告別土里土氣，開啟農(nóng)產(chǎn)品的“品牌時代”，讓農(nóng)產(chǎn)品更有價值！——國外農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)啟示錄。

品牌是農(nóng)產(chǎn)品的品格和靈魂，農(nóng)產(chǎn)品品牌具有巨大的社會價值和經(jīng)濟價值，是未來農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展的立足之本。我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展相對滯后，但對于我國農(nóng)業(yè)企業(yè)來說正是機遇所在，借鑒國外農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)經(jīng)驗，對我們打造農(nóng)產(chǎn)品品牌有一定啟示作用。

日本在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌方面，主要是通過政策制度對品牌發(fā)展進行規(guī)范，其措施及特點可歸納為“制定農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略、嚴格管控質(zhì)量標準化程序、追求高品質(zhì)定位”三方面，具有典型的示范作用。

1、制定農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略

日本品牌化戰(zhàn)略的發(fā)展主要經(jīng)歷了3個階段：

“一村一品”

以某一資源特色區(qū)域為中心，因地制宜，打造出一種或幾種具有地方特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，形成在一定區(qū)域具有最優(yōu)效益的品牌農(nóng)產(chǎn)品，并逐步擴展到全國。這一戰(zhàn)略標志著品牌農(nóng)業(yè)在日本的正式發(fā)展。促成了大分香菇、溫室蜜橘、麥燒酒等諸多日本知名農(nóng)業(yè)品牌的形成。

“地產(chǎn)地銷”

在農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地就近應(yīng)時銷售，既保障了人們能夠吃上最新鮮的產(chǎn)品，也解決了生產(chǎn)銷售企業(yè)遠距離運輸?shù)某杀鞠摹?/p>

“本場本物”

全國范圍內(nèi)推行實施的一種品牌認證制度。由區(qū)域食品品牌標記標準審查委員會，對參與認證的具有傳統(tǒng)特色的農(nóng)產(chǎn)品，從名稱由來、產(chǎn)地范圍、涵蓋文化、原材料特質(zhì)、加工工藝、質(zhì)量衛(wèi)生管理標準等方面進行認證審核，并對其品牌經(jīng)營給予跟蹤式管理。除了全國性的認證體系外，日本各縣也開展了各種形式的認證制度。

2.嚴格管控質(zhì)量標準化程序

以標準化程序打造標準化品牌是日本品牌農(nóng)業(yè)的重要特點

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是以高度標準化為基礎(chǔ)的生產(chǎn)過程，農(nóng)產(chǎn)品從新品種的選育，到播種、收獲、加工、包裝、銷售都有一套嚴格的標準，這一過程也是嚴格質(zhì)量管控的體現(xiàn)。

在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方面，對其大小、粗細、形狀都有確切的規(guī)定

例如，在蔥的種植中，從品種選育到生長的不同時期都制定了一套規(guī)范，要求每棵蔥從長短、粗細、顏色都要符合統(tǒng)一的質(zhì)量要求。

3.追求高品質(zhì)定位

嚴格的質(zhì)量控制管理和標準化的生產(chǎn)程序決定了日本農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)定位，日本農(nóng)業(yè)大部分靠進口，其農(nóng)業(yè)自產(chǎn)只能滿足很小一部分的需求，但即使是這很小的一部分，也十分講究其營養(yǎng)和口感。例如，日本三大和牛之一的“松阪牛”品牌。在飼養(yǎng)過程中，以大麥、豆餅的混合飼料為主，牛長肥后，為了增進其食欲，每天都要給牛喝啤酒、按摩、聽音樂、享受日光浴，由此長成了高品質(zhì)的牛肉產(chǎn)品。

倡導(dǎo)低農(nóng)藥、化肥使用量

目前在日本的某幾個縣的生產(chǎn)中，政府和農(nóng)協(xié)依據(jù)使用的農(nóng)藥和化肥量的多少將生產(chǎn)的大米分為幾個等級，沒有使用任何農(nóng)藥和化肥的農(nóng)產(chǎn)品為一級有機農(nóng)產(chǎn)品，使用50％以下農(nóng)藥和化肥的農(nóng)產(chǎn)品為二級特別栽培農(nóng)產(chǎn)品，高于50％低于全國最低環(huán)保標準的農(nóng)產(chǎn)品為三級農(nóng)產(chǎn)品。對于不同等級的農(nóng)產(chǎn)品，由不同的組織予以認證，標明不同級別的環(huán)保認證標簽，不同等級農(nóng)產(chǎn)品在市場上的價格和受歡迎程度都是有很大差距的。

法國農(nóng)業(yè)品牌在世界范圍內(nèi)都是極具特色的。法國將農(nóng)業(yè)標準化建設(shè)與農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略相結(jié)合，從品牌認證出發(fā)，以質(zhì)量認證為基礎(chǔ)，從嚴格質(zhì)量管控和政府扶持入手對農(nóng)業(yè)品牌進行發(fā)展。

“原產(chǎn)地命名控制”認證體系

法國從農(nóng)產(chǎn)品認證這一農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手，以傳統(tǒng)文化和地方資源優(yōu)勢為基礎(chǔ)，制定了一系列產(chǎn)品認證體系，其中最有代表性的就是“原產(chǎn)地命名控制”認證體系，即AOC認證標志。它體現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品與其產(chǎn)地之間的密切關(guān)系，有著AOC認證標志的農(nóng)產(chǎn)品在地理環(huán)境、氣候環(huán)境、種養(yǎng)技術(shù)和經(jīng)營管理方面都有著自身獨特的優(yōu)勢，品質(zhì)優(yōu)良可被消費者長期認同。

如法國的AOC葡萄酒，對土地、品種選擇、種植釀造方式、儲存、標識、酒精含量等都作出了嚴格的規(guī)定，有了認證的農(nóng)產(chǎn)品對于消費者來說就多了一層信任，對農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展有著重要的促進作用。

嚴格的質(zhì)量管理

法國是歐盟國家中對農(nóng)產(chǎn)品標簽、成分、生產(chǎn)過程等方面規(guī)定最為嚴格的國家。如法國香檳酒世界聞名，為了保證香檳酒文化的品牌影響力，法律上對香檳葡萄從種植土壤到品種，再到釀造工藝都給予了條文性的規(guī)定，只有用香檳葡萄按照傳統(tǒng)香檳酒釀造工藝釀造出來的氣泡葡萄酒才可以稱為香檳酒，不符合要求的只能為氣泡酒或氣泡葡萄酒。

政府機構(gòu)的支持管理

作為世界上第三大農(nóng)產(chǎn)品出口國的法國，其葡萄酒文化及飲食文化享譽世界，這種文化品牌的建設(shè)除了農(nóng)產(chǎn)品自身的品質(zhì)基礎(chǔ)外，政府機構(gòu)的支持與管理也發(fā)揮了巨大的作用。例如，法國食品協(xié)會和農(nóng)業(yè)部通過在多個國家和地區(qū)舉辦法國食品展覽倡導(dǎo)“法式生活”方式，每年還邀請不同國家的酒文化愛好者參加品酒大賽，以各式各樣的活動向世界傳播法國酒文化的魅力。

美國毋庸置疑是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展較早的國家，其科技創(chuàng)新水平、傳媒營銷水平、專業(yè)化經(jīng)營都具有明顯的優(yōu)勢。

科技實力提升品牌價值

一方面，農(nóng)業(yè)科技生產(chǎn)信息的網(wǎng)絡(luò)支持技術(shù)，可以實現(xiàn)農(nóng)業(yè)耕作的自動化，網(wǎng)上農(nóng)資銷售系統(tǒng)的實施，方便了消費者自助購物；另一方面，科技公司的發(fā)展也為品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展提供了基礎(chǔ)和便利，如美國著名的農(nóng)業(yè)生物技術(shù)公司一一孟山都公司，每年花費大量的資金用于科技創(chuàng)新，年品牌收入有將近一半是來自科技創(chuàng)新。

高廣告投入的營銷策略

美國是世界上廣告投入最高的國家，廣告可謂是美國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的關(guān)鍵。大部分企業(yè)在將產(chǎn)品推向市場前都要投入高額的廣告費用作為銷售的前期推廣，如在20世紀90年代，華盛頓蘋果剛剛進入中國市場時，企業(yè)就舉辦了以華盛頓果園美麗風(fēng)景為主題的少兒繪畫大賽，以此來推廣蘋果。

專業(yè)化經(jīng)營助品牌發(fā)展

美國農(nóng)業(yè)的特點就是專業(yè)化經(jīng)營，其中協(xié)會對于品牌創(chuàng)建和發(fā)展有很大的作用。在美國最為典型的就是新奇士橙品牌的發(fā)展模式：

從組織模式看，新奇士橙協(xié)會是一個分級管理的利益共享體，采用現(xiàn)代企業(yè)的運作模式，由各地果農(nóng)自愿加入?yún)f(xié)會并成立包裝廠，由包裝廠組建成區(qū)域交易所，包裝廠與果農(nóng)簽訂合同，負責(zé)收購、加工，區(qū)域交易所負責(zé)接受訂單與銷售，并確保訂單公平分配。

從營銷模式看，新奇士橙協(xié)會注重將質(zhì)量和服務(wù)放在首位，完善數(shù)字化、信息化的產(chǎn)銷管理系統(tǒng)，提高了工作效率，積極尋求國家間的品牌合作，使其品牌多樣化，并針對不同地區(qū)不同文化的消費者，適當調(diào)整產(chǎn)品口味。

啟示

建立健全體制機制，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品牌運行環(huán)境

建立“品牌認證、品牌扶持、品牌保護、品牌仲裁”一系列機制和制度；在政府引導(dǎo)下，發(fā)揮好市場鼓勵競爭、價格調(diào)節(jié)、主體優(yōu)化的作用，實現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，更好地引導(dǎo)品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)。

推行農(nóng)業(yè)標準化，保障品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

制定修訂和實施農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個環(huán)節(jié)的工藝流程和衡量標準；加強對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督管理，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。

探索創(chuàng)新品牌農(nóng)產(chǎn)品的流通方式

探索品牌農(nóng)產(chǎn)品“農(nóng)超對接”等新型流通方式；發(fā)揮展覽展會的營銷促銷作用，鼓勵品牌農(nóng)產(chǎn)品更多地進入國內(nèi)外的各類重要展會，推動品牌農(nóng)產(chǎn)品走向海內(nèi)外。

提高科技含量，提高品牌溢價

創(chuàng)新初級農(nóng)產(chǎn)品保鮮、冷鏈物流技術(shù)，支撐初級農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建；創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障技術(shù)，依靠先進科技實現(xiàn)品牌農(nóng)產(chǎn)品的安全性和健康性。

挖掘文化內(nèi)涵，塑造品牌人文形象

要善于挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌的歷史、地理、傳統(tǒng)、風(fēng)俗等文化特征，形成農(nóng)產(chǎn)品特色文化：尋找品牌傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的結(jié)合點，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與消費者之間的情感溝通；要全方位、多層次、多渠道地展示農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度和美譽度。

創(chuàng)新傳播渠道，構(gòu)筑農(nóng)產(chǎn)品品牌推介陣地

建立傳統(tǒng)媒體陣地，以及新媒體方式，打造“舌尖上的農(nóng)業(yè)品牌”等節(jié)目；探索利用“分裂式”傳播的微博微信等新媒體進行品牌推廣。

借助金融手段，持續(xù)增加品牌投資

轉(zhuǎn)變理念，將農(nóng)產(chǎn)品品牌作為重要資產(chǎn)進行管理，進行持續(xù)的投資。

來源：莊稼醫(yī)院

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