330元1根的日本蓮藕，你買不買？看茨城縣的野口農(nóng)園，如何從零開始，把蓮藕品牌化，不但擺脫看天吃飯的困境，還讓歐美高級餐廳搶買，其轉(zhuǎn)型過程值得借鑒。

秋季盛產(chǎn)的食材，蓮藕，1根1公斤重，在距離東京東北方，車程約2小時(shí)的茨城縣，一家沒什么名氣的野口農(nóng)園，卻大膽把蓮藕放進(jìn)禮盒，1根還訂在5000日圓！

是開玩笑吧？330元1根的蓮藕，就算在日本，至少也是市價(jià)5倍以上，有哪個(gè)傻子會掏錢？種了一輩子蓮藕的野口爸爸不相信。野口家從大正年代的100年前，就開始種植蓮藕，現(xiàn)在已是第3代當(dāng)家。

原以為博士兒子異想天開，沒想到，生意還真的被他做成了。7年過去，野口家自豪的蓮藕，一路賣進(jìn)米其林餐廳摘星，賣到紐約、巴黎、法蘭克福的高級餐廳。只有5位全職員工的農(nóng)園，年?duì)I收已翻倍到1億日圓。

“以后一定要念大學(xué)，絕不讓你繼承家業(yè)當(dāng)農(nóng)夫！”身為長男的野口憲一（以下簡稱野口），從小被爸爸耳提面命。尤其種植蓮藕，比一般農(nóng)務(wù)更為粗重，即使霞浦湖畔的夏天太陽高照，寒冬氣溫可低到攝氏零度，雙腳都要泡在水深80公分的爛泥里采收。身為農(nóng)家子弟，他比誰都明白務(wù)農(nóng)的辛苦。

“何不去中國，把蓮藕賣到1根1萬日圓看看？”2012年，野口剛從社會學(xué)博士班畢業(yè)，專研農(nóng)村文化的九州女子大學(xué)教授牛島史彥對他提議。

野口心里暗自嘀咕，“你又沒種過田！”但閑談的這句話，卻悄悄在他心中留下漣漪。因?yàn)殚L年以來，價(jià)格由市場決定，是農(nóng)家最難解的痛。收入多寡，只能用產(chǎn)量來決定。尤其蓮藕在日本的栽種面積廣，消費(fèi)需求卻不大，價(jià)格一直停滯不前。

野口農(nóng)園種蓮藕的歷史悠久，其中7成產(chǎn)量，都是來自稀少的品種“味好”。雖然口感佳，生吃甜度可達(dá)8度，媲美楊桃，卻易受病蟲害、鳥害襲擊，幾乎沒人愿意種植。父親卻“因?yàn)楹贸浴保蛨?jiān)持栽種，寧愿比別人多花力氣小心呵護(hù)。但現(xiàn)實(shí)卻是，不管品質(zhì)如何，到了農(nóng)協(xié)就是按重量計(jì)費(fèi)，對蓮藕的收購價(jià)都一樣。

作為民俗學(xué)者，野口思索的是，難道1根用生命栽種的蓮藕，也無法創(chuàng)造出額外的文化價(jià)值？農(nóng)業(yè)要如何才能脫離追求量產(chǎn)的魔咒，改而向追求價(jià)值邁進(jìn)？

只抱著理論的學(xué)者野口，在腦中這么盤算著：好吧！定價(jià)1根1萬日圓實(shí)在太高，就把旗艦級的最高級品，訂在半價(jià)的5千日圓吧。

問題是，定價(jià)很容易，該怎樣才能把這前所未見的“超高級蓮藕”推銷出去？茨城縣雖然是日本蓮藕第一大產(chǎn)地，這“窮人種的蔬菜”，卻從未像青森的蘋果、夕張的哈密瓜一樣聞名，對于品牌操作也非常陌生。于是，對商業(yè)一竅不通的野口，開始了一段獨(dú)自尋找伯樂的漫長歷程。

這一找，就是3年。野口花在展覽會、行銷上的費(fèi)用，已經(jīng)超過500萬日圓。母親把養(yǎng)老金全額托付給他，結(jié)果只換來零星的訂單。而且，最高級的5千日圓禮盒，1根也沒賣出去，就連散亂在倉庫里的包裝盒，都快要褪色、過期。

怎么辦？背負(fù)著家人未來的野口，沒有退路。這時(shí)的他又跟妻子離婚，光靠研究員的薪水，就連自己都養(yǎng)不起??。

“若沒有這一通電話，大概生意就到此為止了吧！”在食品展上交換了無數(shù)的名片，終于發(fā)揮了作用。電話的另一頭，是食品批發(fā)第2大公司日本Access，負(fù)責(zé)在關(guān)西60家超市批發(fā)蔬果的中谷圣兒。臺風(fēng)肆虐，原本蓮藕的貨源不足。為了應(yīng)付隔年新年的需求，一次下訂就是幾百箱。

不會是詐騙吧？怎么會有這么好的事情？不只中谷圣兒來到野口家拜訪，野口也到對方公司確認(rèn)，“我們會送上最好的蓮藕。”這次交易，不但帶來每年數(shù)千萬日圓的訂單，也打開野口的信心。

一般農(nóng)戶很少積極公關(guān)，野口卻是不放棄任何電視或雜志采訪的機(jī)會，“也許有人認(rèn)為5000日圓的高價(jià)，不過是行銷的表面工夫。但我們家的蓮藕之所以能夠用高價(jià)出售，正因?yàn)樵谄焚|(zhì)上有壓倒性的優(yōu)勢，不是一朝一夕能做到，”野口對《產(chǎn)經(jīng)新聞》說。

原本，“高級蓮藕”的市場與通路并不存在。此時(shí)野口打開的參考書，卻是一本美國社會學(xué)家Alan Bryman的著作：《迪士尼化的社會》。書中分析迪士尼成功的手法，包括以故事來創(chuàng)造體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在同一個(gè)場域進(jìn)行購物、觀影、用餐等不同活動，用商標(biāo)來促銷商品等等，都成了他建立蓮藕品牌的范本。

野口農(nóng)園的蓮藕，特色是豐富的甘味，加上爽脆的口感；但若是加水熬煮，或是搗爛制成蓮藕漿，就無法凸顯食材的優(yōu)點(diǎn)。另外含水量高，也不適合制成蓮藕薄片，卻是最適合厚片切成蓮藕排，或是油炸成天婦羅。

“只要是料理人，必定時(shí)常在尋找高品質(zhì)的食材吧！”今年38歲的野口作為網(wǎng)路世代，也同時(shí)積極的在臉書等社交媒體上宣傳。他主動出擊，鎖定主廚廣加好友，也主動將介紹文宣寄到各大高級餐廳。他相信，只要有試吃的機(jī)會，一定會感受到自家蓮藕的不同。

“正如您所說，真的很美味。請讓我們使用吧！”一位米其林餐廳主廚曾對他說。對于自家的蓮藕，野口有著日本第一、甚至世界第一的自信。自從位在紐約曼哈頓、米其林一星天婦羅店Tempura Matsui決定進(jìn)貨開始，從海外到銀座，包括巴黎的高級懷石料理店、德國法蘭克福的壽司店，一家家都被野口家的蓮藕收買。

現(xiàn)在，野口不再聽到采購冷眼質(zhì)疑，“這跟市場上賣的，有什么不一樣？”反而是供不應(yīng)求，必須要婉拒大半的訂單。附近的農(nóng)家，也有人參考野口的做法，以自家栽種的歷史作為宣傳，開始提高價(jià)格。

“探索農(nóng)家的本質(zhì)，就是對植物的愛，”野口在新書《一根5000日圓蓮藕熱賣的理由》一書里，除了紀(jì)錄了品牌化的過程，更多是農(nóng)業(yè)面臨的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。不只靠“努力”，不只以智慧農(nóng)業(yè)來提高產(chǎn)量，他相信為農(nóng)產(chǎn)品打造專屬文化，“農(nóng)業(yè)可以比想像中更有趣。” 【完】

來源：城食有農(nóng)

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