在競爭激烈的消費市場中，品牌火過、爆過，不等于能活下去，更不代表能活好。品牌從網(wǎng)紅走向長紅的路徑一直是眾多企業(yè)探索的核心課題。本文以“認養(yǎng)一頭?！睘榘咐?，從品牌定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶運營等多維度深入剖析其從0到50億的十年成長歷程，分析其成功背后的底層邏輯與關(guān)鍵策略，希望能夠給品牌圈提供借鑒與啟示。

移動互聯(lián)網(wǎng)紅利：2014年，認養(yǎng)一頭牛成立之初，恰逢中國移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)期，線上消費成為主流趨勢。認養(yǎng)一頭牛抓住這一機遇，將產(chǎn)品從線下轉(zhuǎn)向線上銷售，借助電商平臺的流量優(yōu)勢，迅速擴大市場份額。

自媒體與內(nèi)容營銷紅利：自媒體的興起為品牌提供了新的傳播渠道。認養(yǎng)一頭牛憑借其獨特的“認養(yǎng)模式”和高品質(zhì)奶源通過與自媒體合作，講述品牌故事，傳遞產(chǎn)品價值，成功吸引了大量用戶的關(guān)注。隨后，短視頻和直播電商的興起進一步放大了其傳播效果。

奶源上行周期的助力：2015-2018年，中國奶價處于上行周期，認養(yǎng)一頭牛憑借自有奶源的優(yōu)勢，不僅確保了產(chǎn)品供應的穩(wěn)定性，還在價格上具備了顯著的競爭力，其產(chǎn)品毛利率較行業(yè)平均水平高出5-8個百分點，為品牌早期積累資金和擴大市場份額奠定了堅實基礎。

品牌的核心競爭力在于產(chǎn)品（對產(chǎn)品本質(zhì)的深刻理解和持續(xù)投入）。品牌創(chuàng)始人團隊深知，牛奶行業(yè)的本質(zhì)是“把牛養(yǎng)好”，優(yōu)質(zhì)奶源是品牌立足的根本。基于此，認養(yǎng)一頭牛提出“五好奶牛”概念，即“出身好、工作好、吃得好、住得好、心情好”，并以此為基礎建立了一整套科學的奶牛養(yǎng)殖技術(shù)體系。其牧場獲得動物福利認證，并連續(xù)三年獲得全國飼料評比金獎，這些都為其產(chǎn)品品質(zhì)提供了有力保障。

那么，把牛養(yǎng)好是不是就夠了？

隨著市場競爭的加劇，認養(yǎng)一頭牛意識到，單純依靠產(chǎn)品優(yōu)勢難以保持領(lǐng)先地位。品牌需要在敘事上構(gòu)建差異化，以強化消費者認知和品牌忠誠度。

第一個圈，專業(yè)養(yǎng)牛。這是認養(yǎng)一頭牛的特色和強項。

第二個圈，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。通過產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，向用戶提供可信賴、品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品。這兩個圈疊加，回答的是“因何選擇”，即消費者為什么要選擇認養(yǎng)一頭牛。

第三個圈，用戶價值。認養(yǎng)一頭牛從線上起家，某種程度上是一個D2C品牌，跟用戶的距離更近。通過用戶分層運營以及給用戶提供更多價值，來獲取用戶忠誠。用戶價值與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品疊加，回答的是“何以忠誠”，即用戶為什么要對認養(yǎng)一頭牛忠誠。

專業(yè)養(yǎng)牛和用戶價值這兩個圈重疊，回答的是“有何不同”，即認養(yǎng)一頭牛到底跟其他品牌有什么不同。

簡單來講，做養(yǎng)牛專家品牌里最懂用戶運營的，懂用戶運營的品牌里養(yǎng)牛養(yǎng)得最好的。這三個圈疊加，構(gòu)建了認養(yǎng)一頭牛的“品牌力”資產(chǎn)。

再回到第一個問題，大家都在養(yǎng)牛，怎么讓消費者相信你確實奶牛養(yǎng)得好呢？

其實，大眾消費者并不是誰好信誰，而是誰強誰大信誰，需要找到品牌敘事的結(jié)構(gòu)性差異化——競爭對手作為行業(yè)頭部，做的更多是高大上的事，認養(yǎng)一頭牛就去做細、暖、新的事情。與其更好，不如不同。

品牌通過講述奶牛的日常細節(jié)，拉近與消費者的距離。例如，他們宣傳奶牛每天享受80元的伙食費，聽音樂、做SPA，奶牛與丹頂鶴做鄰居，甚至有機牧場的黑土每年僅生長1厘米，這些生動的細節(jié)讓消費者感受到品牌對品質(zhì)的極致追求。這種細節(jié)化的敘事方式，使品牌在消費者心中的形象更加立體和真實，極大地提升了品牌的可信度和好感度。

在品牌傳播中，認養(yǎng)一頭牛避免以強者姿態(tài)示人，而是通過溫暖人心的故事與消費者建立情感連接。例如，他們邀請?zhí)厥鈱W校的孩子參觀牧場，讓孩子們與奶牛親密互動，并將孩子們的畫作展示在品牌宣傳中。這一活動不僅傳遞了品牌的社會責任感，還引發(fā)了消費者的情感共鳴，進一步增強了品牌與消費者之間的情感紐帶。

品牌在傳統(tǒng)農(nóng)牧業(yè)中引入新視角，通過跨界合作和創(chuàng)新活動，為品牌注入新活力。例如，他們邀請網(wǎng)紅科學家“無窮小亮”參觀牧場，從科學視角解讀奶牛養(yǎng)殖；與虛擬IP“奶龍”合作，開發(fā)城市牧場計劃，將牧場和奶牛搬到城市中心。這些創(chuàng)新舉措不僅吸引了大量年輕消費者的關(guān)注，還為品牌賦予了新的文化內(nèi)涵，使其在競爭激烈的市場中脫穎而出。

對快消品來說，容易被討論的需求，不一定是真需求，容易被傳播的產(chǎn)品，不一定是好產(chǎn)品。比如認養(yǎng)一頭牛可以做折耳根味的冰淇淋，可能會很吸睛，但并不是用戶長期的真需求。認養(yǎng)一頭牛強調(diào)從用戶真實需求出發(fā)，而非追求短期的視覺沖擊力。

①反漏斗創(chuàng)新：A2酪蛋白牛奶是認養(yǎng)一頭牛的核心產(chǎn)品之一，該產(chǎn)品基于A2蛋白更接近母乳的特性，從奶粉領(lǐng)域的成功驗證，將其拓展至液態(tài)奶市場。A2酪蛋白牛奶上市后迅速實現(xiàn)破億銷售額，并連續(xù)三年成為全國銷量第一的產(chǎn)品。此外，品牌還基于A2奶源拓展其他品類，進一步鞏固了市場地位。

②噸噸奶的多場景突破：噸噸奶不僅采用了A2奶源，還在產(chǎn)品風味和外觀設計上進行了創(chuàng)新。通過推出背帶設計，噸噸奶成功切入戶外出行和時尚穿搭場景，成為年輕消費者的時尚配件，迅速在小紅書等社交平臺上引發(fā)熱議。噸噸奶上市后迅速突破3000萬銷售額，成為品牌增長的重要驅(qū)動力。

③瓶身營銷以低成本撬動用戶情緒：在營銷方面，認養(yǎng)一頭牛通過瓶身營銷實現(xiàn)了低成本、高效益的傳播效果。例如，其“夸夸瓶”系列基于中國式家庭2.0的洞察，推出鼓勵和肯定的瓶身文案，相關(guān)話題登上微博熱搜，引發(fā)了廣泛討論。

一個品牌想做到100億，可以是1億個人每年貢獻100元的購買額，也可以是一千萬人，每個人購買1000元。認養(yǎng)一頭牛想做的是越購買越忠誠，既然不能跟頭部乳企比拼更大的市場、更多的渠道、更多的用戶數(shù)，那就在有限的用戶池里挖掘更深的價值。

①用戶分層與個性化運營：品牌將用戶分為購買用戶、私域用戶、周期購買用戶和超級用戶等不同層級，并針對不同層級制定個性化運營策略。例如，通過開展新鮮效期項目和送貨上門服務，顯著提升了用戶復購率。

②品牌與用戶的深度互動：認養(yǎng)一頭牛注重與用戶的深度互動，通過多種方式傾聽用戶聲音。例如，品牌定期組織高管參與客服工作，開設用戶信箱，舉辦產(chǎn)品共創(chuàng)活動等。此外，品牌還通過會員日、主題活動等方式，促進用戶之間的交流與互動。

③以用戶為中心的服務理念：品牌始終堅持以用戶為中心的服務理念，即使在用戶看不見的地方，也提供最優(yōu)質(zhì)的服務。例如，在物流供應商的選擇上，品牌曾因為降本更換物流商導致用戶復購率下降，隨后迅速恢復原物流商，確保用戶體驗不受影響。

認養(yǎng)一頭牛的十年成長歷程，為我們提供了諸多啟示。品牌成功并非依靠一招鮮，而是通過在產(chǎn)品、營銷、用戶運營等多維度的持續(xù)投入和優(yōu)化，構(gòu)建了強大的品牌力資產(chǎn)。正如品牌管理中心負責人周行所言，“善弈者通盤無妙手”，品牌成長需要回歸消費本質(zhì)，回歸用戶訴求，將每一步都做到極致。

在快速變化的市場環(huán)境中，品牌需要具備敏銳的市場洞察力，精準把握時代紅利；更要堅守產(chǎn)品本質(zhì)，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務贏得消費者信任。在品牌傳播上，通過差異化敘事和創(chuàng)新玩法，強化品牌認知；在產(chǎn)品創(chuàng)新上，以產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢為基礎，挖掘真實需求；在用戶運營上，通過精細化分層和深度價值挖掘，提升用戶忠誠度。

認養(yǎng)一頭牛的成功并非偶然，而是其在品牌成長道路上不斷探索、持續(xù)優(yōu)化的結(jié)果，這給其他品牌提供了一個值得學習的范例。

更多干貨、市場分析、重磅案例、實戰(zhàn)課程歡迎訂閱 [農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察]公眾號：nyguancha

文章：10276 篇

瀏覽：41080 次

代表文章

【政策解讀】2021鄉(xiāng)村振興政策解讀（最全）

從快遞到農(nóng)業(yè)，且看順豐布局農(nóng)村的變與不變

【鄉(xiāng)村振興案例】國家推行鄉(xiāng)村振興千萬工程的六大路徑和十大典型案例

國家“十四五”規(guī)劃和2035年遠景目標綱要（農(nóng)業(yè)農(nóng)村領(lǐng)域節(jié)選）

中化化肥舉行2024“邁優(yōu)伴”領(lǐng)航行動啟動會

AI賦能農(nóng)業(yè)發(fā)展向“新”提“質(zhì)”，中國移動助推鄉(xiāng)村振興智啟新章

【政策解讀】玉米大豆是重點！新一輪千億斤糧食產(chǎn)能提升行動方案發(fā)布

【政策匯總】2023農(nóng)業(yè)政策大匯編（建議收藏）

農(nóng)資行業(yè)商業(yè)模式揭秘：不靠賣農(nóng)資產(chǎn)品，靠會員年入百萬

【智慧農(nóng)業(yè)】智慧農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)：20+條創(chuàng)新商業(yè)模式推薦