“生鮮電商”這個提法就注定了這類企業都無法成功， “電商”的本質在流量思維，而“生鮮”的本質是產業鏈思維。事實證明，得生鮮產業鏈者生，不得者死。所以，本質上說，只有“電商生鮮”才能夠存活。

無庸置疑，過去幾年鬧哄哄的“生鮮電商”創業浪潮已經落幕，盡管有大量的資本和創業者涌入，但是幾乎沒有誰能夠成為這個領域的巨頭，獨角獸更是沒有。

很多人都在問，為什么?是生鮮這個行業沒法做大嗎，是生鮮電商市場遠未成熟嗎?

我認為都不是，而是所有的創業都走錯了方向。現在所有的生鮮電商重點都其實是在“電商”上，而對于“生鮮”產業鏈本身的滲透少之又少。

事實上，“生鮮電商”這個提法就注定了這類企業都無法成功， “電商”的本質在流量思維，而“生鮮”的本質是產業鏈思維。事實證明，得生鮮產業鏈者生，不得者死。所以，本質上說，只有“電商生鮮”才能夠存活。

對于過去的“生鮮電商”，大部分企業的重點都集中在電商的運營，流量的轉化，最多再談到冷鏈物流體系的建立等等問題上，仿佛只要有足夠的流量，足夠的用戶，最后一公里問題解決，生鮮電商就從此踏上康莊大道。

但事實上，這樣一家家很懂得流量運營的生鮮電商公司，都已死掉，或者半死不活了。所以鈦媒體那篇文章《生鮮電商創業徹底死了，趕緊找個巨頭嫁了吧》一一列舉的那些創業死亡案例，都沒有錯，但是作者并沒有看到問題的本質，本質就在于，生鮮電商的生死命脈，不在電商上，而是在生鮮上。

而對于整個生鮮產業鏈生態而言，又是得標準者生，不得者死。所以，除了冷鏈物流的搭建，對于上游農產品的標準化，才是更大的挑戰。因為冷鏈物流再難，也是在一個封閉可控標準化的體系里，只要有錢、有人、有耐心，總是可以建立起來。而農產品的標準化，因為面對的是成千上萬情況各異的農戶，操作起來的條件之復雜，往往讓人感到無從下手。

但是產品的標準化又是實現規模經濟的必要條件，這也是為什么生鮮電商往往開始都是和國際大企業合作的原因，例如新西蘭佳沛的奇異果，美國新奇士的橙類產品，北美driscolls的莓類，美國西北櫻桃協會，美國加州櫻桃協會，丹麥皇冠豬肉產品等。

為什么農產品的標準化這么重要?在購買生鮮時，我們常常碰到這樣的困擾：這次和上次買的怎么的不一樣?上次的好像更好吃一些。但具體要說出怎么個不一樣，為什么更好吃，似乎又說不出個所以然。

這就是農產品的“非標”問題。農產品作為一種非標品，最大的特殊之處在于，每個人的口感偏好和對產品的心理預期都有所差異。

而這個問題放到線上，就會被進一步放大。因為消費者沒法親自挑選生鮮產品，當收到不符合預期的產品，就會產生質疑：是不是平臺故意把次品發給我了?這時候，口味不一致的問題就上升到了質量不過關的判定，這樣的體驗下，消費者會更傾向于線下看得見摸得著的購買方式。

所以，外形、口感、品質不穩定的生鮮產品，是很難留住消費者的。尤其在線上生鮮市場滲透率只有3%的情況下，“非標”問題就顯得更為嚴峻。

在國外很多國家和地區，農產品從種植、分類篩選、加工處理、到包裝上市都有一套嚴格的標準。上市出售的產品，從外形到口感都必須符合標準。每一顆水果的規格、品質都經過分類篩選，同一級別的水果各項指標均相同，所以進口水果通常都是論“個”售賣的，而不是像國內按“斤”出售。

拿蘋果來說，國外超市里的蘋果幾乎大小統一、甜度相同，首先在種植采摘前就會對儀器對蘋果的可溶性固形物做抽樣檢測，達到數值才會采摘，采摘之后再經過紅外線等設備進行分級，來確保同一批次的蘋果達到統一的標準。

農產品的標準化可以大致分為兩個環節：種植和篩選分級。種植涉及到農產品的整個生產鏈條，從選種到種植，甚至中間降水、施肥和土壤都要納入管理，體系更加復雜。作為銷售渠道的生鮮電商，目前更多是以定向采購方式與基地合作，從嘗試做篩選分級的標準化開始。

例如易果生鮮的一份富士蘋果檢測標準中，一個蘋果從成熟度、新鮮度、完美度、均一度等緯度可以被劃分為五個等級，每一個大的緯度下面還有很多細分的指標，比如：成熟度可以從著色度、百力度、口感來衡量。

一批蘋果在分級篩選環節會經過紅外線等多條流水線的檢測，單個流水線可以每小時檢測分析5噸水果，不同品級的水果會相應的被機器劃分去不同閘口，每個閘口對應著不同的流通渠道的不同消費人群。

易果采購來的生鮮主要供應天貓超市和易果官網，這兩個平臺上的人群對品質的要求和在價格的敏感度上都有一定的差異，所以易果也給兩個平臺匹配了不同的貨品。

其實這種標準化的運作模式，國內早有很多生產線在嘗試。之所以收效甚微，主要是因為無法打通與消費者的這一環連接。

在傳統農產品流通領域，首先，由于缺乏用戶畫像，不知道不同的市場需要這樣標準的貨品，所以對于分級檔位的劃分很難把控;其次，分級之后無法精確的找到相對應的市場，所以傳統流通領域就有了從產地市場到銷地市場的諸多環節，因為必須要通過層層的分銷來分攤風險，同時拓展客戶。

所以，標準化種植和品級的劃分都是為了匹配相對應的消費者，無法完成跟消費者之間的數據關聯和體驗結合，標準化就失去了意義。本質上講，農產品的標準化是要把農產品本身以及客戶的口味數字化，例如大閘蟹的鮮度應該如何描述?這注定是一個極其復雜和宏大的持續工程。

圍繞著大數據與消費者的連接，還可以在農產品標準化方面探索一些新的可能性，比如，讓不同口味偏好的消費者找到他喜歡的那一款。

當消費者看到“棲霞優質蘋果”，“陜西洛川特級蘋果”這樣的描述時，往往是很迷茫的。消費者關心的無非是：這個蘋果偏甜還是偏酸、是脆的還是軟的。在超市，消費者還可以通過試吃去辨識，那么在看不見摸不著的線上要怎么辦呢?

理想的解決方案是，把產品按照口味再進行細分，向用戶推送符合他口味偏好的產品。

要達到這樣的效果，就必須通過對用戶消費數據的分析，在購買力緯度之上再加入口味這個緯度，讓用戶在線上的購買更加直觀，滿足不同消費者的個性化需求。

用戶消費行為的沉淀讓平臺獲得對應的用戶畫像，一方面可以通過與用戶數據的關聯，提高平臺的服務能力;另一方面，也可以對農產品上游的諸多環節起到指導作用，提升工作效率，這才是線上渠道相比傳統渠道最大的優勢。

所以，當我們談到“生鮮電商創業已死”這個問題時，我們更應該看到的是，生鮮市場本身還有著巨大的開拓空間，因為不管你電商或者不電商，需求都就在那里。讓我們拋棄“生鮮電商”思維，只有在“電商生鮮”上，才有可能打造真正的獨角獸。

加入農業中小企業經理人和創業者核心商圈(農俠會)，行業解讀、案例干貨、行業報告、實戰課程請訂閱農業行業觀察 公眾號：nyguancha

文章：720 篇

瀏覽：16115 次

代表文章

以“李子柒”為例如何做好內容營銷策略

9大血淚史！至今負債182億，雛鷹農牧還能翻身嗎

我國主要農作物產地分布圖，做農業的都收藏了!

頂級案例剖析！海底撈鮮小菌、呷哺呷哺茶米茶、西貝沙棘汁為何能火

大佬分享|為什么大多數農場不賺錢？農場盈利，別忽略這3件事！

“靈秀靈丘”縣域公共品牌新聞發布會在北京召開

中國食品界的“騰訊”：靠模仿起家，旺旺、康師傅和統一都不如它

日本最出名的10個農場，經驗借鑒！

魯西化工電商大復盤！

生鮮產業|美團、盒馬、餓了么、蘇寧等扎堆進場！