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營銷目標市場選擇

營銷

陳立耀

2019-04-26 10:35:11

[ 導讀 ] 選擇目標市場就成為企業選擇市場機會的關鍵。

目標市場選擇是指企業在市場細分之后，首先，評價所有的細分市場；而后，從中選擇一個或幾個有利可圖的細分市場進入。由于每一個細分市場都蘊含著不同的市場機會，因此，選擇目標市場就成為企業選擇市場機會的關鍵。

1.評價細分市場

并不是每一個細分市場企業都要選擇進入，因此，進行目標市場選擇之前需要對每個細分市場進行評價。主要評價標準依據以下三方面的因素：一是細分市場的吸引力；二是企業自身的資源；三是企業的發展目標。

（1）細分市場的吸引力。即評價該市場的規模、成長率、盈利率、競爭強度、風險性等因素；同時考慮該細分市場是否具有足夠的市場需求以及購買力強弱。

（2）企業的自身資源。評價細分市場不僅依靠市場吸引力指標，還應該衡量企業的自身資源能否適應該細分市場的要求。

（3）企業發展的戰略目標。評價細分市場還要考慮該細分市場是否與企業的長期發展目標相一致。

2.選擇細分市場

在對細分市場進行評價后，可從以下五種目標市場模式中選擇一種細分市場（見圖）。

（1）密集單一市場。是指企業從所有的細分市場中選擇一個細分市場，并生產、提供單一產品，服務于該單一市場，進行集中營銷，有時也稱補缺營銷，如圖所示。例如，某服裝企業只生產青年人穿的中檔牛仔褲。密集單一市場有利于企業在有限的資源條件下更好地了解和迎合某一細分市場的需求，獲得較高收益。

（2）產品專門化。是指企業向不同類型的市場提供同一種產品，如圖所示。例如，英特爾和微軟公司為市場上不同類型的顧客提供同種但層次或級別不同的電腦芯片。產品專門化有利于企業在生產方面產生協同效應，即使用同種生產能力滿足不同市場的需求。

（3）市場專門化。是指企業向同一市場提供各種產品或服務，以滿足該市場顧客群體的需求，如圖所示。例如，某服裝企業為所有的中年女性提供各種產品，包括衣服、褲子、套裝、鞋、皮包等。市場專門化能夠有效地分散企業的經營風險，然而過度集中于某一市場，易受該市場需求變化的影響。

（4）有選擇專門化。是指企業從所有的細分市場中選擇若干個有吸引力的、符合企業自身實力及目標的細分市場，并生產、提供不同種類的產品，服務于上述不同類型的市場，如圖7-8所示。例如，某服裝企業生產不同種類的褲子服務于不同性別、年齡、階級的市場。這種方法與密集單一市場相比，具有分散風險的作用，但是很難實現企業資源的協同效應。

（5）完全覆蓋市場。是指企業生產各種不同的產品并有針對性地滿足不同細分市場的需求，通常適用于實力雄厚的大型企業，如圖所示。

需要注意的是，完全覆蓋市場并非是不經過細分的盲目覆蓋，而是在市場細分的基礎上，有針對性地開展營銷活動。例如，可口可樂公司有針對性地為不同的顧客群體提供不同類型的飲料。