“小特產(chǎn)，大品牌”，在中國民族品牌界，老干媽引領(lǐng)風(fēng)騷，但是并非唯一。

王守義，號稱唯一一個能追上老干媽的男人。誕生于河南駐馬店的王守義十三香，32年堅守于一個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，以每盒8分錢的利潤做到年賺3億。和老干媽一樣，獨家秘方獨家生產(chǎn)，經(jīng)歷一番打假風(fēng)暴，最終占領(lǐng)全國市場。

一件微利小特產(chǎn)，究竟是如何成就了王守義十三香集團的企業(yè)傳奇，成為民族大品牌的？

走街串巷，全年無休，無條件退貨

在北宋時期的都城開封府一家名叫興隆堂藥店，推出了一種秘制調(diào)料。因為獨特的味道，十三香很快被帶進宮廷使用，它的配方被興隆堂老板王氏家族一代代流傳下來。

上個世紀(jì)50年代，王守義從自己的祖父那里得到了這一神奇的秘方。

1959年，由于貧困所迫，為了生活、為了飽腹，王守義不得不重新拿出這道獨特的秘方，決定靠它養(yǎng)家糊口。

王守義在原有秘方的基礎(chǔ)上配制出了一種多達20多種中藥材及香料的新調(diào)味料，并拿到街上售賣。他給這個調(diào)味料取了個名字，叫十三香。售價為一包幾分錢！

當(dāng)時那個年代，沒有高鐵，普通人更坐不起飛機，王守義賣十三香靠的是一雙腳，南至駐馬店，北到石家莊，就這樣一步步用雙腳丈量完大半個河南省。

王守義賣十三香時承諾，買了他的十三香，如果不滿意，只要拿著蓋有十三香印章的袋子回來，可以無條件退貨，十三香的品質(zhì)就這樣建立起來了。

逢年過節(jié)時，市場上的攤販都不開張，只有王守義還是一年365天風(fēng)里來雨里去，一天不落地準(zhǔn)時出現(xiàn)，十三香的信譽就這樣建立起來了。

逐漸地，十三香慢慢火起來，王守義一家的生活也跟著變好。

開公司！每盒賺8分，年利潤3個億

很快，到了改革開放年代，越來越多人開始經(jīng)營起了小生意，兒子王銀良見到風(fēng)口的到來，開始勸父親王守義：開店做生意。

但是，想到自己已經(jīng)年過60，而且是個農(nóng)民，還能做好生意嗎？

然而，一生碌碌無聞，心有不甘的王守義還是聽從了兒子的勸說，決定拿出自己100塊的積蓄，由此一間家庭作坊式的小廠，“十三香調(diào)味品廠”誕生。  

眼看自家的配料越來越火，王守義開始琢磨著將生意做大。1985年，王守義開始對十三香的包裝進行改良，重新設(shè)計。

產(chǎn)品的外包裝盒特別選定了“十三香”三個字的字體和字形，作為十三香清真調(diào)味品的主要標(biāo)識這種包裝盒當(dāng)時在全國調(diào)味品行業(yè)還是首家。并將王守義先生的頭像標(biāo)在上面，作為防偽標(biāo)志，此后王守義十三香產(chǎn)品以新的形象推向了市場。在兩年后，十三香還獲得了工商局的認證，注冊成功。

在王守義一心的操辦下，1998年，王守義十三香調(diào)味品集團有限公司正式成立，注冊資金8000萬，當(dāng)年的銷售額為4億多元。

1999年9月，王守義十三香集團公司申請注冊了“十三香”商標(biāo)。此后，暢銷于中原地區(qū)的“十三香”逐漸在全國各地打開了銷路——在30多個省、市、自治區(qū)設(shè)立了銷售點，建立起了覆蓋全國各地的銷售網(wǎng)絡(luò)。

2015年，王守義集團的銷售額高達16億元，上交稅金2.6億元，公司人員也達到2000余人。一盒40克的“十三香”利潤僅有8分錢，但是因為銷量太大，千家萬戶都要用到十三香，一年的利潤居然達到3億多。

2016年，王守義十三香年銷售額達到了28.1億。

“國民男神”如何造就？

從豫南的街道小巷到紅遍大江南北，“十三香”的成功軌跡，可歸納為兩點：

搶做老大，特產(chǎn)企業(yè)的第一戰(zhàn)略

世界最著名的CEO杰克·韋爾奇指出：第一重要的是做第一。大家只知道第一高峰是珠穆朗瑪峰，沒人記得第二高峰；第一名奧運冠軍是許海峰，第二名早已被忘記。可口可樂真的更好喝嗎？不一定，但因為它是老大，所以市場更鐘情于它。這就是老大的價值，是金牌效應(yīng)。

神農(nóng)島首席顧問、中國人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組組長、福來戰(zhàn)略品牌咨詢機構(gòu)董事長婁向鵬老師說，營銷的本質(zhì)是差異化，戰(zhàn)略的本質(zhì)是當(dāng)老大。

在群龍無首、集體沉默或者高度分散的特產(chǎn)行業(yè)和品類中，誰站起，誰率先發(fā)聲搶占消費者心智，誰就是老大！

在爭奪老大的戰(zhàn)爭中，只有認知沒有真相，在消費者的心智世界里，世界不是平的，誰升起，誰就是太陽！

所以我們會記得老干媽、記得王守義十三香，因為他們分別是細分市場的“老大”。

為增強差異化優(yōu)勢，在王守義父子申請注冊了“十三香”和“王守義十三香”商標(biāo)之后，又先后申請了46項外觀專利，大力向市場推廣，完全成了一類產(chǎn)品領(lǐng)域的代名詞。這種做法不僅讓王守義十三香區(qū)別于市場上形形色色的“五香粉”、“八大味”等產(chǎn)品，還形成了純天然調(diào)味品的發(fā)展潮流。

抓住電視廣告黃金期

著名主持人李詠主持的《幸運 52》是一檔家家戶戶每周都會聚在一起觀看的節(jié)目。節(jié)目中各個公司的商標(biāo)都排列在上面，李詠把卡片扔得飛起，還會翻牌子，至今都有人記得翻個王守義十三香總能翻出錢來。

酒香也怕巷子深，越老的品牌越要懂得營銷自己。

在渠道為王的年代，王守義十三香除了在央視經(jīng)濟頻道大打廣告外，還在經(jīng)濟品牌的每天美食5分鐘前滾動播出，以此普及十三香的產(chǎn)品領(lǐng)域及特點，讓觀眾對其熟知。

如今的王守義十三香：多品類發(fā)力

其實，現(xiàn)在的王守義十三香已不是單一的調(diào)味品企業(yè)，而是將業(yè)務(wù)擴展至彩印、包裝材料行業(yè)的綜合性企業(yè)。

在此之前，王守義十三香還于2009年進軍過餐飲業(yè)，計劃在全國開500家豆撈店，以實現(xiàn)餐飲和調(diào)味品的雙促進，但是新開的豆撈店卻少人無津，最后只能黯然關(guān)店。

王守義十三香系列調(diào)味品的產(chǎn)品研發(fā)主要圍繞十三香類、麻辣鮮類、雞精類、干貨類和其他類這五個類別進行延展。除“王守義十三香”調(diào)味料外，還生產(chǎn)有“麻辣鮮調(diào)料”、“雞精”等復(fù)合調(diào)味料、包子餃子、燉肉料、咖喱粉等復(fù)合香辛料、胡椒類、花椒、孜然等單粉香辛料以及八角、花椒、小茴等干貨類等100多種規(guī)格的清真調(diào)味品。

為適應(yīng)市場需求，集團對每個品類都進行了多種規(guī)格、多種口味的全面開發(fā)，甚至還精心設(shè)計了瓶、聽、禮品袋、禮品箱等多種包裝形式，力求以多層次、多界面的方式滿足廣大消費者的需求。

從最初專一經(jīng)營王守義十三香這一單一香辛料，到如今涵蓋多種品類的系列調(diào)味品，王守義十三香試圖憑借多品類發(fā)力的戰(zhàn)略，實現(xiàn)企業(yè)全面發(fā)展與業(yè)績的持續(xù)增長。

希望“國民男神”王守義的品牌傳奇繼續(xù)延續(xù)下去。

來源：神農(nóng)島

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