近年來，隨著科技進步與國民消費水平的提升，國內(nèi)網(wǎng)購生鮮食用農(nóng)產(chǎn)品的中青年族群不斷涌現(xiàn)，給生鮮電商發(fā)展帶來了巨大的市場機遇。但經(jīng)過這幾年的搏殺之后，諸多生鮮電商企業(yè)仍然處于賠本賺吆喝的狀態(tài)，萬億級的饕餮盛宴并沒有順利轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的經(jīng)營利潤。

筆者認為，要想走過生鮮電商的叢林沼澤，到達成功彼岸，以下三個方面的客觀現(xiàn)實是必須正視的。

問題一：農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)特性疊加中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的特殊性

目前，生鮮電商主要面臨兩大挑戰(zhàn)。一個是找不到足夠數(shù)量的品質(zhì)穩(wěn)定可靠的貨源，一個是找到的產(chǎn)品成本偏高，且價格高企，普通消費者無法接受。這本質(zhì)上是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)特殊性與我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的特殊性造成的。

農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)受自然條件影響大，具有明顯的區(qū)域性分布和季節(jié)性生長特征，所以沒法像工業(yè)品那樣可以跨越白天黑夜，不分天南地北地批量化生產(chǎn)。

除此之外，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)既是自然再生產(chǎn)過程，也是經(jīng)濟再生產(chǎn)過程，受到社會發(fā)展規(guī)律和政府宏觀政策的影響較大。特別是對中國這樣的發(fā)展中國家來說，農(nóng)業(yè)長期扮演著為人類生產(chǎn)食物、為工業(yè)供給原料、為工商業(yè)輸入勞動力、為工業(yè)品提供市場空間、為國家貢獻稅收和創(chuàng)造外匯等角色，被賦予了提供政治與社會穩(wěn)定的價值。鮮明的多功能性、時常受到行政干預(yù)，使我國的農(nóng)業(yè)無法充分發(fā)揮市場作用。

另外，我國農(nóng)村的基本經(jīng)濟制度是以家庭承包經(jīng)營為基礎(chǔ)、統(tǒng)分結(jié)合的雙層經(jīng)營體制，保障了農(nóng)戶承包土地面積的均等性，卻也決定了我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的小規(guī)模性。在此規(guī)模下依靠農(nóng)業(yè)收入無法致富，青壯年群體被迫外出打工，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)勞動力的兼業(yè)化和老齡化問題日益加劇，農(nóng)業(yè)出現(xiàn)副業(yè)化傾向。最直接的影響就是農(nóng)戶家庭農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的商品化程度降低，無法帶來農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的增量價值，更無法滿足生鮮電商立足訂單農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品需求。

為解決這些問題，近年來中央開始推動農(nóng)村集體土地所有權(quán)、承包權(quán)、經(jīng)營權(quán)三權(quán)分置改革，促進農(nóng)業(yè)規(guī)模化、專業(yè)化生產(chǎn)。但在構(gòu)建自主經(jīng)營的規(guī)模化生產(chǎn)基地過程中，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體不得不面臨土地流轉(zhuǎn)成本持續(xù)上漲、專業(yè)化青壯年勞動力缺乏、工資上升等問題，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本不斷提高，只能轉(zhuǎn)嫁給消費者。

這些現(xiàn)實問題逼迫越來越多的生鮮電商將目光瞄向海外，有些電商平臺甚至干脆棄用國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品貨源。這種境外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的不斷輸入，給我國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的沖擊和傷害，以至于有人開始擔(dān)心“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)的紅利無法分享給我國最上游的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者。

問題二：農(nóng)產(chǎn)品的消費特性疊加線上產(chǎn)品銷售體驗的局限性

生鮮食用農(nóng)產(chǎn)品是最典型的快消品，使用頻次高、消費總量大。在傳統(tǒng)的線下購買渠道中，消費者可以最近距離觀察生鮮產(chǎn)品的色澤、聞氣味、試吃，這種現(xiàn)場情境感構(gòu)成了線下農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的最大優(yōu)勢。如果再疊加線下渠道親民的價格和靠譜的產(chǎn)品品牌信息，很容易使消費者下定決心購買，并在日后的消費中形成較強的用戶黏性。

相比之下，線上產(chǎn)品銷售的體驗則是生鮮電商最大的軟肋。盡管VR(虛擬現(xiàn)實)技術(shù)、AR(增強現(xiàn)實)技術(shù)正加速提升，但在目前的技術(shù)框架下，口感和氣味仍然是無法完成的技術(shù)目標(biāo)，買家體驗完全依賴于初次購買經(jīng)歷。一旦產(chǎn)生糟糕的初次體驗，消費者對生鮮電商的信任度急劇下降，即便用退貨退款的方式溫和解決，也很難贏回二次消費，還會增加額外的配送成本。

現(xiàn)階段，生鮮電商可以嘗試內(nèi)容營銷，用食物背后的故事去填補線上購物在味蕾營銷維度的致命缺失，傳遞有情懷和價值的生鮮產(chǎn)品。另外，由于農(nóng)產(chǎn)品笨重、易腐爛、難保存的特性，急需構(gòu)建高水準(zhǔn)的冷鏈倉儲配送體系，保證流通的快速性，從而降低損耗。但這種彌補勢必會給生鮮電商帶來明顯的成本負擔(dān)和重資產(chǎn)陷阱，不是每個電商都有這種戰(zhàn)略魄力和資本實力。

問題三：農(nóng)產(chǎn)品的公共特性疊加線上產(chǎn)品品牌塑造的脆弱性

生鮮電商為了彰顯農(nóng)產(chǎn)品的獨特價值，往往會突出農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)良產(chǎn)區(qū)及其優(yōu)越的產(chǎn)地環(huán)境、宣傳農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”認證特質(zhì)(無公害、綠色、有機和地理標(biāo)志)、強調(diào)通過農(nóng)殘及重金屬殘留檢測的安全品質(zhì)。此外，依托圖片、視頻和文字等形式生動展現(xiàn)食物背后的故事，甚至以樹立卓越的農(nóng)人形象(典型如褚時健與褚橙)等方式，為農(nóng)產(chǎn)品注入人文情懷和精神氣質(zhì)，從而構(gòu)建起全方位、立體式的品牌形象，以此區(qū)隔線下同類農(nóng)產(chǎn)品。

但農(nóng)產(chǎn)品具有區(qū)域公共品牌特性，線下實體店照樣也能打著優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、優(yōu)質(zhì)品種、品牌認證等旗號。除非是特殊品種、有獨特包裝標(biāo)示，否則光從外表來看，線上農(nóng)產(chǎn)品很難體現(xiàn)競爭優(yōu)勢。如果產(chǎn)品口感、售價相差不大，甚至線下產(chǎn)品更加物美價廉，消費者更容易被現(xiàn)實誘惑打動。那線上商家通過注冊送禮、滿就減、爆款秒殺等促銷方式，花費巨大人力物力財力尋找優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、建立生產(chǎn)基地和構(gòu)建冷鏈配送體系，如此辛苦構(gòu)架起來的品牌框架在線下實體店面前就顯得毫無競爭力了。

由此看來，如果生鮮電商依舊依靠風(fēng)投補貼繼續(xù)野蠻生長，那未來不容樂觀。唯有更加用心耕耘生產(chǎn)基地和上游渠道，精心展示和維護產(chǎn)品品牌，持續(xù)為恰當(dāng)?shù)南M者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，才有可能耐得住寂寞、守得云開見月明。

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