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品牌出路在何方？——跨界營銷

藍獅農業品牌策劃老于

2016-11-23 11:17:11

[ 導讀 ] 由品牌可以聯想及消費群體特征，由消費群體特征聯想及品牌。我們將這種合作稱之為：跨界營銷。

一個優質品牌，需要精準的體現消費者的特征。但如果這種特征較為明顯且單調，那類似的競爭品牌必然會產生強烈的干擾。這時如果有一個具備互補性、且不相互競爭的其他品牌與之展開合作，通過雙方消費者多種特征的疊加來描述目標群體的鮮明特征，形成一種區別于單一品牌形象的“新印象”，這種印象會產生更具張力的品牌聯想。這時，由品牌可以聯想及消費群體特征，由消費群體特征聯想及品牌。我們將這種合作稱之為：跨界營銷。

這里提到的跨界是一個舶來詞匯，更加完整全面的跨界營銷的定義是——通過不同品牌毫不相干的元素互相滲透與聯合，獲得資源上的協同效應，形成更有立體感與縱深感的品牌形象，加深用戶對品牌的認知和忠誠度。這種打破傳統的營銷思維模式，尋求非業內的合作的跨界營銷，可以幫助企業實現多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶特征。

一些品牌，為了不再勢單力孤，開始有同行業品牌聯合推廣，不過“在一起”如果僅僅停留在一起花傳播預算的層面，就圖樣圖森破了。今天小編就借一些案例給大家總結下，跨界這場戀愛怎么談。

要棋逢對手，戀愛的有內容

正如一場完美的戀愛是有一個勢均力敵的對手，跨界營銷要取得1+1>2的效果，前提是合作品牌能在營銷戰場上并肩作戰：不僅知名度上雙贏，更要互為詮釋、共同打造“興奮點”，激活消費者讓他們嗨起來。

線上娛樂大V樂視和線下渠道大咖新希望算是“門當戶對”，更難得的是他們沒有用買酸奶贈會員類似的低俗方式標榜跨界，而是靠情感共鳴把消費者拉進了傳播閉環中。

如今的消費者只要嗅到一點兒廣告味兒掉頭就走，更別提什么互動了。要對他們的胃口，就要做到“真有趣”。優秀的品牌不會滿足于只賣產品：蘋果賣的是“改變世界”的偏執和創新，褚橙是“永不言棄”的勵志精神，消費者為了這份共鳴不僅掏腰包還自愿化身粉絲擴散口碑。

新希望城市記憶酸奶和樂視這對CP的跨界戀愛也下了“情感共鳴”這劑猛藥。作為“情懷牌”的個中高手：城市記憶這款低溫酸奶沒提 “0添加”、也拒絕只強調“冷藏酸奶的乳酸菌活性高”之類的區隔賣點，而是和你追憶一下童年、聊一聊年度熱詞、一起看看《何以笙簫默》。

這次用萬能包裝瓶連接樂視主打青春懷舊，實在是有點兒“不務正業”。很多品牌的產品盡管沒有什么改變世界的賣點，但還是堅持一本正經地賣花說花香。要是城市記憶也這么干，會有人記得住“0添加”的具體含義嗎?即使記得住，會有人拿它當談資嗎?

戀愛不能少了觀眾，更要接地氣。來自英國南安普頓大學的研究顯示，懷舊感很容易讓人買東西。往昔的情懷可以讓人觸動“社會聯系”的感覺，舊日的價值觀和人與人的關系更重要。翻譯過來就是，消費者的錢包本來捂得死死地，但一談感情就傷錢，比如觸動了“青春回憶”這根心弦。當這瓶奶被包裝成了通往青春的入口、純純甜甜的情懷，消費者可能就這么購買了、下載了、分享了。營銷不能做到這一點，就和硬廣差別不大了。

要適時出現，戀得有技巧

另一種讓消費者接受的方式是“真有用”，比如大眾點評買單、出租車掃碼付費、超市掃碼買單，只要滿足了消費者行為過程中的剛需，再有一點激勵推動，效果妥妥的。

熟悉戀愛PUA技巧的人肯定了解，出現的時機比出現的頻率要命多了，跨界營銷也是如此，我們所找尋的時機就是消費者可能“需要”的時刻，揣度消費者在使用產品時的身心歷程、消費場景，不斷重復出現形成關聯。

看電影、刷劇、和朋友們湊在一起對著綜藝節目有說有笑的時候，來瓶酸奶再自然不過了吧。這次城市記憶捆綁“青春”，線上樂視和微票運用話題炒作曝光讓消費者參與選片，到線下看點映、品酸奶;線下城市記憶充分體現了好產品的媒介屬性，通過酸奶瓶身的二維碼，消費者先在H5經受青春催淚彈，扛過去的可以挑戰樂視提供的青春大片，享受內容大餐之余，手拿酸奶的消費者情難自禁地下了樂視APP。

一場營銷活動總算能體現完整的O2O鏈條了。再舉個例子，Uber和壹錢包的跨界合作，打開APP就有機會獲得一個億的理財基金。上下班堵車總會百無聊賴地刷手機吧，這時有一億的理財體驗金，只要動動手指就有可能空手套白狼。你會玩兒一下吧?都是聰明地選擇了典型消費使用場景，區別是娛樂休閑場景和酸奶的結合更為緊密自然，更容易形成條件反射。

總之，跨界戀愛談得有故事、有技巧，炒CP才有結果，消費者也能從空前嘈雜的傳播環境中聽到你的聲響。玩情懷上癮的新希望城市記憶這次用跨界戀的愛情結晶——樂視網“青春放映室”提供好故事，把歡樂時光和酸奶關聯上，再次上演了一個奶瓶撬動了百萬消費者的營銷大戲。

在傳統銷售模式受到壓制后，所有品牌都在找尋一條創新之路。且不說這條路是否平坦，光看跨界營銷效果還是有聲有色，亮點頻頻。但一味的模仿并不一定能換來成功，在互聯網+的時代，誰能讓消費者駐足觀看，誰能打動消費者，這才是銷售之本。

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