近些年來，一些農(nóng)產(chǎn)品品牌遭遇了各種危機，而“問題奶粉”、“三聚氰胺”、“瘦肉精”等也仍然令人記憶猶新，危機給當?shù)卣^(qū)域產(chǎn)業(yè)、農(nóng)戶、龍頭企業(yè)、消費者幾方都帶來了短時間內(nèi)無法彌補的傷害和損失，成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“痛點”和必須解決的“難點”。

這些事發(fā)突然、傳播迅速、影響惡劣的品牌危機是怎么發(fā)生的？

從大的方面可分為兩種，一是內(nèi)因，二是外因。突發(fā)事件是品牌危機的導(dǎo)火索，品牌管理缺陷是根本原因。外因比如突發(fā)病害對養(yǎng)殖業(yè)帶來打擊，傳言和謠言在互聯(lián)網(wǎng)時代的放大效應(yīng)，供求關(guān)系發(fā)生變化導(dǎo)致銷售不暢等。內(nèi)因如產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，品牌主體不誠信，品牌擴張策略不當，營銷失誤等。

如今，信息傳播渠道的多樣化、時效的高速化、范圍的全球化，消費者權(quán)利意識的覺醒與法律意識的提高等，都使各類危機的傳播速度與傳播范圍大幅度增加。無論是其產(chǎn)品、服務(wù)出現(xiàn)問題還是受到其它原因的牽連發(fā)生危機，都意味著某些環(huán)節(jié)出了問題，這是絕對不能回避的，而危機公關(guān)只是在此前提下采取的挽救活動而已。任何品牌的發(fā)展都不是一帆風(fēng)順的，只有在危機來臨時積極應(yīng)對，變通處理，才能抵御危機的侵襲，鞏固品牌實力。

危機當頭，我們?nèi)绾螒?yīng)對，以盡快挽回產(chǎn)業(yè)損失，挽回消費者信心呢？

這類事件的發(fā)生和恐慌情緒的擴散，與缺少權(quán)威聲音和正確的信息引導(dǎo)有關(guān)。一批問題農(nóng)產(chǎn)品、一些個別的樣本之所以被過度關(guān)注和夸大，原因就在于缺乏有公信力的第三方機構(gòu)進行調(diào)查和澄清，導(dǎo)致以訛傳訛。比如草莓事件發(fā)生后，有關(guān)部門也作出了相應(yīng)的反應(yīng)，比如公布抽檢結(jié)果，農(nóng)藥、植保、質(zhì)檢方面的專家出面論證等。但如何把這樣的聲音快速通過更多、更便捷的渠道傳遞給消費者，還值得進一步深入思考。

這些年來，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營組織化程度不斷提高，但是相對于市場的發(fā)育來說還遠遠不夠。千家萬戶小生產(chǎn)的狀況普遍存在，在行業(yè)出現(xiàn)危機的時候，很難及時作出有效反應(yīng)，迅速澄清事實。

因此，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的組織化程度，增強產(chǎn)業(yè)危機公關(guān)和應(yīng)對突發(fā)事件的能力尤為必要。政府部門需要及時公布品牌農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、檢測、銷售等情況，讓消費者不至于被小范圍事件牽著走。行業(yè)組織可以發(fā)揮橋梁作用，引導(dǎo)“城里人”下鄉(xiāng)看看農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，了解農(nóng)業(yè)。消費者與果農(nóng)相互了解得多了，誤解和謠傳就會少了。

不同的危機處理方式帶來的是截然不同的結(jié)果。品牌危機一旦發(fā)生，我們就要遵循品牌危機處理規(guī)律，不論是政府也好，企業(yè)也好，最迫切的任務(wù)是品牌主體要表明立場，通過傳播媒介來闡明對于危機事件的基本態(tài)度，遵循“以人為本”的基本原則，坦誠地承認錯誤，虛心接受公眾批評，并有積極的挽救或改進措施，達到政府和企業(yè)、農(nóng)民和社會公眾的溝通理解，化解彼此間的誤解或敵意，再建立起政府與公眾之間的信任關(guān)系。品牌主體是否具有健康向上的經(jīng)營理念和舉措，是決定傳播效應(yīng)好壞的關(guān)鍵要素。

來源：九個農(nóng)民蔬果品牌

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