01

農(nóng)村生鮮品電商的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)

中國(guó)作為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國(guó)，地大物博，農(nóng)產(chǎn)品非常豐富。我國(guó)的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展一直是停留在自給自足的小農(nóng)生產(chǎn)方式，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，再加上道路交通的發(fā)展落后，流通渠道不暢，市場(chǎng)供給和需求的對(duì)接信息不對(duì)稱，農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問(wèn)題一直廣泛存在。

農(nóng)村生鮮品有兩個(gè)基本特點(diǎn)：一是保鮮難，一般是本地及時(shí)性消費(fèi)；二是運(yùn)輸和維護(hù)成本高，物流過(guò)程中保養(yǎng)不當(dāng)極易產(chǎn)生損耗。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品生鮮流通是四個(gè)渠道：

1、農(nóng)戶直接面對(duì)消費(fèi)者，一般適用于農(nóng)村市集交易；

2、農(nóng)戶對(duì)接農(nóng)批市場(chǎng)；

3、農(nóng)戶對(duì)接農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)；

4、農(nóng)戶通過(guò)合作社/行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)接農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)。

從此可以看出，農(nóng)產(chǎn)品流通的環(huán)節(jié)越多，流通渠道越長(zhǎng)，通過(guò)層層的成本轉(zhuǎn)嫁最后抵達(dá)消費(fèi)者手中的價(jià)格就會(huì)越高。

互聯(lián)網(wǎng)電商的出現(xiàn)突破了買賣雙方時(shí)間和空間上的距離，使得商品信息溝通更及時(shí)高效，交易也更加便捷。通過(guò)電商渠道，使得農(nóng)村生鮮品可以直接面對(duì)數(shù)量龐大的消費(fèi)者，交易中間成本也會(huì)更低，對(duì)生產(chǎn)者和消費(fèi)者都是雙贏的。較之傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通市場(chǎng)，農(nóng)村生鮮品電商的優(yōu)勢(shì)是非常明顯的，未來(lái)的發(fā)展空間非常大，許多資本和企業(yè)紛紛進(jìn)入農(nóng)村生鮮品電商行業(yè)。

02

農(nóng)村生鮮品電商的發(fā)展制約

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家大師科斯的企業(yè)定律，界定一個(gè)企業(yè)是否具有存在價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)就是交易成本和內(nèi)部管理成本誰(shuí)具有比較優(yōu)勢(shì)。這一點(diǎn)在農(nóng)村生鮮品電商行業(yè)特別明顯，自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)既可以依托自由市場(chǎng)交易變現(xiàn)，也可以通過(guò)企業(yè)化的形式去銷售變現(xiàn)。農(nóng)村生鮮電商發(fā)展的基礎(chǔ)是要有貨源保障，定位作為實(shí)體市場(chǎng)交易的補(bǔ)充，首先是要保證即通過(guò)電商渠道能夠更低成本、更高效地實(shí)現(xiàn)交易，或者是有更高的利潤(rùn)保證。

有時(shí)候農(nóng)村生鮮產(chǎn)品受天氣、病蟲(chóng)害的影響，貨源不太穩(wěn)定；有時(shí)候甚至?xí)霈F(xiàn)實(shí)體市場(chǎng)需求大于供給的情況，這個(gè)時(shí)候自由的實(shí)體市場(chǎng)交易比電商渠道可能更有效率，這時(shí)候農(nóng)村生鮮產(chǎn)品電商可能就會(huì)出現(xiàn)貨源危機(jī)。

農(nóng)村生鮮產(chǎn)品的一個(gè)特征就是很難形成標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)質(zhì)量保證存在不確定性。在現(xiàn)代科技水平下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)盒質(zhì)量控制慢慢走向規(guī)范化，但即使是同一時(shí)間、同一地區(qū)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，其大小尺寸、口感、形狀也都不統(tǒng)一。

消費(fèi)者在對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程中才能對(duì)其做出最終質(zhì)量評(píng)價(jià)，電商經(jīng)營(yíng)者有時(shí)候很難能事前控制好生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。因此買家對(duì)農(nóng)村生鮮品電商的電商質(zhì)量評(píng)價(jià)具有一定分歧，很難在網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)中得到統(tǒng)一的高度好評(píng)和信任。

農(nóng)村生鮮品從生產(chǎn)源頭到最后消費(fèi)者的手中，都離不開(kāi)物流和配送，對(duì)物流和配送的要求主要是兩個(gè)方面：技術(shù)和成本。

生鮮屬于及時(shí)性消費(fèi)，通過(guò)電商渠道購(gòu)買生鮮，一方面需要強(qiáng)大的冷鏈物流和存儲(chǔ)技術(shù)做支撐，另一方面生鮮電商消費(fèi)者也不愿意在除商品價(jià)值本身以外承擔(dān)較多的額外物流成本，需要做好成本控制。

03

農(nóng)村生鮮品電商的發(fā)展建議

生鮮品電商不同于假貨橫行、魚(yú)目混珠的傳統(tǒng)電商，它是電商中的生活方式和品味倡導(dǎo)者。因此農(nóng)村生鮮品電商要想走向成功，不僅僅是強(qiáng)調(diào)商品的品質(zhì)和價(jià)格屬性，更需要做好營(yíng)銷引導(dǎo)和服務(wù)保障。對(duì)于農(nóng)村生鮮品電商發(fā)展提出三個(gè)建議：

農(nóng)村生鮮品作為日常生活的剛需，銷售環(huán)節(jié)容易受到兩個(gè)因素的影響：商品的新鮮度和價(jià)格。一般的大眾化生鮮品沒(méi)有什么特色，上線電商渠道必然會(huì)遭遇菜市場(chǎng)與超市的直接挑戰(zhàn)，價(jià)格本來(lái)就彈性小，加上物流成本更沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)。農(nóng)村生鮮品電商的品類一定精選，突出優(yōu)勢(shì)的本地特產(chǎn)或者高品質(zhì)的生鮮產(chǎn)品，這樣在產(chǎn)品上才能更具食材競(jìng)爭(zhēng)力；另外，精選的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也具有更好的價(jià)格彈性和盈利空間，即使附加一定的流通成本還是可以被消費(fèi)者接受。

生鮮品消費(fèi)強(qiáng)調(diào)品相保鮮和消費(fèi)的及時(shí)性，冷鏈物流、倉(cāng)儲(chǔ)配送是生鮮電商必須要解決的兩大難題。因此，農(nóng)村生鮮品電商從生產(chǎn)源頭到最后消費(fèi)者的手中都離不開(kāi)物流系統(tǒng)的支撐。優(yōu)化物流和配送體系是發(fā)展生鮮品電商的必然選擇，一方面要加大研發(fā)投入，利用新技術(shù)、新材料和新方法來(lái)提高商品的保鮮度，如冷鏈物流技術(shù)、新材料包裝防損技術(shù)等；另一方面要建立高效的物流配送體系，在生產(chǎn)地源頭直接采購(gòu)，快速運(yùn)輸，及時(shí)送達(dá)消費(fèi)者手中，各個(gè)環(huán)節(jié)都要做到無(wú)縫鏈接，確保高效。這樣才能解決消費(fèi)者對(duì)生鮮品電商的及時(shí)性要求。

目前的電商主要是在用流量的商業(yè)邏輯做經(jīng)營(yíng)，但生鮮品電商更需要客戶思維的商業(yè)邏輯來(lái)支撐，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和服務(wù)，在這方面會(huì)員制營(yíng)銷可以成為農(nóng)村生鮮品電商經(jīng)營(yíng)的利器。

會(huì)員制的核心是強(qiáng)調(diào)會(huì)員的尊享性，給予會(huì)員不同一般的優(yōu)質(zhì)差別待遇。生鮮電商做會(huì)員制，第一是要突出會(huì)員的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，相對(duì)于普通消費(fèi)有更低的價(jià)格，深圳市只有會(huì)員才能尊享的商品，培養(yǎng)會(huì)員的忠誠(chéng)度；第二是要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的保障，會(huì)員在產(chǎn)品質(zhì)量保障、服務(wù)及時(shí)響應(yīng)、損壞退貨等方面享有特權(quán)，建立品牌影響力；第三是為會(huì)員量身定制的特別產(chǎn)品套裝和服務(wù)，引導(dǎo)擴(kuò)大品類購(gòu)買范圍，使得消費(fèi)者從基礎(chǔ)的“很想吃”的消費(fèi)需求逐漸轉(zhuǎn)至“嘗試想吃”再放縱到形成“推薦就買”的消費(fèi)習(xí)慣。

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