（一）

似乎沉寂了的線上線下商超大戰(zhàn)似乎又開(kāi)始硝煙四起。

毫無(wú)疑問(wèn)，掀起波瀾的仍舊是天貓超市和京東超市。

近日，天貓超市宣布在北京部分區(qū)域已實(shí)現(xiàn)2公里范圍內(nèi)1小時(shí)送達(dá)的業(yè)務(wù)——這是一個(gè)由天貓與其投資的易果生鮮、安鮮達(dá)共同打造的新零售項(xiàng)目“閃店”，以生鮮商品為主，消費(fèi)者進(jìn)入天貓超市北京頻道-1小時(shí)送達(dá)的頁(yè)面，有水果、輕食速食、乳品飲料、新鮮蔬菜、肉禽蛋、零食等幾個(gè)分類，大概有100多種商品下單后1小時(shí)就可以收到。

《靈獸》了解到，天貓超市首批開(kāi)通了36個(gè)閃店倉(cāng)，覆蓋了北京五環(huán)內(nèi)大部分區(qū)域，北五環(huán)外人流密集的天通苑、回龍觀和上地等地，也已實(shí)現(xiàn)覆蓋。

天貓超市目前擁有17個(gè)專屬倉(cāng)，總面積超過(guò)100萬(wàn)平方米，全國(guó)1000多個(gè)區(qū)縣可以提供當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)服務(wù)。今年，天貓超市還將增加70萬(wàn)平方米專屬倉(cāng)儲(chǔ)面積，年底前倉(cāng)庫(kù)數(shù)量有望達(dá)到30個(gè)。

8月初，天貓宣布啟動(dòng)北京中心戰(zhàn)略，開(kāi)啟北京專享城市平臺(tái)，為北京消費(fèi)者提供專屬的商品和服務(wù)。同時(shí)，天貓還將聯(lián)動(dòng)盒馬、蘇寧、銀泰、易果生鮮以及眾多品牌合作伙伴，在北京率先啟動(dòng)“三公里理想生活區(qū)“計(jì)劃。

這個(gè)三公里理想生活區(qū)到底是什么？按阿里的說(shuō)法，天貓超市“北京頻道”開(kāi)通后，繼續(xù)加強(qiáng)針對(duì)北京消費(fèi)者的投入，并開(kāi)通3公里范圍內(nèi)1小時(shí)送達(dá)服務(wù)；菜鳥(niǎo)在北京建設(shè)了3個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)基地，實(shí)現(xiàn)北京包裹普遍當(dāng)日達(dá)，安鮮達(dá)也在布局北京第二個(gè)冷鏈倉(cāng)；阿里孵化的盒馬鮮生，將布局全北京，構(gòu)成未來(lái)社區(qū)中心；阿里健康通過(guò)鏈接北京數(shù)百家藥房，提供1小時(shí)送藥服務(wù)，已覆蓋北京中心城區(qū)。

一個(gè)多月前，阿里旗下的盒馬鮮生在北京開(kāi)出了第2家店，提供在門店 3 公里范圍內(nèi)的 1 小時(shí)配送，據(jù)說(shuō)盒馬在北京的門店將會(huì)達(dá)到10家。

對(duì)于一線城市的生鮮和快消品領(lǐng)域，阿里正在已一種更快的速度加以滲透。天貓超市在北京從當(dāng)日達(dá)（朝發(fā)夕食）到1小時(shí)（某種程度上說(shuō)相當(dāng)于立等可取），配送升級(jí)和供應(yīng)鏈上的不惜投入，背后的邏輯是通過(guò)對(duì)生鮮和快消品這兩類消費(fèi)者高頻度商品在價(jià)格、體驗(yàn)與服務(wù)上的不斷完善，讓消費(fèi)者對(duì)阿里形成高粘度。

（二）

不知道大家是否還記得去年8月，阿里旗下的天貓超市與京東旗下的1號(hào)店一度上演的轟轟烈烈的線上商超大戰(zhàn)？

彼時(shí)，1號(hào)店號(hào)稱投入10億元打價(jià)格戰(zhàn)，要干掉貓超；貓超拋出20億的補(bǔ)貼計(jì)劃，并在北京上海等地開(kāi)展了五折活動(dòng)。當(dāng)時(shí)靈獸君在《1號(hào)店10個(gè)億干掉天貓超市？用來(lái)打水漂的吧?》一文中表示，如果說(shuō)在華東地區(qū)干掉天貓超市讓靈獸君有點(diǎn)兒啼笑皆非——很簡(jiǎn)單，甭說(shuō)3個(gè)月10個(gè)億，不是我非要抬舉天貓超市，你就是3個(gè)月100個(gè)億，也干不掉天貓超市的好不好，如果不相信，我們3個(gè)月后再看結(jié)果。

現(xiàn)在不僅僅是3個(gè)月，一年已經(jīng)過(guò)去，誰(shuí)也沒(méi)干掉誰(shuí)。但誰(shuí)比誰(shuí)更強(qiáng)大，相信業(yè)界和消費(fèi)者都心中有數(shù)了。

同樣在去年9月，靈獸君在《線上商超開(kāi)始“現(xiàn)金拼刺刀”》一文中指出，有數(shù)據(jù)分析，到2020年，中國(guó)網(wǎng)上超市市場(chǎng)總體市值將達(dá)到約1800億美元，而目前超市百貨的線上滲透率不足7%。而根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，2016年線上線下快消品實(shí)現(xiàn)6%的綜合增長(zhǎng)，其中線上增長(zhǎng)率高達(dá)23%，線下與去年同期相比基本持平、略有增長(zhǎng)。

當(dāng)其他領(lǐng)域的增量市場(chǎng)正在迅速萎縮，快消品這一尚還沒(méi)有被完全攻破的堡壘就必然成為電商們最垂涎的一塊肥肉。

不過(guò)，隨著馬云提出新零售，線上開(kāi)始將更多的精力和關(guān)注投向線下渠道，線上快消品領(lǐng)域的爭(zhēng)斗也在今年上半年逐步沉寂。

但既然是塊肥肉，總歸不可能會(huì)被遺忘了的。而這一次，線上企業(yè)瞄準(zhǔn)的不再是線上同行，而是真正地貼近實(shí)體商業(yè)，開(kāi)始近搏。

（三）

近日被媒體一度熱炒的京東超市大戰(zhàn)許昌胖東來(lái)，便是一例最好的詮釋。

與天貓超市的提升服務(wù)和聚焦一線城市不同，京東超市選擇的是三四線城市。8月14-20日，京東超市在許昌啟動(dòng)了“199減100”的活動(dòng)，仍然利用價(jià)格戰(zhàn)對(duì)這一市場(chǎng)進(jìn)行狂轟濫炸式的滲透。

針對(duì)許昌市場(chǎng)，京東超市可謂下足血本，按《大河報(bào)》記者楊宵的報(bào)道：“比如，糧油方面，荊楚大地5升裝壓榨菜籽油原價(jià)64.9元，許昌價(jià)僅需39.9元;5公斤裝秈米，許昌價(jià)僅21.8元。飲料方面，550ml*24瓶裝冰露礦泉水，原價(jià)32元，許昌價(jià)僅16.9元;350ml*24瓶裝怡寶純凈水，原價(jià)36.9元，許昌價(jià)僅26.9元;280克裝的瓊皇蜂蜜，原價(jià)29.9元，許昌價(jià)僅13.9元。”

在配送上，京東在許昌也基本做到與一線城市的速度持平：許昌城區(qū)消費(fèi)者在京東購(gòu)物，可以享受“211時(shí)效”，即當(dāng)日上午11:00前提交的現(xiàn)貨訂單，當(dāng)日送達(dá);當(dāng)日23:00前提交的現(xiàn)貨訂單，次日15:00前送達(dá)，

由于許昌是中國(guó)本土最優(yōu)秀的零售企業(yè)之一胖東來(lái)的固有地盤（基本是市場(chǎng)壟斷地位，份額遠(yuǎn)超50%），這一舉動(dòng)也被外界解讀為京東超市叫板胖東來(lái)——連小米雷軍都說(shuō)“胖東來(lái)在中國(guó)零售業(yè)一直是神般存在”，8月19日還特意到許昌胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)“朝圣學(xué)習(xí)”——呃，胖東來(lái)的確很牛，但神般存在也是夸張了，雷布斯如果不是語(yǔ)不驚人，那就是同樣未能免俗，被宣布給忽悠了啊。

靈獸君認(rèn)為，京東超市對(duì)壘胖東來(lái)，不過(guò)是京東更多從宣傳角度出發(fā)的一個(gè)噱頭。且不說(shuō)這僅僅是一個(gè)為期一周的活動(dòng)，就算有影響對(duì)胖東來(lái)也基本可以忽略不計(jì)；就算是長(zhǎng)期對(duì)壘甚至把京東超市的線下店開(kāi)到許昌，估計(jì)短期內(nèi)也難分勝負(fù)。

京東超市也確實(shí)不是單為許昌一地而去。據(jù)了解，在河南省，被京東超市選為目標(biāo)城市的就有許昌、信陽(yáng)、駐馬店、洛陽(yáng)、安陽(yáng)、周口等8個(gè)城市。另外，京東超市的活動(dòng)未來(lái)將還將在華中四省（湖南、湖北、江西、河南）其他省份的城市落地。

要說(shuō)這樣的搞法，對(duì)實(shí)體商業(yè)沒(méi)有一點(diǎn)影響，是非常不客觀的。換句話說(shuō)，如果阿里和京東在服務(wù)上不斷升級(jí)，價(jià)格上長(zhǎng)期補(bǔ)貼，這一戰(zhàn)略只要能夠持續(xù)下去，其所到區(qū)域的實(shí)體店的生意必然會(huì)遭遇到更大的沖擊。

（四）

盡管雙方在打法上有所區(qū)域，但阿里和京東的戰(zhàn)略目標(biāo)卻是一致的：在生鮮和快消領(lǐng)域，仍然用線上思維與方法，去滲透、培育用戶，最終實(shí)現(xiàn)改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，并讓他們對(duì)新的購(gòu)物習(xí)慣形成依賴——這一點(diǎn)對(duì)實(shí)體商業(yè)才是最具威脅的。

另外，頗有意思的是，阿里和京東這兩大電商巨頭，似乎開(kāi)始各自有點(diǎn)避開(kāi)雙方的聚焦市場(chǎng)，開(kāi)打差異化的牌了。不知道，這是不是一個(gè)有戰(zhàn)略意義的變化？

再回到天貓超市，有一個(gè)舉措值得業(yè)界重視。阿里巴巴集團(tuán)副總裁靖捷說(shuō)，天貓超市的所有數(shù)據(jù)都將向品牌商全面開(kāi)放，也就是說(shuō)，每一個(gè)消費(fèi)者在天貓超市或是品牌在天貓的旗艦店的購(gòu)物數(shù)據(jù)，品牌廠商都可以拿到，并且阿里會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，提供營(yíng)銷、促銷上的支持。這顯然會(huì)大大刺激品牌商與天貓超市的合作積極性，因?yàn)榕c傳統(tǒng)商業(yè)銷售歸銷售、品牌歸品牌的做法相比，數(shù)據(jù)的重要性，對(duì)于快速變化的快消品類來(lái)講，直接關(guān)系到企業(yè)快速的產(chǎn)品市場(chǎng)決策，往大了說(shuō)，這關(guān)系到品牌和市場(chǎng)的興亡——實(shí)體商業(yè)企業(yè)中，目前也有少數(shù)企業(yè)會(huì)與供應(yīng)商會(huì)進(jìn)行月度、季度和年度銷售分析，但數(shù)據(jù)和信息共享的速度還需加快，也要更加深入。

生鮮和快消領(lǐng)域是線上企業(yè)必須要攻下的一塊陣地。從這個(gè)層面上說(shuō)，阿里和京東在未來(lái)毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)繼續(xù)角力，同時(shí)，線下實(shí)體商業(yè)也免不了要與這兩家電商巨頭廝殺。天貓超市也好，京東超市也罷，所有的營(yíng)銷、促銷，短期來(lái)看是為了引流，長(zhǎng)期來(lái)看同樣是為了切入用戶的心智——一旦消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，對(duì)以快消品類為主的實(shí)體店的打擊就將是空前的。

（五）

線上線下競(jìng)爭(zhēng)遲早會(huì)現(xiàn)一個(gè)分水嶺，這一天應(yīng)該不會(huì)太遠(yuǎn)了。

你不得不承認(rèn)的是，盡管線下實(shí)體店在業(yè)態(tài)創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)、商品力等方面這幾年也取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，一些優(yōu)秀的企業(yè)業(yè)績(jī)也在逐步回暖提升，但年輕消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)物的依賴性也在增強(qiáng)。更何況，線上企業(yè)還在不斷朝線下滲透。

必須要指出的是，以往那些電商平臺(tái)假貨、食品安全、價(jià)格、配送、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)互動(dòng)方面的詬病雖然還有，但消費(fèi)者已經(jīng)更加理性，對(duì)線上購(gòu)物的預(yù)期也更加成熟，實(shí)體商業(yè)需要高度關(guān)注這一變化帶來(lái)的影響：

對(duì)價(jià)格的預(yù)期

價(jià)格很重要。問(wèn)題是，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者，還在乎多一塊錢或是少一塊錢嗎？

一二線城市的消費(fèi)者，已經(jīng)有當(dāng)高的比例的用戶，愿意為了便捷支付一定的配送費(fèi)用——這將是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的一個(gè)分水嶺。

很簡(jiǎn)單，如果線下社區(qū)商業(yè)不夠成熟，去賣場(chǎng)購(gòu)物的時(shí)間成本就足夠讓消費(fèi)頭疼的，這還不包括一二線城市的中產(chǎn)消費(fèi)階層出去購(gòu)物時(shí)，開(kāi)車—停車—購(gòu)物—排隊(duì)結(jié)賬—自己拎回家這樣的繁瑣過(guò)程，從成本上來(lái)講，實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)也在逐漸減少。

配送時(shí)間預(yù)期

十年前，消費(fèi)者基本上希望在線上下完訂單后馬上就收到商品。但是今天，這一情況已經(jīng)完全改變了。

消費(fèi)者在淘寶上購(gòu)物，基本上心理收貨預(yù)期就是三到四天；通過(guò)京東購(gòu)買，心理收貨預(yù)期是當(dāng)天或次日。

另一個(gè)有意思的變化是，經(jīng)過(guò)十余年的引導(dǎo)和培育，消費(fèi)者已經(jīng)熟悉了各個(gè)電商平臺(tái)、各個(gè)快遞公司的物流時(shí)間，并會(huì)據(jù)此在電商平臺(tái)上下單，預(yù)留出足夠的時(shí)間。

對(duì)購(gòu)物質(zhì)量的預(yù)期

假貨？山寨？品質(zhì)差？嗯，這些問(wèn)題，一些電商平臺(tái)的確存在，同時(shí)也要承認(rèn)這些問(wèn)題在不斷改善。

更重要的是，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物質(zhì)量的預(yù)期的改變。以前消費(fèi)者被一些賣家豐富的圖片和極具誘導(dǎo)性的文字所吸引，對(duì)便宜買到的商品抱著非常高的期望，結(jié)果收到商品后失望萬(wàn)分，那是一個(gè)投訴率極高的時(shí)代。但今天呢？9.9元買到的，消費(fèi)者知道這就是一個(gè)湊合用的商品，不會(huì)再抱著買到99元或是更高價(jià)值品質(zhì)的商品的心理。同時(shí)，淘寶店、天貓、京東，不同的平臺(tái)已經(jīng)給了消費(fèi)者購(gòu)買不同商品的渠道。

（六）

購(gòu)物習(xí)慣的改變和消費(fèi)預(yù)期的變化，將會(huì)深遠(yuǎn)影響到商業(yè)的未來(lái)進(jìn)化。在這一點(diǎn)上，線上企業(yè)占據(jù)了先機(jī)，實(shí)體商業(yè)的確稍遜，但不意味著沒(méi)有反超的可能。

新零售與傳統(tǒng)零售并不是替代關(guān)系，而是升級(jí)后的重構(gòu)——從對(duì)消費(fèi)者高粘度的角度來(lái)說(shuō)，對(duì)生鮮商品、快消商品這些品類的購(gòu)物渠道的重構(gòu)，將決定著零售商未來(lái)是否能繼續(xù)立足于市場(chǎng)，這一點(diǎn)，線上線下企業(yè)在同一跑道。

最后再說(shuō)點(diǎn)題外話：

每個(gè)人的手機(jī)里，基本都有兩個(gè)APP：一個(gè)是淘寶，一個(gè)是京東。對(duì)了，還有兩個(gè)也不容忽視，一個(gè)是支付寶，一個(gè)是微信。

這個(gè)能說(shuō)明什么？

這幾個(gè)平臺(tái)，覆蓋的是上一代、這一代和下一代消費(fèi)者。直白一點(diǎn)說(shuō)，昨天、今天和明天，它們都在布局，且已見(jiàn)成效。

所以，你在哪呢？（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）

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