消費品行業是產生牛股的溫床，其中快速消費品因為快速重復消費，更顯耀眼。近日，海天味業從3月19日的76.16元，半年不到股價翻倍，達到歷史新高152元，市值接近5000億元。如今海天味業的市值相當于伊利股份（2216.11億）的兩倍多，比上汽集團、中國恒大、萬科還要高，讓人不禁驚嘆一瓶醬油的威力。

在海天味業市值達到5000億大關的同時，反觀我國的農業企業，為何大多數市值不高，甚至一些頭部企業在近年來頻繁下跌？問題出在哪？

農企增長存在的問題與困難

農業企業是連接農民、農業產業基地和市場的載體，它關系著產業的興衰、農民的收入和當地經濟的發展，在帶動農戶致富、農民就業、發展農村公共事業和產業扶貧等方面貢獻巨大。在我國，當前農業企業多為民營企業，而多數民營農業企業中存在資金短缺，產品知名度低等問題，造成企業發展較慢，經濟效益低，不能充分發揮其在三農領域中的作用。

拿青海一家青稞深加工企業舉例，我們發現，這家企業位于青海西寧市，當地盛產優質青稞，該企業則是當地最大的青稞加工企業之一，但企業相關負責人表示，他們所生產的青稞類深加工產品只有當地人認可，就算拿到哪怕是周邊的甘肅、四川等地，銷量不是很理想，原因是因為產品的知名度低，走不出當地。其次，受到今年疫情的影響，工廠產量下降，產品的銷量也有所下滑，資金也比較緊張。企業負責人表示，目前最想要尋找一個好的銷售渠道，讓產品走向全國。

而頭部農企例如溫氏、牧原、新希望等，雖然市值較高，但近年來由于多重因素的影響同樣出現了市值下滑。拿溫氏來舉例，在2015年，溫氏市值曾突破2000億，這不僅在當時，放到現在也是可喜的戰績。但好景不長，僅過了不到2年，在2017年7月25日，溫氏股份市值自上市時的2000多億元下跌至1039億元，雖然仍然排名農牧業首位，但是相比上市時足足蒸發掉了1000億元。

為何頭部農牧企業溫氏會遭遇“滑鐵盧”？溫氏除了養豬，還有8億羽黃羽雞。就收入體量而言，溫氏在2016年養豬和養雞分別貢獻收入362億元和178億元，占比分別為61%和30%，毛利率分別為38%和11%。2016年一飛沖天的豬價為溫氏帶來118億元的凈利潤，把企業推向風口浪尖卻也埋下隱患。

正所謂“家財萬貫，帶毛的不算”，始于16年底快速席卷全國的H7N9高致病性禽流感疫情導致南方絕大部分活禽交易市場被迫關停，堵塞了黃羽雞最主要的銷售渠道。更重要的是，消費需求急劇萎縮，市民對雞瘟疫情的擔憂，疊加媒體和輿論的負面宣傳更加劇了消費者的恐慌。雞價一落千丈，黃羽雞養殖戶和企業陷入深度虧損。產業鏈出現問題的同時，溫氏也不再有昔日的市值增長神話。

我們再回到2020年，今年受到新冠肺炎疫情、豬瘟等多方面影響，不僅是溫氏，多數頭部農牧企業也或多或少受到影響，市值紛紛下降。以上我們可以發現，農業企業的市值增長或衰退除了受到資金短缺、產品知名度低等問題外，受到因自然環境因素而引發的渠道閉塞的影響很大，直到今年7月份為止，溫氏的市值一直維持在1370億左右，沒有實現當年飛躍般的增長。其次，由于渠道閉塞帶來的整個產業鏈問題，對農牧業企業無疑是致命的，例如今年出現的新冠肺炎疫情和豬瘟，導致了產量過剩和產品積壓等問題。除此之外，受疫情影響，進口肉類偶檢呈陽性，國產肉類的銷量或多或少受到影響，農牧業企業市值也隨市場走低。

農企增長：渠道為王，品牌賦能

打響渠道爭奪戰，占領高地才有優勢

在近日海天味業市值突破5000億的報道中，我們發現，經濟環境不好，海天卻因禍得福。經濟再差，門可以不出，衣服可以不買，飯總是要吃的。疫情發生后“全民做涼皮”的盛況，讓調味品的需求有增無減，所以，海天憑借自身優勢在疫情中創出了一片天。

同樣，今年的全球疫情黑天鵝給各行各業帶來了阻礙，農產品和調味品同樣作為百姓的剛需品，農企不用過多考慮疫情、豬瘟等帶來的不良因素，筆者認為反而可以“借力打力”。我國的農企如果想要實現快速增長，首先要學習海天的渠道之戰。

農產品也是快消品，與其說是一場產品之戰，不如說是一場渠道之戰。分銷渠道比產品更重要。農產品和調味品同樣作為生活必需品，渠道必須下沉到人口規模更大的低線城市。和汽車這些高價值的產品不同，人們不會因為某種農產品味道好，跑幾十里路去買。所以誰占領了貨架，誰就擁有最廣闊的市場。中國企業在快消品行業，對戰國際巨頭的農村包圍城市戰略之所以奏效，并非產品的決勝，而是渠道的勝利，娃哈哈、達利、立白，這些快消巨頭概莫能外。

如今農產品的用戶龐雜而分散，這是對品牌渠道能力的考驗：超市里誰占領了貨架的顯著位置，村鎮的小賣部里，誰更唾手可得誰就能擁有更好的銷量。中國的農企有數萬家，但貨架上的品牌農產品數量有限，所以絕大多數的農業企業都在渠道上夭折了。

樹立品牌形象，用爆品打造流量

除此之外，樹立品牌是農業企業快速獲得知名度和增長量的重要環節，農企一定要有一款屬于自己的“爆品”打破市場格局，例如海天當年還沒有成名的時候，便模仿當時國內的蠔油一哥李錦記，在經歷技術攻堅難題后成功開發海天蠔油，并在后來成功超越李錦記。

第二，在品牌的宣傳打造上做出特點，如新奇士首創了“喝橙子”，而不只是生吃。因此，推出“喝一個橙子”的廣告，不但使得橙子銷量激增，而且為果汁工業的開創和發展奠定了基礎，甚至改變了美國人的早餐習慣。因此，我們需要增加研發成本，從農產品的食用、使用角度挖掘其新穎的功能價值，創新消費者對其的認知，滿足消費者的新鮮感和獵奇心理。

第三，要從品牌開發商挖掘精神層面的創新，一方面，通過挖掘農產品、企業背后源遠流長的文化、故事等，結合現代文化元素和審美，對接目標消費群體的需求，將品牌符號化/形象化，即是打造擬人化的IP形象，以加強消費對品牌的情感記憶和聯系。另一方面，要以滿足目標消費者需求為核心，針對不同的細分目標市場，進行差異化營銷策略，建立品牌忠誠度，引領帶動消費。如新奇士針對高端消費市場需求，推出有機柑橘產品；針對日本愛吃魚，喜歡用檸檬去腥味，主攻其檸檬市場；針對中國愛吃甜的消費喜好，專門出口臍橙和夏橙，曾經還在柑橘上印上了代表中國的龍圖案。

來源丨界面新聞、新浪網、農經傳媒、騰訊網