今天的市場競爭陣地，已經(jīng)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者心智的競爭。哪個(gè)品牌占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，它才有機(jī)會(huì)生存和發(fā)展，否則就會(huì)生存艱難，甚至逐步被市場無情的淘汰出局。

如一想到預(yù)防上火的飲料，就想到王老吉涼茶；

一想到醬香酒典范，就想到茅臺(tái)；

一想到空調(diào)，就馬上想到格力；

一想到安全的汽車，總會(huì)想到沃爾沃；

一想到去頭屑就會(huì)想起海飛絲；

一想到籃球就會(huì)聯(lián)想到NBA；

一想到送禮就想到腦白金；

這些市場上非常成功的品牌為什么會(huì)成功?

很大一部分原因要?dú)w結(jié)于這些品牌已經(jīng)在目標(biāo)消費(fèi)人群心智當(dāng)中占據(jù)了非常清晰明確的位置。

相反的，很多品牌在消費(fèi)者的心智當(dāng)中形象模糊，認(rèn)知不清。什么都是，其實(shí)什么都不是，缺乏讓目標(biāo)消費(fèi)人群清晰記住的核心特征或形象，缺乏打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)人群的獨(dú)特賣點(diǎn)。這些品牌往往缺乏市場競爭力，很難成為目標(biāo)消費(fèi)者的購買選擇。

如果要想成功的市場競爭，必須要進(jìn)行差異化的品牌定位，建立差異化的品牌認(rèn)知和形象，并且通過長期不懈的營銷努力，讓差異化的品牌認(rèn)知和形象進(jìn)入到目標(biāo)消費(fèi)者心智當(dāng)中。

上面提到的無論是王老吉涼茶，還是茅臺(tái)，格力，海飛絲，腦白金等知名品牌，在我們消費(fèi)者的認(rèn)知里，她們貌似只是通過影視廣告不斷的灌輸她們獨(dú)特的品牌形象，通過洗腦式廣告一遍又一遍的教育目標(biāo)消費(fèi)者，從而達(dá)到占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)者心智的目的，事實(shí)真的如此嗎？

品牌戰(zhàn)略定位可不是一句廣告語一遍遍洗腦這么簡單，它是一個(gè)系統(tǒng)科學(xué)的工程。

那么，今天我們就來說說企業(yè)是如何通過科學(xué)的品牌戰(zhàn)略定位搶占目標(biāo)消費(fèi)者心智的？

通過系統(tǒng)性的品牌戰(zhàn)略定位，進(jìn)而占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)人群心智，至少需要做到八步：鎖定價(jià)值、戰(zhàn)略定位、確定標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)意口號(hào)、創(chuàng)意視覺、建立信任、不斷重復(fù)、強(qiáng)化認(rèn)知。

鎖定價(jià)值，就是要確定品牌的核心價(jià)值。

品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營銷傳播活動(dòng)）都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。

確定品牌的核心價(jià)值，需要定義需求，避開對(duì)手，尋找差異化的品牌核心價(jià)值。

定義需求的核心就是要研究消費(fèi)者核心需求是什么。當(dāng)消費(fèi)者需要或購買一件商品的時(shí)候，他又很多考量的因素，如價(jià)格，品類，功能價(jià)值，情感價(jià)值等等。這些因素的權(quán)重各是多少，占比如何，哪些權(quán)重最大，這些是我們需要重點(diǎn)思考的，找到消費(fèi)者核心的購買觸點(diǎn)和理由，定義消費(fèi)者對(duì)某一類產(chǎn)品的需求。

避開對(duì)手的核心就是要清楚的知道在消費(fèi)者心智地圖當(dāng)中，那些競爭品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心智當(dāng)中占據(jù)了哪些根深蒂固的認(rèn)知，我們?cè)谥贫ê诵膬r(jià)值的時(shí)候要盡可能的避開競爭對(duì)手在目標(biāo)消費(fèi)者心智當(dāng)中的一些強(qiáng)勢(shì)的認(rèn)知。找到哪些還沒有被占領(lǐng)的認(rèn)知空白，且有機(jī)會(huì)做大做強(qiáng)的這樣一些空位。

如我們都很熟悉的百事可樂和可口可樂?？煽诳蓸芬呀?jīng)占據(jù)了可樂品類的核心位置，非常強(qiáng)勢(shì)，百事可樂如何才能找到空位呢？通過分析，在消費(fèi)者心智當(dāng)中，可口可樂代表了經(jīng)典，代表了正宗。那么，百事可樂就定義在年輕的，未來的的這樣的一種空白定位，所以百事可樂品牌核心價(jià)值就是新一代年輕人的可樂。

在鎖定了品牌的核心價(jià)值之后，品牌戰(zhàn)略定位就是水到渠成的事情。品牌定位是品牌核心價(jià)值的一種完善。

比如碩呈品牌戰(zhàn)略咨詢?cè)跒橥曛益i定的核心價(jià)值是“超安全”，童年之家的品牌戰(zhàn)略定位就是“超安全的一站式兒童游樂設(shè)備提供商”。因此，對(duì)于任何一個(gè)品牌來說，只要鎖定了品牌核心價(jià)值，品牌戰(zhàn)略定位就是一個(gè)水到渠成的事情。

在為品牌制定好核心價(jià)值和定位之后，必須要有強(qiáng)有力的支撐，否則定位就是海市蜃樓。企業(yè)所有的資源和能力都必須要匹配品牌核心價(jià)值和定位。

如碩呈品牌戰(zhàn)略咨詢給兒童之家提出的“超安全的一站式兒童游樂設(shè)備提供商”的品牌核心定位。為了貫徹落實(shí)“超安全的一站式兒童游樂設(shè)備提供商”的品牌核心定位，必須要在資源和能力方面做到把安全理念貫穿在產(chǎn)品開發(fā)到安裝以及售后的始終，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)始終，從源頭上確保絕對(duì)安全；在原材料選擇方面，采用經(jīng)權(quán)威認(rèn)證的最安全的材料供應(yīng)商；把安全作為最高等級(jí)的安裝標(biāo)準(zhǔn)，確保設(shè)備安全可靠；必須選擇素質(zhì)較高的，責(zé)任心強(qiáng)的人員來維護(hù)這些游樂設(shè)備；等等。

總之，如果為品牌確定了什么樣的核心價(jià)值和定位，企業(yè)的所有資源和能力都需要與之高度匹配。如核心價(jià)值是安全，產(chǎn)品研發(fā)必須要是安全的技術(shù)，產(chǎn)品的品質(zhì)必須是安全的，使用和售后也必須是安全的，等等。

品牌記憶系統(tǒng)包括品牌話語體系和品牌視覺體系。

創(chuàng)意口號(hào)就是品牌的話語體系范疇。在確定好品牌的核心價(jià)值和定位之后，需要把品牌的核心價(jià)值用最精簡最有力的口號(hào)傳遞給目標(biāo)受眾，這個(gè)口號(hào)就是品牌的創(chuàng)意口號(hào)。如王老吉的口號(hào)“怕上火就喝王老吉”，哈根達(dá)斯“愛她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”等等。這些品牌口號(hào)就是品牌和消費(fèi)者溝通的話語，把品牌的核心價(jià)值傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。

口號(hào)必須要具有通俗易懂，朗朗上口，容易被人記住，最重要的是要清晰的傳遞品牌的核心價(jià)值。

創(chuàng)意視覺就是把品牌的核心價(jià)值和定位轉(zhuǎn)化成為可視化的符號(hào)或圖像語言，視覺性的語言其實(shí)就是很多的主kv廣告畫面等，這是通過消費(fèi)者的眼睛接觸到的信息，是一種符號(hào)化的語言。

創(chuàng)意視覺包括品牌logo，或稱超級(jí)符號(hào)，超級(jí)花邊，超級(jí)色彩，視覺錘等。超級(jí)符號(hào)就是占領(lǐng)一個(gè)超級(jí)符號(hào)；超級(jí)色彩就是占領(lǐng)一個(gè)獨(dú)特色彩；視覺錘就是定下一個(gè)畫面標(biāo)準(zhǔn)，不斷重復(fù)投資。

建立信任狀的核心其實(shí)就是為品牌核心價(jià)值和定位找到背后的信任體系。憑什么讓人信任你是安全的？你是放心的？你是專業(yè)的？通過一系列的第三方證明，才會(huì)建立消費(fèi)者的信任。

比如耐克的籃球鞋，無論你怎么說它多么專業(yè)，技術(shù)多么領(lǐng)先，都顯得很蒼白，有王婆賣瓜自賣自夸的嫌疑。但是如果詹姆斯或科比，穿著耐克的籃球鞋帶領(lǐng)球隊(duì)不斷拿下勝利，奪取NBA總冠軍，這就說明了一切。

這就是消費(fèi)者背書或認(rèn)證，其他的建立信任體系的方法還包括了大客戶認(rèn)證，行業(yè)認(rèn)證，技術(shù)專利認(rèn)證，政府認(rèn)證和權(quán)威媒體認(rèn)證等等。

通過這些權(quán)威專業(yè)的認(rèn)證，能夠容易獲得目標(biāo)消費(fèi)人群的信任，從而讓品牌更容易深入人心。

所謂不斷重復(fù)，就是面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者不斷的重復(fù)暴露或曝光品牌口號(hào)等一切品牌元素信息，或者傳遞統(tǒng)一一致的品牌信息，讓消費(fèi)者記得住，不斷的累積品牌資產(chǎn)，進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者心智。

如送禮就送腦白金的洗腦式廣告，每天一打開電視就是這個(gè)口號(hào)，不斷的重復(fù)重復(fù)，日復(fù)一日的最終被人牢牢的記住。一旦有送禮需求就會(huì)想到腦白金。

同樣的比如像瓜子二手車，瓜子二手車通過大量的廣告投放通過在地鐵、公交、央視等等，所有的媒體憑借都不斷的去喊他的這句核心的廣告語，包括界定的瓜子二手車直賣網(wǎng)，直到消費(fèi)者所有的消費(fèi)者都對(duì)它有了認(rèn)知，通過這種不斷的重復(fù)，才能夠讓這些信息進(jìn)入到消費(fèi)者的心智。

建立品牌是一個(gè)漫長的過程，也是一個(gè)日積月累的過程。所謂強(qiáng)化認(rèn)知，就是在企業(yè)的日常經(jīng)營活動(dòng)和品牌日常推廣傳播工作中，不斷的對(duì)外去傳遞統(tǒng)一一致而且清晰明確的品牌信息，只有這樣不斷的累積品牌資產(chǎn)，只有這樣才能占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)人群心智。

通過不斷的累積，強(qiáng)化認(rèn)知，從而在目標(biāo)人群當(dāng)中建立起品牌的認(rèn)知壁壘，構(gòu)建起品牌的競爭壁壘。當(dāng)其他競爭對(duì)手模仿的時(shí)候，它往往要付出更大的成本、更大規(guī)模的廣告投入，才會(huì)得到類似的目標(biāo)，更多的情況下是無功而返，很難超越我們。