作者：老貓

來源：農業行業觀察（產業●科技●商業）

企業每一次新的布局，都是一次新的蛻變。有的蛻變能幫助企業獲得新生，有的蛻變導致企業困境重重。

近幾天，“茅醬”海天味業市值6500億元，其營收也打敗了多家房產企業。自去年以來，海天味業的野心不再是醬油等調料品牌，而是逐漸把業務延伸至火鍋底料等全廚房產品。剛剛，又有媒體報道，海天味業又布局中高端大米。

探究來看，海天味業的業務逐漸會從廚房產品到消費者整個家庭生活場景的產品；繼大米之后，海天味業會有不會涉足生鮮、美食、飲料、酒水等呢。

或許，會！

因為海天味業的調料產品及市場天花板已經觸頂，但是家庭生活消費品市場才是海天味業終極目標。

01

為何要布局大米賽道

近日，海天味業天貓官方旗艦店中出現了一款隨醬油贈送的大米產品。該旗艦店客服人員告訴媒體，這是海天新出的產品，目前還沒上架銷售，僅作為預售活動贈品贈送。

農業行業觀察發現，海天味業此次推出的大米產品為地理印記系列，按地域劃分為“米有桂”、“米有蘇”等6款原產地限定大米，種類包括訥河珍珠米、北上海軟香米、象州絲苗米、雙鴨山富硒長粒米、宿遷江淮油粘、寧河小津貢，分別以不同的外包裝顏色做出區分。

相比于其他大米品牌，就價格而言，海天味業推出的大米定位中高端。該系列大米的促銷價為39.9元4斤，平均10元一斤。對比同樣在天貓平臺售賣的國產大米產品，這是一個挺高的價格。比如，香滿園10斤裝的五常香米按促銷價40.9計算，單價為4元一斤，而福臨門的絲苗米折算單價為6元一斤。

數據顯示，2018年，中國高端大米行業市場規模約為286億元，較2017年增長了16.26%。近年來，雖然大米行業發展較疲軟，但由于高端大米受到消費者青睞，高端大米市場發展良好。目前國內市場中，日本、泰國、越南等國家的進口大米品牌眾多，而國內高端大米發展起步較晚，市場上銷售的以東北有機大米為主。國內高端大米正處在加速發展階段。

根據智研咨詢《2019年全球及中國大米行業市場現狀》報告，中國是全球最大的大米生產國，產量預計占全球產量的28.90%，在生產能力以及產業組織方式來看，現在傳統產業供給能力大幅超過需求；從市場競爭特點看，過去主要是數量擴張和價格競爭，現在正逐步轉向質量型、差異化為主的競爭。

海天味業也發現，差異化是未來大米消費的重要方向。

于是，海天味業將旗下大米的規格設定為2kg裝，也符合當前高端大米生產企業走采用精裝小包的路徑，這也符合當下年輕群體追求品質、不愛囤積口糧的消費習慣。

這些年，每天味業的產品逐漸走進大廚房、場景化，其產品已經涉及醬油、醋、料酒、蠔油、火鍋調料、包括大米等，已經基本上覆蓋了一個家庭“柴米油鹽”的需求。或許，未來還將會延伸生鮮、飲料等家庭消費品。

海天味業為何會如此呢？一位業內人士透露，糧油大米是最不賺錢的，但可以用大米來吸引醬油等調料產品的銷售，畢竟醬油的利潤可以達到30%以上。

由此可見，海天味天布局大米，目標還是刺激調料產品的銷售。

02

賽道比產品更重要

2013年，我國中高端大米市場規模約為122.5億元，2015年我國中高端大米市場規模約達到173億元，年復合增長率約18%。據測算，2023年，我國中高端大米市場規模約600億元。

如此大的市場也成為產業巨頭布局的重點。這幾年，福臨門、金龍魚、五豐、北大荒、中糧等強勢品牌，它想要占有一席之地并不容易。

任何一家糧油企業，面對放棄流通市場和大宗糧食貿易，轉戰中高端市場精細化打造品牌，無疑都是一個巨大挑戰。他們不僅要保證水稻種植、原糧加工、甄選包裝、運輸倉儲全產業鏈嚴格品質把控外，還要有布局全國市場的龐大資金實力支撐。

除了品牌影響力、資金實力、產業鏈的廣度與深度，核心還是要擁有強大渠道能力。

據財報，截至2020年底，海天味業擁有經銷商合計7051家，較2019年凈增加1245家。目前，它已經建立了全方位、立體式的銷售網絡，覆蓋全國31個省級行政區域，320多個地級市，2000多個縣域市場，幾乎達到了100%覆蓋。

另外，海天味業一直提倡覆蓋中高端市場，滿足80、90后的家庭需求。以海天味業的食用油為例。

今年1月份，海天味業推出的“油司令”系列一級大豆油、玉米胚芽油預售價均為98元/4.9升，該產品原價為149元/4.9升，即便預售價格也比金龍魚、道道全、魯花等同類型產品高出10元左右，成為高端食用油的主打產品。

所以，海天味業推出中高端大米，其核心用戶還是吸引中高端消費者，與其調料及糧油產品用戶非常吻合。

中國農業產業分析師李劍指出，每一個企業的布局的市場或用戶必須要形成增強或補弱，尤其是在用戶群體上，想要吸引更多的用戶可以考慮陌生市場，如果想要鞏固市場，最好在原有的市場進行布局。如此就能形成品牌合力，并能形成產品的粘度；另外，海天味業的布局是賽道的布局，而不是產品布局，其中，家庭消費賽道才是海天味業的布局方向，產品則圍繞著賽道來設計。

中國食品產業分析師朱丹蓬也表示：從金龍魚的稻米油到海天的新品油都能看出，未來高端產品是企業爭奪的重點，也是凸顯品牌差異化優勢的關鍵。這既匹配了行業發展的趨勢，也匹配了消費者的剛需。

因此，企業在布局的時候，一定要注重：選擇賽道，而不是選擇產品，賽道正確，產品可以隨時更新。

03

危機頻頻，海天味業對策究竟是啥

數據顯示，海天味業股價從2020年年初的每股89.1元漲到了年末的200.54元，漲幅超過了125%，因此被外界稱作“醬茅”。

但是，這一年多，海天味業遭遇危機不斷。比如，

2020年9月份，海天味業再曝蛆蟲事件，半月內市值蒸發千億。與此同時，海天味業也經歷了“估值過高”的質疑。

另外，資本市場似乎正在對海天味業迅速冷靜。曾幾何時，海天的股價已較最高點203元下跌超過20%。海天味業公司股價為155.37元/股，當前市值為5191億元，市值較最高點時縮水達到了1500億元。

數據顯示，海天味業業績增速持續放緩。目前海天味業有三大核心產品，醬油、調味醬和耗油，其中醬油營收占比更是超過50%。在2017年，其醬油類產品的營收增速為16.59%，到了2020年上半年，增速僅為10.71%，呈現逐年下滑的趨勢。

另外，在渠道上，海天味業嚴重依賴線下渠道，線上渠道疲乏。2020年，海天味業實現線上銷售收入3.8億元，同比下降8.65%，只占當期營收的1.76%。

業內人士也指出，調味品并不是非常適合在線上渠道銷售，除非是一些高毛利、高溢價的產品。

所以，在線下渠道人力成本和運營成本上升的情況下，如何刺激調味品的銷售才是海天味業的關鍵。

面對危機和天花板，海天味業對策是啥呢？

從其布局來看，面對投訴，海天味業“什么都沒做”，這個問題或許還會爆發；面對調料品的天花板不高的問題，海天味業通過推出新品類來探索家庭消費賽道。但是，就用戶心智來看，海天味業能否改變“醬油”形象，或許，需要投入更多的品牌推廣，也需要更多的時間。

當然，如果海天味業只是想借助食用油、大米、火鍋底料等產品幫助醬油等調味品吸引用戶和導流的話，思路的確非常不錯。但是，面對調料品的天花板是高難題，海天味業依然沒有辦法破解。

如此看來，海天味業正處于“焦慮中”...堅守陣地還是開辟新大陸，留下了一大堆問號...

小結

數據顯示，海天味業調味品的產銷量及收入連續多年名列行業第一，其中醬油、調味醬和蠔油是目前公司最主要的產品，也占據著海天味業的營收核心。

可謂，海天味業6000多億的市值基本上靠調味品。盡管，這些年，海天味業延伸的食用油、大米、火鍋底料等新產品和賽道，但是就策略或運作來看，這些產品都是調味品的補充或者導流產品，配角。

另外，這些新賽道上，高手林立，海天味業想要分羹，還需要時間與耐心。

夢想很好！但是在蠢蠢欲動的資本高壓之下，資本是否會給海天味業時間或耐心呢，我們也只能拭目以待。