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品牌農業的三大機遇

品牌

果蔬品牌營銷馬云華

2017-01-10 11:15:36

[ 導讀 ] 品牌農業是大勢所趨。

2014年，品牌農業成為熱門話題。不少專家建議“從國家戰略高度看待品牌農業發展”，倡導深入開展農業品牌建設，保障食品安全，推動農業轉型。

目前，推動品牌農業發展的內外生機制均已較為成熟。外生機制方面，國家和地方紛紛出臺惠農政策，加快土地流轉，建設新型城鎮等，都特別利好現代農業發展。內生機制方面，工商業資本大量涌入，企業家、商業家群體日益壯大，成為品牌農業持續發展的動力源泉。

品牌農業是大勢所趨，具體到企業，可以把握的機遇至少有這樣幾個：

首先是細分品類領導品牌的機遇

經過幾十年的發展，快速消費品進入到品類爆發、品牌占位的階段。品牌成為消費者的選購指南，品類第一成就了王老吉、六個核桃、紅牛等眾多品牌的發展奇跡。

農產品天然細分成大量品類，消費者有按照品類購買產品的習慣，但是絕大部分品類都沒有相對應的領導品牌。目前能夠占據消費心智的農產品品牌很少，只有陽澄湖大閘蟹、盱眙龍蝦、獐子島海參、雙匯冷鮮肉等屈指可數的幾個。未來十年，提到蘋果、鯉魚、牛肉、雞蛋等等細分品類，消費者都可能迅速聯想到一個品牌，就像功能飲料和紅牛、核桃飲料和六個核桃、涼茶和王老吉的聯想一樣，這些聯想的背后，將是數以千億元、萬億元的市場空間。

其次是專屬消費品牌的機遇

幾千年來，傳統農業解決的主要是吃飽肚子的問題，注重簡單生產，產品千篇一律。隨著消費群體的分化，農產品的產品結構正在從餅狀變成金字塔形和菱形。未來，農產品將至少分化成三個層次：大眾消費品，解決吃飽的問題，屬于生活必需品范疇，核心訴求是安全;中高檔消費品，解決吃好的問題，核心訴求是健康或美味;享受品和奢侈消費品，解決吃出情調的問題，核心訴求將是文化、稀有、個性等。

目前，農產品品牌數量稀少，中高檔消費品和享受品品牌更是幾乎為零。農業企業可以提前占位，搶灘珍稀產區和產品資源，和自己的粉絲群體一起長大。專屬品牌將擁有比一般品牌更強的消費黏性，將給農業企業帶來持續的利益回報。

再有是打造知名服務品牌的機遇

農產品品類眾多，產銷鏈條冗長，從種植端開始建立品牌無疑是個漫長的過程。但是，農產品消費者每天都要購買、消費，農業企業完全可以從終端或服務環節入手，打造服務品牌，用服務平臺給產品背書，讓消費者放心選購。

農業服務品牌的范圍十分廣泛，涵蓋渠道品牌、終端品牌、配送品牌、金融品牌、旅游品牌等多種。目前，有些服務企業已經具備品牌雛形，比如永輝超市，在生鮮銷售領域建立起良好口碑;多利農莊，在有機農產品宅配方面積累了豐富的經驗;本來生活和壹號店，成為知名的農產品電商平臺;在華東、華南市場，專業生鮮超市、冷鏈終端、進口農產品連鎖專賣店等風生水起……服務品牌的崛起將有效彌補農產品品牌缺失難題，成為農業品牌體系的重要組成部分。

品牌農業正在進入跨越發展期，這個時期也將是農業品牌格局形成的關鍵階段。當前，農業企業可以以最低的成本搶占市場份額和消費者心智。若干年之后，品牌農業必然會像今天的快消品行業一樣，形成穩固的市場格局。不過到那個時候，打造品牌的成本也將成為今天的十倍百倍。

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品牌農業機遇

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