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分析|農業品牌營銷：唱好三部曲規避三種傾向

于曉

2017-08-11 10:34:32

[ 導讀 ] “互聯網+”是背景音樂，面向市場的供給側結構性改革是主旋律，這個舞臺的大幕拉開看起來已經很美。然而，在經濟學意義上最接近完全競爭的農產品市場，搞好品牌營銷并不是一件容易的事，在我看來現階段要在實踐中努力學唱“三部曲”，要注意規避三個值得注意的傾向性問題：

據統計數據，目前我國網民的社交媒體普及率達到了91%，而美國是67%，日本只有30%；平均每人每天在社交媒體上所花費的時間，我國是46分鐘，美國是37分鐘，日本只有7分鐘。截至2017年6月30日，每個移動用戶平均每年花費為人民幣140元，而一年前是76元，消費者在網購上的花費增加了84%。全球最大的管理咨詢、信息技術和業務流程外包的跨國公司埃森哲對32個國家的消費者調查發現，在涉及消費者在線渠道使用、移動互聯、社交媒體應用領域，中國不僅領先于多數發展中國家，也領先于多數發達國家。可以肯定地說，“互聯網+”是我們這個時代的“背景音樂”，當然更是農業品牌營銷的“背景音樂”。

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互聯網、電子商務對于中國的農業意味著什么？我們研究近百年來的世界農業發展史發現，傳統農業要發展到現代農業，“農業大國”要成為“農業強國”，構建現代農產品市場流通格局是繞不過的一道坎兒，而目前我國正處在這樣一個關鍵節點上。這些年來，我國農產品流通格局中批發市場始終是“一股獨大”，占到流通總量的近80%，集貿市場占到15%左右份額，而超市在5%左右。但近幾年，這一格局正因為“互聯網+”、因為電子商務這個“天上掉下的林妹妹”而發生著前景可期的變化，包括前幾年頻繁出現的鮮活農產品滯銷賣難現象都在減少，我想這其中就有農業電商的貢獻，電商成為繼批發市場、集貿市場和超市之外的第4條農產品流通快車道。我甚至認為，它有可能成為經濟學意義上鯰魚效應中的鯰魚，因為有電商的攪動和加入，我國農產品市場流通正開啟加快創新的進程。而這些，與面向市場需求的農業供給側結構性改革這個主旋律恰好緊密相關，顯然，面向市場需求的農業供給側結構性改革也是農業品牌營銷的主旋律。

“互聯網+”是背景音樂，面向市場的供給側結構性改革是主旋律，這個舞臺的大幕拉開看起來已經很美。然而，在經濟學意義上最接近完全競爭的農產品市場，搞好品牌營銷并不是一件容易的事，在我看來現階段要在實踐中努力學唱“三部曲”，要注意規避三個值得注意的傾向性問題：

第一部曲，要從“我猜你”到“我和你”，注意規避農業品牌培育的“自閉癥”傾向。

這些年，我們完全能夠感受到來自特色農產品產區對于區域公用品牌建設的熱情、來自各類新型農業經營主體品牌建設的熱情，然而絕大多數的農產品品牌還是從“品牌所有者”的視角為起點出發的，大量時髦的概念和表述充滿了“品牌所有者”的喜好以及對品牌營銷對象的猜想，而對消費者的關切缺乏來自內心的重視與回應，因此消費者疑惑滿腹而品牌所有者“自說自話”、“喜形于色”自我陶醉的現象并不少見。這是品牌培育上的“自閉癥”。

有一些地方和農業企業不惜重金到外部市場上去包裝與推廣品牌，卻全然忽視了如何在內部建立一種機制，讓自己的員工真正認識自己的品牌是什么，真正認同并能夠從消費者的角度闡釋品牌的力量、價值和愿景。有好幾個主產區都不惜重金在北京黃金地段設立了優質農產品展示窗口。絕大部分產品都是好東西，而很少有工作人員能說出個一二三，這會讓消費者對品牌的信任度大打折扣，因此門可羅雀，怪不著那些優質農產品。

在“互聯網+”時代，一般化的廣告越來越難以吸引顧客，互聯網在發揮巨大傳播作用的同時，也能夠很快冷卻傳播的熱度，創意越來越難以引起轟動。有人說，這個時代的品牌競爭不再是“創意”，而是“誠意”。互聯網恰恰給我們提供了一個這樣的平臺，通過網絡搜集消費者喜怒哀樂、通過網站及微信公眾號等渠道回應關切，甚至直接組織網上社區、讓用戶發聲，開展互動交流，這些以往在線下成本高昂、難以組織的活動在虛擬世界都變成了舉手之勞。在此基礎上，對消費者的關注和需求及時作出調整和反映，用心服務是品牌營銷真正的內功，“我猜你”到“我和你”雖然一字之差，但“我和你”就有了角色互動，就變成了“心連心”。而且，通過挖掘網上數據信息能夠更有效地支持評估與改進營銷策略。

第二部曲，要從“印象派”到“抽象派”，注意品牌定位的簡單化傾向。

這并不一定是個準確的比喻，可是在農產品的品牌定位上，確是一個值得注意的問題，就是過于關注農產品本身的特質了，甚至很多品牌所有者把“產品”簡單地等同于“品牌”本身，這會導致在最接近經濟學意義上完全競爭的農產品市場上，很難培育出差異化的農產品品牌。而一旦品牌所有者具有了上述思維定式，他也就不再可能把服務、文化、情感等元素認真地注入品牌了，而在品牌建設上成了簡單基于產品的“印象派”、粗線條

實際上，在人際交往中，我們一開始對人的“印象”往往來自相貌、身材、畢業院校等外在的條件，而一旦長期接觸之后，熱情、可信、堅強等內在品質就會被“抽象”出來，進而完全超越在“印象”之上了。我以為農業品牌營銷看似從物與物的關系出發，而在本質上還是人與人的關系。

第三部曲，要不忘老朋友，結識新朋友，注意品牌發展的擴大化傾向。

我國農耕文化源遠流長，各地形形色色的農產品承載了很多鄉愁，本土化很容易讓人產生歸屬感和親近感，有些時候農產品品牌本身就暗示著她是當地文化的一個核心元素，并且與那些不太關注和了解本地文化的品牌侵入者相抗衡。現在，一些地方和企業有一種攻城略地的沖動，總覺得“外面的世界很精彩”，出去以后很多時候才發現“外面的世界也很無奈”。有研究表明，維持一個老顧客的成本只是尋找一個新顧客所需成本的一半，而要把失去的老顧客重新“找回來”所花費的成本則是尋找一個新顧客成本的10倍。在制定實施農業品牌營銷戰略前，各類農業經營主體一定要把產品分析透、產能分析透、市場空間分析透，這件事以前不容易做，但是在今天基于互聯網的大數據挖掘都變成了可能。

“互聯網+”是農業品牌營銷創新不可忽視的力量。有人說，傳統品牌培育需要5年左右的時間，而在網絡時代這個周期會大大縮短。有這樣一段話：付出就想馬上有回報，你適合做鐘點工；期望能按月得到報酬，你適合做打工族；耐心按年度領取年薪，是職業經理人；能耐心等待三五年，適合做投資家；用一生的眼光去權衡，你就是企業家。農業生產經營主體只有樹立與堅守企業家思維，“用一生的眼光去權衡”，努力規避品牌培育的“自閉癥”傾向、品牌定位的簡單化傾向和品牌發展的擴大化傾向，借助“互聯網+”唱好“三部曲”，才可能把農業品牌營銷做得風生水起。

（來源：中國農業新聞網作者：張興旺）

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