杜國楹，生于1973年，小罐茶創始人。本文為2019年11月20日演講實錄。

大家好，去年我在這個論壇上分享的是《小罐茶大夢想》，小罐茶上市的3年半時間，想必大家對我們的策略已經了解的比較多了，在此，我希望向大家講述小罐茶在過去7年半的所思、所想、所作。

在茶這個傳統行業，大家都認為小罐茶是新人，如今，七年半過去了，我們已經鍛煉成了中國茶的老兵。前四年嚴格來說我們在門外，完全是外行。我本身也只是一個茶葉的消費者，很困惑中國茶葉為什么沒有品牌，因此也希望找到原因和解決方案。

為了這個目標，我們走遍了中國茶葉的無數產區，拜訪了很多茶商、茶學者。推開行業大門、走進這個行業，我們用了三年半時間。

01

小罐茶的四大發現

1、選擇適合自己的區間

在中國人的語境當中有三種茶，雖然物質的載體——茶，是一樣的東西，但是在不同的人群、生活場景中它的角色是有差異的。

不同的定位對一個品牌來說，差別也是巨大的。

雖然都是茶，但傳統的茶是偏向于農產品的茶，沒有一個品牌可以在三個區間全部最大化，我們必須選擇適合自己的最佳區間。

2、茶葉如何標準化？

中國茶能不能標準化？標準化的意識有了，標準化的設備在哪里？東西方最大的差異是什么？是經驗思維和科學思維的差異。茶是特別東方的東西，中國人對茶有著很深的感情，如果我們的經驗思維不能切換成科學的思維，不能標準化，品牌化的商業道路對我們來說仍是一個巨大的瓶頸。

3、茶葉品牌如何產業鏈化？

茶的產業鏈很長，上游是農業，中游是工業，下游是商業。目前，中游的工業化還非常的初級，我們需要對用戶講品牌，中國茶葉最強的是品類，像安溪鐵觀音，武夷山大紅袍…..都是產地品類。用戶對于品牌并不清晰，也因此無論是農業端還是工業端、商業端，需要做的工作都非常多。

4、茶行業的三大賽道

原葉茶、方便茶和茶飲店，而中國是原葉茶消費最大的市場。

02

小罐茶如何做品牌？

1、品牌有三感

品牌是什么？在全世界有無數種解讀的方式，我認為品牌的本質是信任，就是要簡化用戶的成本，給用戶身心愉悅的體驗。

品牌有三感：好的品牌應該具備情感、美感、質感。

首先是保持物質產品的質感，沒有好的品質一切不復存在；第二是美感，你要愉悅客戶，給客戶美的感受；第三個是情感，情感上與用戶深度的交流，一個優質的品牌不僅僅提供的是優質的產品，還有生活方式、價值觀的溝通，這樣才是一個更立體的高端的品牌。

2、品牌的核心需求的識別是用戶和場景

核心需求點的識別，其實用戶和場景，那最核心的到底是什么？物質和情感需求如何設計出一個具像的產品出來？如何變成一個實物？如何完整的還原出來？我們整個原葉才可以跟進做供應鏈，最后這樣一個對用戶的產品，我們認為他應該具備的核心能力是什么？我們持續的投入形成我們的核心競爭力，這也是小罐茶對于產品思考邏輯。

大家目前看到了我們的金罐和黑罐，接下來，小罐茶還會有很多新的產品上市。中國需要無數的茶葉品牌，人群和場景的差異太大，需要不同的品牌來滿足，不光是今天，未來也是一樣，不可能一個茶葉品牌滿足國民的絕大部分需求。

3、品牌未來的渠道模式

對于渠道模式的探索是擺在中國所有的茶品牌面前天大的課題。

中國茶專賣店，中國茶品牌的創業，截止到目前為止，沒有一個非常成功的，包括小罐茶。專賣店可以把品牌的形象立住，但專賣店能承載的空間是有限的。因此，我覺得中國茶行業的渠道就是把煙酒店變成煙酒茶店。

未來如果在渠道模式上沒有革命性的變化，沒有探討出非常適合的道路，所有大品牌的夢想都會非常有挑戰。而渠道模式也是小罐茶接下來重點探索的方向。

4、所有品牌都需要廣而告之

在大家看來，小罐茶的廣告渠道推廣比較多，茶行業的品牌，要不要推廣？我覺得這個問題不需要回答，無一例外是需要的。人群越大，越需要廣而告之，推廣模式是所有茶品牌都躲不開的問題。

5、品牌對文化最好的傳承是創新

文化是習慣，是一種潛意識，茶文化呢？新時代的茶文化應該是什么樣子？

我們今天一講茶文化，一定要搬出傳統茶文化。很多人覺得很好，但年輕人敬而遠之，這種文化是偏復古的文化，需要創新。在創新的道路上，沒有形成穩定的模式，必須要適應這個年代，必須對傳統的東西進行改造，最好的傳統一定是要創新的，只有這樣文化才能緊緊的擁抱每一個時代、不被時代拋棄。

6、品牌應該把簡單留給消費者

沒有用戶思維，帶來的一定是用戶的復雜；茶行業沒有變簡單，如何站在用戶的角度思考，把復雜的信息簡單化，這樣的品牌邏輯才會成立。

把中國茶從產地文化轉向消費者，是我們專業的采購審評供應鏈團隊必須解決的問題，我們不應該讓用戶去識別，我們應該講像今天的奶茶一樣，好喝、漂亮，發朋友圈，這是消費文化。品牌化一定是未來，有沒有一個茶品類可以一統江山？不會。未來的市場必定是百花齊放的市場，不是一兩個品牌主宰茶葉的將來。

03

小罐茶如何進行工業化和標準化？

工業化方面，小罐茶做了很多事情。安全，干凈，有特點的茶就是好茶，不安全就沒有存在的理由。如何做到安全？鮮葉進廠的時間節點預檢，原料精制之后再做活檢，確保農殘不超標，我們做了茶園的試點，未來中國茶怎么走向世界，我們必須要走向世界任何一個角落，都是合格的。

1、小罐茶要做干凈的茶

干凈的茶，小罐茶干凈在行業里是有口皆碑了，除了初級的設備，我們后面最后一道就是人工，每一個茶產區到工廠，都是經過3次的手工分揀進入小罐茶。如何替代人工？我們需要工業化思維，除了挑茶機器人之外，我們的精制化設備也在研發投入。

工業化生產的關鍵技術研究是把品質標準化和變化機理數字化之間的工業化做好。我們的目標是把品質的工業參數的所有轉化的過程數字化，數字化之后靠機器識別，大師來研發更有特色的茶，不斷的把參數優化出來。

今天我們的生產線，是要做標準化，把整個過程數字化，我們第一條生產線在云南投產。現在基本上過渡到第三個目標了，在往數字化轉的過程當中，最終數字化，這個是對我們整個中國茶業最大的挑戰。

2、小罐茶要做有特色的茶

只有特色是被用戶記憶傳播的，因此，抓住一個要素沖刺100分，我們整個的研發是抓住要素，拉到100分，如何做到好喝，有特色。

我們需要創新的思維，如何創新，我們通過研發中心對茶葉的工藝進行創新，希望把每一種茶都做出自己獨特的特點。最后我們希望是設計茶葉，我們把所有的工業、品種、特性全部識別之后，可以對每一款茶葉全部重新設計。

中國的茶葉是意外的發現，如何變成科學的設計，我們聚集了茶學畢業的100位以上的學生，希望用科學的力量和思維對傳統的茶進行快速的消化和吸收。走到一個科學的軌道上。開啟中國茶葉的大研發時代。

同時，也要最終把茶葉變化的過程數字化搞清楚。整個新工藝所有者一切的變化都要用另外一個視角重新做，小罐茶正在對上游的所有產區的工廠進行工業化智能化的改造。在產品方面，小罐茶的開發解決方案是倒推，對工藝進行創新。

3、小罐茶要做全產業鏈化的茶

基于過去7年的探索，我們整個的產業鏈模型基本清晰，從不同的人群，不同的場景，開始做個性化布局，從產品到研發，到中央工廠、產區工廠我們都在做。這是縱向打通產業鏈，從研發到中央工廠到產區工廠到基地。

同時，也必須把橫向多品牌布局，我們同樣的品牌要面向我們的供應鏈布局，1+8工廠，一個做原葉基礎研發，不同的品牌基于不同用戶的科學場景。用科學的方法打造卓越的茶品牌。

4、愿景：開啟并引領中國茶葉的現代化

現代化如何解讀？第一是品牌化，第二是工業化，第三是年輕化，第四是生活方式化。我想這才是中國茶葉的未來，不是年輕人不懂中國茶，是中國茶不懂年輕人，我們原葉茶也應該更好的理解年輕人，用更好的形態呈現給年輕人，這是一個課題。

04

這是屬于中國茶的未來

目前，中國已經成為全球第一大消費市場，這是國家勢能的輸出。

伴隨我們90后、00后新生代民族自信的崛起，屬于中國茶的時代會到來，能讓西方世界從新認識中國，也是新時代中國文化體現的重要載體，時代賦予了我們偉大的使命，這是一個古老的行業，也是一個偉大的行業，讓我們在座所有茶行業的同仁一起，開啟一個古老而偉大行業的新篇章。

內容來源：北大縱橫

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