枸杞股份有限公司董事長郝向峰

百瑞源枸杞股份有限公司董事長郝向峰說，寧夏枸杞是一個品牌，承載著四千年寧夏枸杞的歷史和文化，百瑞源如今已經成為寧夏的一張名片，他重點分享了“研發、基地種植、生產加工、市場營銷、文化旅游”五位一體的全價值鏈品牌聯合體模式，這一模式不但為百瑞源打造了良好的供應鏈和生態鏈，而且成為中國農副產品價值營銷的典范。

▲陜西省紫陽縣人民政府副縣長田鑫

陜西省紫陽縣人民政府副縣長田鑫分享了紫陽縣在保護紫陽富硒茶區域公用品牌的舉措，一是強化科技支撐和標準建設;二是建立產品溯源體系;三是規范商標管理使用，嚴格落實包裝、質量、標準、品牌、宣傳五統一制度;四是加強區域聯合協作，建立信息情況互通、比鄰縣區聯動的商標管理和保護體系。

▲中國人民大學品牌農業課題組組長、福來戰略品牌營銷咨詢機構董事長婁向鵬

中國人民大學品牌農業課題組組長、福來戰略品牌營銷咨詢機構董事長婁向鵬生動揭示了農產品區域品牌建設面臨的“品牌公地、選擇茫然、主體虛無、效益短期”四大困局，結合多年品牌農業咨詢實踐，以及國內外考察研究經驗，提出新時代農產品區域品牌打造的新模式：農產品區域品牌聯合體模式，并現場舉行了發布儀式。

其核心是政府主導和企業化運作，一個品牌統領一個品類，一個企業帶動一個產業，一個產業引領一方經濟，最終形成共生共榮、錯位競爭的品牌產業生態，從而保證農產品區域品牌健康、可持續發展。具體為五大系列創新：新理念、新模式、新路徑、新機制和新配稱。

婁向鵬強調，農產品區域品牌聯合體模式是新時代各級政府推進農業現代化和農業供給側結構性改革，推動各地特色產業發展，實施鄉村振興戰略，促進農業增效、企業增質、農民增收和脫貧攻堅的重要抓手，也是區域農產品品牌建設的下半場和必由之路。

在“區域品牌打造是農業供給側改革的戰略抓手”的高峰論壇上，四川省巴中市市委副秘書長肖飛、湘村高科農業股份有限公司董事長楊文蓮、青海省貴南縣副縣長仁欠本、四川郫縣豆瓣股份有限公司董事長徐良、中國綠色食品協會秘書長穆建華、品牌農業與市場雜志總編輯梁劍、新疆庫爾勒香梨協會會長盛振明，紛紛對“農產品區域品牌聯合體模式”給予肯定和支持，并探討、分享了在實踐過程的經驗和體會。中國國家品牌網CEO吳為主持論壇。