世事真是奇妙，想不到知名喜劇表演藝術(shù)家潘長(zhǎng)江，與偶像小鮮肉蔡徐坤這兩個(gè)聽起來毫不相關(guān)的人，也會(huì)頻頻一起出現(xiàn)在微博熱搜里。

事情的起因，源于潘長(zhǎng)江參加的一檔綜藝節(jié)目。

在這個(gè)節(jié)目中有這樣一個(gè)游戲，要求潘長(zhǎng)江通過節(jié)目組提供的照片說出照片中偶像明星的名字。

在看到蔡徐坤照片時(shí)，潘長(zhǎng)江未能認(rèn)出，結(jié)果微博被蔡徐坤粉絲圍攻，有的粉絲甚至出言辱罵，十分不堪。

其實(shí)，每個(gè)人都是一個(gè)品牌，而我們精心打造的人設(shè)，就是我們對(duì)外傳達(dá)出的品牌印象。

從潘長(zhǎng)江與蔡徐坤事件中，也可以看出不少有關(guān)品牌營(yíng)銷的啟示。

01

品牌定位惹的禍

不認(rèn)識(shí)蔡徐坤，為什么就要被鄙視？

如果將蔡徐坤視為一個(gè)品牌，那么很大程度上，這是蔡徐坤的品牌定位惹的禍。

根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)此前發(fā)布的數(shù)據(jù)，在所有的偶像明星中，蔡徐坤擁有的 18 歲及以下粉絲量，是最大的。

△ 來源：艾漫數(shù)據(jù)

這也就意味著，蔡徐坤的粉絲，呈現(xiàn)低齡化特點(diǎn)。

粉絲年齡層的低齡化，有什么影響呢？他們往往擁有不錯(cuò)的購(gòu)買力，卻往往會(huì)不夠成熟，長(zhǎng)此以往，就會(huì)對(duì)“蔡徐坤”這個(gè)品牌，造成負(fù)面的品牌印象。

蔡徐坤的粉絲叫做“IKUN”，年齡層次低、戰(zhàn)斗水平高、購(gòu)買能力強(qiáng)但腦殘黑粉居多。也正因?yàn)槿绱耍麄冊(cè)陲埲吐啡搜劾铮碛兄帮埲Χ玖觥钡姆Q號(hào)。

回到我們一開始的問題，是什么導(dǎo)致老藝術(shù)家潘長(zhǎng)江遭到粉絲的辱罵？

是因?yàn)椴绦炖さ妄g化的品牌目標(biāo)人群定位。

很顯然，潘先生不是蔡徐坤是目標(biāo)粉絲人群，所以他不認(rèn)識(shí)蔡徐坤，實(shí)屬正常。但是因?yàn)椴绦炖し劢z的低齡化，也就導(dǎo)致了他們行為上的不理智，于是一系列沖動(dòng)、非理智的行為就發(fā)生了。

02

粉絲的質(zhì)量，關(guān)系到品牌的價(jià)值

粉絲非理性的行為所造成的品牌負(fù)面印象，會(huì)進(jìn)一步影響到品牌的價(jià)值。

優(yōu)衣庫(kù)就是一個(gè)例子。

與在中國(guó)的品牌不同，優(yōu)衣庫(kù)在日本擁有著極低的品牌價(jià)值。其地位，就相當(dāng)于中國(guó)的地?cái)傌洝?/span>

在日本的很多年輕人心中有個(gè)準(zhǔn)則就是：穿里面的，最好優(yōu)衣庫(kù);穿外面的，不要優(yōu)衣庫(kù)。而如果被大家知道誰(shuí)穿了優(yōu)衣庫(kù)，這個(gè)人往往會(huì)遭到嘲笑。

極低的品牌價(jià)值也進(jìn)一步影響了優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品的價(jià)值，在日本，隨便吃碗面都要 1000 多日元，而優(yōu)衣庫(kù)一般的短袖，卻大都只要 1500 元。

導(dǎo)致優(yōu)衣庫(kù)品牌價(jià)值低下的原因，就在于優(yōu)衣庫(kù)目標(biāo)人群定位的低下。

與中國(guó)不同，日本優(yōu)衣庫(kù)定位低端，往往開在火車站、郊區(qū)、便利店附近。而穿著優(yōu)衣庫(kù)的，大都是低收入人群。導(dǎo)致優(yōu)衣庫(kù)給大眾留下廉價(jià)、土氣的品牌印象，從而形成惡性循環(huán)，進(jìn)一步拉低了品牌價(jià)值。

而在潘長(zhǎng)江無(wú)奈發(fā)微博抱怨了自己因?yàn)椤安蛔R(shí)蔡徐坤”而引來群嘲的遭遇以后，蔡徐坤也因?yàn)榉劢z的行為而受到影響，遭到大眾譴責(zé)。

打開知乎，在上面隨便搜索“粉絲”這個(gè)關(guān)鍵詞，你就會(huì)看見這樣一系列問題：

“有沒有哪家粉絲讓你對(duì)某個(gè)明星粉轉(zhuǎn)路甚至路轉(zhuǎn)黑？”

“你見過哪家粉絲最不理智？都有哪些可怕的經(jīng)歷？”

“你最討厭哪家粉絲？”

“你會(huì)不會(huì)因?yàn)榉劢z而失去對(duì)一個(gè)明星的好感？”

而這一系列問題的答案，都極其統(tǒng)一的指向了蔡徐坤的粉絲。

03

明星教你品牌打造

最近有一檔叫做《我和我的經(jīng)紀(jì)人》的綜藝挺火，經(jīng)紀(jì)人楊天真也跟著火了一把。楊天真在工作中所展現(xiàn)的專業(yè)，很好地向觀眾展現(xiàn)了明星個(gè)人品牌的打造歷程。

上世紀(jì) 80 年代，大衛(wèi)·艾克提出了“品牌價(jià)值”概念，其中的品牌建設(shè)四段里程受到廣泛認(rèn)同。

而這些理論，在楊天真的“明星打造”之法中，我們都可以找到類似的對(duì)應(yīng)。

① 品牌知名

雖然人們總說大紅靠命，但把品牌做出知名度，其實(shí)是最容易的事。

在《歐陽(yáng)娜娜的背后的“營(yíng)銷”推手》一文中，就曾經(jīng)提到楊天真利用歐陽(yáng)娜娜 的頭像制造話題，不僅成功將她推上了熱搜，還利用一眾善男信女對(duì)愛情的渴望，安利大家使歐陽(yáng)娜娜的照片作為頭像，進(jìn)一步打開了歐陽(yáng)娜娜的知名度。

② 品牌認(rèn)知

品牌要先被人認(rèn)識(shí)，才能被人了解、喜歡。

品牌認(rèn)知有四個(gè)基礎(chǔ)元素：差異性、相關(guān)性、尊重度、認(rèn)知度。

在綜藝《我和我的經(jīng)濟(jì)人》中，楊天真及其合伙人在開會(huì)時(shí)這對(duì)朱亞文定位模糊所提出的一系列問題，就是在解決其品牌認(rèn)知問題。

△ 視頻截圖

他們?cè)诠?jié)目中提到，朱亞文“點(diǎn)是散的，之前是’荷爾蒙’，說成熟呢他又不成熟，說不成熟呢天天在那兒曬娃。”

找“點(diǎn)”也就是找差異性與相關(guān)性，從而建立尊重度與認(rèn)知度。而如果找不對(duì)“點(diǎn)”就會(huì)如同節(jié)目中的朱亞文與喬欣，一個(gè)點(diǎn)太散，無(wú)法建立相關(guān)性與認(rèn)知度；一個(gè)美則美矣，毫無(wú)特點(diǎn)。

③ 品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是消費(fèi)者品牌知識(shí)體系中與品牌相關(guān)聯(lián)的一切信息結(jié)點(diǎn)。包含了消費(fèi)者對(duì)特定品牌內(nèi)涵的認(rèn)知與理解。

以不同的品牌聯(lián)想構(gòu)面來衡量品牌形象，將品牌聯(lián)想的內(nèi)涵分為三種型態(tài)：屬性聯(lián)想、利益聯(lián)想、態(tài)度聯(lián)想。

其中，屬性聯(lián)想又分為「與產(chǎn)品有關(guān)」以及「與產(chǎn)品無(wú)關(guān)」兩類。與產(chǎn)品有關(guān)的屬性定義是執(zhí)行該產(chǎn)品或服務(wù)功能的必備要素。而與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的屬性而與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的屬性主要分為四項(xiàng)：

（1）價(jià)格信息（price information）

（2）包裝或產(chǎn)品外觀（packaging or product appearance information）

（3）使用者型態(tài)（user imagery）（例如：何種型態(tài)的人會(huì)使用此產(chǎn)品或是服務(wù)）

（4）使用情境（usage imagery）（例如：在何處以及何種情境型態(tài)下，此產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)被使用）。

顯然，擁有什么樣的粉絲，會(huì)影響到整個(gè)品牌的品牌聯(lián)想。李易峰、吳亦凡、張藝興等一眾偶像男星，都紛紛開始轉(zhuǎn)型實(shí)力路線，也許粉絲質(zhì)量，也是原因之一。偶像路線多帶來的粉絲年齡層大多較低，并不是優(yōu)質(zhì)粉絲。

④ 品牌忠誠(chéng)

品牌忠誠(chéng)指消費(fèi)者對(duì)某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不斷購(gòu)買此類產(chǎn)品時(shí)，僅僅是認(rèn)品牌而放棄對(duì)其他品牌的嘗試。

在這一點(diǎn)上，麥當(dāng)娜，貝克漢姆相當(dāng)有發(fā)言權(quán)。他們可能是目前最為成功的“個(gè)人化”品牌了。

那么，怎樣讓你的目標(biāo)人群像粉絲對(duì)明星一樣對(duì)你的品牌虔誠(chéng)而狂熱呢？

這幾點(diǎn)是明星經(jīng)常使用的方法，對(duì)于普通品牌也同樣適用。

1、歸宿感

2、清晰的定位

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

4、傳播

5、儀式感

6、故事性

7、感官訴求

8、莊嚴(yán)感

9、符號(hào)象征

10、神秘感

總結(jié)：

每個(gè)人都是一個(gè)品牌

做品牌很難，做品牌也很容易。

我們每個(gè)人都是一個(gè)品牌，總有想要展現(xiàn)給大眾的一面。

如果你對(duì)于品牌建設(shè)充滿困惑，不妨看看身邊，看看那些討人喜歡的人們，是如何獲取關(guān)注、獲取愛、獲取忠誠(chéng)度的。

也許，得到的答案，比一個(gè)人想破腦袋得出的，要好得多。

內(nèi)容來源：首席品牌官

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