生鮮市場(chǎng)規(guī)模達(dá)7萬(wàn)億，而線上滲透率僅3%。在今日資本創(chuàng)始人徐新看來(lái)，這就是機(jī)會(huì)。

1月14日，在上海索菲特大酒店舉辦的2019叮咚買菜生鮮供應(yīng)商大會(huì)暨金色田野獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，徐新發(fā)表了在資本寒冬中，投資生鮮企業(yè)的商業(yè)邏輯。

今日資本創(chuàng)始人徐新

消費(fèi)者、渠道、競(jìng)爭(zhēng)格局的劇變

徐新有著23年的投資經(jīng)驗(yàn)，她創(chuàng)立的今日資本曾先后投資京東、美團(tuán)、永輝生活、網(wǎng)易等企業(yè)。

徐新認(rèn)為現(xiàn)在時(shí)代有了很大的變化：消費(fèi)者變了、渠道變了、競(jìng)爭(zhēng)格局變了、員工變了，企業(yè)和創(chuàng)始人也要跟隨趨勢(shì)自我進(jìn)化。

首先，消費(fèi)者變了，80后、90后成為主力。今日資本通過(guò)每年做兩千個(gè)消費(fèi)者調(diào)查，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的消費(fèi)者的幾個(gè)特點(diǎn)：越來(lái)越宅、越來(lái)越懶、注意力越來(lái)越短，同時(shí)他們愛(ài)表達(dá)、愛(ài)分享。

另外，渠道變了，傳統(tǒng)企業(yè)不增長(zhǎng)了。百貨商店的老店同比全是下跌，日子不好過(guò)；大賣場(chǎng)黃金20年風(fēng)光不再，生鮮 + 干貨 + 房租的模式被打破；購(gòu)物中心供給過(guò)剩，業(yè)務(wù)參差，四菜一湯，百貨沒(méi)人買了；社區(qū)店密集開(kāi)店，只能做個(gè)地頭蛇；而曾經(jīng)最火爆的互聯(lián)網(wǎng)電商，雖然仍在增長(zhǎng)，但紅利不再，唯獨(dú)生鮮品類一枝獨(dú)秀。

競(jìng)爭(zhēng)格局也變了。“以食為天”的巨大生鮮市場(chǎng)中，80%在菜市場(chǎng)，20%在大賣場(chǎng)。生鮮+互聯(lián)網(wǎng)模式才2%-5%。目前這個(gè)市場(chǎng)，迎來(lái)了三股新勢(shì)力進(jìn)場(chǎng)：社區(qū)便利店、社區(qū)拼團(tuán)、前置倉(cāng)電商。

結(jié)合以上種種趨勢(shì)，徐新判斷，前置倉(cāng)為特點(diǎn)的生鮮新零售的春天已經(jīng)來(lái)臨。它瞄準(zhǔn)的是住戶的一日三餐，買菜是高頻剛需；它極致便利，20分鐘送到家；同時(shí)，通過(guò)微信群營(yíng)銷，社交降低獲客成本。

投資生鮮企業(yè)的邏輯

徐新以投資叮咚買菜為例，闡述了自己投資生鮮新零售企業(yè)的的邏輯。

從定位看，叮咚買菜定位在家庭用戶，場(chǎng)景是高頻的一日三餐；其次，其采取300平米前置倉(cāng)，有足夠豐富的SKU，產(chǎn)品豐富，此外還提供半小時(shí)送達(dá)服務(wù)。

徐新一直認(rèn)為，除了優(yōu)秀的商業(yè)模式、快速增長(zhǎng)的朝陽(yáng)行業(yè)，企業(yè)的創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)也是投資時(shí)考察的重點(diǎn)。今日資本尋找的企業(yè)家，需要擁有“殺手直覺(jué)”，能看到別人看不到的東西，是品類的創(chuàng)新者；有快速學(xué)習(xí)、堅(jiān)定執(zhí)行的能力，“每天前行30公里”；志存高遠(yuǎn)，有使命才有凝聚力，愿意分享財(cái)富；內(nèi)心強(qiáng)大，永不放棄，跌倒了再爬起來(lái)。夠狠，干掉“小白兔”。

從叮咚買菜來(lái)看，2018年今日資本正式投資叮咚買菜后，年底其每天訂單量達(dá)15萬(wàn)單。此外其主力創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)以退伍軍人為主，打造出了叮咚買菜的“鐵軍”配送隊(duì)伍，不管刮風(fēng)下雪，都能保障按時(shí)、按點(diǎn)、服務(wù)到位地把蔬菜送到用戶家門口。

徐新表示，今日資本在項(xiàng)目投資存有的兩個(gè)信仰，一個(gè)是相信品牌的力量，還有一個(gè)是相信基因的力量，也即創(chuàng)始人能力與項(xiàng)目的模式。正是基于這兩個(gè)信仰，今日資本選擇重倉(cāng)生鮮新零售這個(gè)行業(yè)，幫助優(yōu)質(zhì)企業(yè)和行業(yè)共同成長(zhǎng)。

每年中國(guó)人網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品中，網(wǎng)購(gòu)食品占到40%以上，然而，具體到生鮮領(lǐng)域，卻遲遲難以打開(kāi)局面，電商銷售額僅占全行業(yè)3%左右，而前幾年大批生鮮電商倒閉也加劇了行業(yè)的焦慮感，生鮮電商到底能做大么？

近日，今日資本創(chuàng)始人兼總裁徐新向記者表示，生鮮電商的春天已然來(lái)臨。而迎來(lái)春天的背后很重要的因素就是生鮮電商涌現(xiàn)了三股新勢(shì)力進(jìn)場(chǎng)：社區(qū)便利店、社區(qū)拼團(tuán)、前置倉(cāng)電商。一直以來(lái)，生鮮電商面臨最大的困境就是冷鏈物流成本過(guò)高，這導(dǎo)致很多生鮮產(chǎn)品價(jià)格偏高，生鮮電商也大都圍繞中高端產(chǎn)品做文章，并且配送時(shí)長(zhǎng)過(guò)長(zhǎng)，很難滿足生鮮消費(fèi)即時(shí)性的需求。而這三股新勢(shì)力，尤其是前置倉(cāng)電商模式，有望讓生鮮電商走入更多尋常百姓家。

這兩年，生鮮電商經(jīng)歷了資本追捧到大批公司被整合，如今資本市場(chǎng)對(duì)生鮮電商顯得更為理性。數(shù)年前，一位生鮮電商高管曾向第一財(cái)經(jīng)記者表示：“我們希望借助消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，給消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品。同時(shí)，對(duì)于較高的配送成本，消費(fèi)者可以一次性購(gòu)買一周左右的量，降低配送成本。”這句話背后透露兩個(gè)核心信息，一個(gè)是電商生鮮價(jià)格偏高，第二個(gè)是配送時(shí)間長(zhǎng)，難于即時(shí)獲得。

在徐新看來(lái)，生鮮電商要擴(kuò)大消費(fèi)人群，首先提高性價(jià)比以及保證即時(shí)獲得。“買菜買水果等生鮮消費(fèi)畢竟是高頻次的消費(fèi)，消費(fèi)者還是很重視價(jià)格，另外生鮮消費(fèi)大都具有即時(shí)性，在用戶日常做飯中，如果五點(diǎn)半想到吃什么，最快要7點(diǎn)種才能吃到。這個(gè)時(shí)候就需要生鮮能夠?qū)崿F(xiàn)快速配送。”徐新表示。

很顯然，過(guò)去的一些生鮮電商們沒(méi)有很好解決性價(jià)比和即時(shí)性的問(wèn)題。在經(jīng)歷了一段行業(yè)反思后，隨著天天果園、叮咚買菜推出29分鐘送達(dá)的口號(hào)之后，生鮮電商一下子找到了突破口，叮咚買菜CEO梁昌霖向記者表示：“2017年5月，叮咚買菜剛剛起步時(shí)每天訂單量在幾百單，2018年，今日資本正式投資叮咚買菜，到了2018年12月，叮咚買菜每天訂單量達(dá)15萬(wàn)單，一年半增長(zhǎng)超過(guò)100倍。”

雖然這些年生鮮電商一直發(fā)展緩慢，盈利也一直比較困難。不過(guò)在上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗看來(lái)，吃畢竟是剛需，中國(guó)生鮮電商行業(yè)的春天即將到來(lái)。徐新也指出，生鮮電商正在迎來(lái)春天。

在徐新看來(lái)，首先，消費(fèi)者變了，80后、90后成為主力。今日資本通過(guò)每年做兩千個(gè)消費(fèi)者調(diào)查，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的消費(fèi)者的幾個(gè)特點(diǎn)：越來(lái)越宅、越來(lái)越懶、注意力越來(lái)越短，同時(shí)他們愛(ài)表達(dá)、愛(ài)分享。徐新判斷，前置倉(cāng)為特點(diǎn)的生鮮新零售的春天已經(jīng)來(lái)臨。它瞄準(zhǔn)的是住戶的一日三餐，買菜是高頻剛需；它極致便利，20分鐘送到家；同時(shí)，通過(guò)微信群營(yíng)銷降低獲客成本。

創(chuàng)始人老了也要與時(shí)俱進(jìn)

1.1997年貝索斯就總結(jié)出了零售的三大法則：產(chǎn)品豐富，價(jià)格實(shí)惠，送貨快。

2.傳統(tǒng)行業(yè)的創(chuàng)始人現(xiàn)在基本上都老了，沒(méi)做什么錯(cuò)，就是老了。以前的三板斧不好用了，導(dǎo)致現(xiàn)在很多企業(yè)銷售主要靠渠道，產(chǎn)品主要靠抄襲，品牌主要靠廣告。

3.對(duì)80、90后的用戶洞察不夠犀利。

4.對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新和迭代不夠迅速。

5.創(chuàng)始人特別牛，一個(gè)人說(shuō)了算。這樣的團(tuán)隊(duì)是善于執(zhí)行的，但是不善于思考和創(chuàng)新，最終也會(huì)被時(shí)代拋棄。

6.大公司的問(wèn)題：官僚主義，已經(jīng)職業(yè)經(jīng)理人的短期行為，會(huì)導(dǎo)致員工的成就感弱，凝聚力不強(qiáng)。

7.而與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)始人是要善于學(xué)習(xí)的，保持天天進(jìn)步。貝索斯在亞馬遜的經(jīng)營(yíng)中，什么權(quán)利都放了，唯獨(dú)用戶和產(chǎn)品不放。

8.創(chuàng)始人應(yīng)該抓產(chǎn)品抓細(xì)節(jié)，離用戶最近，而叮咚買菜的創(chuàng)始人就是這樣做的。

資本尋找什么樣的企業(yè)家？

1.殺手直覺(jué)：有極強(qiáng)的洞察力。

2.快速學(xué)習(xí)，堅(jiān)定執(zhí)行。

3.志存高遠(yuǎn)，有使命讓團(tuán)隊(duì)有凝聚力。

4.內(nèi)心強(qiáng)大，永不放棄，跌倒了再爬起來(lái)。叮咚買菜經(jīng)過(guò)叮咚小區(qū)的歷練，是具備這樣的能力的。

5.夠狠：干掉小白兔。比如阿里巴巴的口號(hào)是心腸要好刀子要快，員工淘汰率非常高。華為：我們要把大學(xué)生培養(yǎng)成戰(zhàn)士，把戰(zhàn)士培養(yǎng)成將軍，然后把將軍拉下馬。我們認(rèn)為企業(yè)的價(jià)值觀高于一切，只有有能力并認(rèn)同企業(yè)價(jià)值觀的員工，才能讓企業(yè)真正發(fā)展。

什么沒(méi)變？

1.人性，越來(lái)越懶。

2.零售的實(shí)質(zhì)：產(chǎn)品豐富，價(jià)格實(shí)惠，送貨快。

3.最終的pk是：成本效率和用戶體驗(yàn)。

4.使命愿景價(jià)值觀。公司企業(yè)的精神核心是不應(yīng)該變化的。

“回到根本：你的使命愿景和價(jià)值觀是什么？”

1.星巴克：成為獨(dú)立與家庭工作之外的第三空間。

2.宜家：提供顧客用得到買得起的家居產(chǎn)品。

3.亞馬遜：做地球上最易用戶為中心的企業(yè)。

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