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好利來“散伙”？還是被“山寨”？創始人羅紅發文講述真相

品牌

2019-09-10 09:58:24

[ 導讀 ] 更名后的好利來是山寨還是尋求新發展？

近日，多地好利來蛋糕店紛紛更名為好芙利、甜星、蒲公英等。作為國內烘焙行業的龍頭企業，好利來此舉引起了社會廣泛關注。

8月22日，好利來官方微博發布“關于近期部分好利來店面整頓致客戶的公告”，對近期引發公眾關注的好利來蛋糕店“被山寨”、“創始人散伙”等傳聞進行了情況說明。羅紅本人也回應了改名風波。

據了解，今年以來，部分城市開始大量出現在視覺形象、產品設計上與好利來高度相似的品牌蛋糕店。

其產品包括好利來熱銷產品“半熟芝士”、“蜂蜜蛋糕”等，其品牌名稱則包括“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”等，進而引發了公眾對于好利來“被山寨”的熱議。

與此同時，部分城市原有的“好利來烘焙連鎖店”不斷出現關店、更名等異動情況，也引發了好利來“要散伙”的傳聞。

對于上述情況，好利來董事長兼總裁羅紅在“公告”中表示：

“我們的幾位聯合創始人為好利來事業奮斗了二十幾年，擁有豐富的行業經驗，也深諳產品與服務之道，今天他們完全有資格創建自己的品牌，用不同的個性和定位來滿足不同顧客的不同需要。”羅紅坦言。

更名后的好利來，還是熟悉的配方

一位知情人士表示，目前如北京、天津、成都等一線城市的好利來不會改名，而其余片區市場將陸續更名為好芙利、甜星、蒲公英、心岸、麥茲方。

公開資料顯示，好芙利品牌屬于遼寧好芙利食品科技有限公司，公司于今年6月成立，法人為韓光，其中韓光還控股大同市平城區好芙利食品有限公司。

5月28日，微信公眾號“甜星蘇州”發文表示，1996年6月1日，好利來在蘇州開了第一家店，在好利來創始人之一、華東總經理吳冰的帶領下，至今已有50余家直營連鎖店和一個位于蘇州吳中經濟技術開發區的都好食品有限責任公司。這也意味著華東地區的好利來店鋪統一改名為“甜星”。

河北省、山西省、甘肅省多地的好利來已更名為“心岸”。

中食品牌研究院援引一名好芙利的城市經理表述，“全國各地的好利來，即便是不一樣的公司，也都是好利來初創時期的高管在一些省會城市和區域開設并獨立核算，但視覺VI系統、品牌管理、產品規劃等都由集團統一管理。現在改成好芙利，就變為分公司的自有品牌，這也是全國好利來正在進行品牌細分的結果。”

有網友表示，看到這樣的公告很貼心，味道沒差。

不過中食品牌研究院文章顯示，大眾點評網上，阜新、鐵嶺的好芙利門店的點評中，顧客多以“山寨好利來”、“低配版好利來”等評價表達對口感的不滿。一名來自吉林長春好芙利的店員稱，肯定會有消費者誤解，但是我們的服裝、整體視覺都沒有變更，原材料和配方、產品都沒有變更，只是品牌名字和店內包裝變成好芙利。

品牌運營模式有待考

中食品牌研究院文章指出，新的不同品牌在不同區域使用需要大量的時間讓消費者去認知和接受。好利來在不同區域城市使用不同品牌名，是希望建立一個品牌矩陣。從消費端來看，有利于貼近當地市場和消費者，但是從產業端和資本端來，對企業以后中長期發展、整合資源、品牌高度的提升帶來更高額的成本，這種品牌運營模式有利也有弊。

在一線市場保留好利來品牌主要由于好利來創立之久，在消費者的品牌意識里面是有所存在的。而其他城市在建立起品牌矩陣后，會根據不同的城市等級和不同的品牌進行品牌定位、產品定位以及功能定位。

不過，多品牌戰略會形成品牌分散性，如何使其形成一個完整的IP，這是以后會出現比較突出的問題。

好利來此次更名事出突然，并且從目前品牌更名卻不屬于同一公司主體的情況來看，好利來似乎正在對二三線城市的門店進行剝離，以新的品牌和門店形象布局市場。

因為如果好利來想要進一步下沉的話，用原品牌的效率會更高，因為好利來品牌知名度和影響力均高于新的品牌，但好利來卻選擇更名，并且一次更換多個名稱，用新品牌布局市場培育市場的成本相對更高。