這幾天快消屆第一IP男——鐘睒睒又刷屏了，因?yàn)檗r(nóng)夫山泉決定進(jìn)軍美妝界，并且要在五年內(nèi)做到中國護(hù)膚品的前五名。

獨(dú)狼的套路

今年《中國有嘻哈》后，農(nóng)夫山泉公關(guān)套路都是講鐘睒睒獨(dú)狼性格，“什么狂賺100億，這個(gè)浙江農(nóng)民把多少飲料行業(yè)逼上絕路”的公關(guān)稿。老納是不明白為什么人們那么崇拜狼，什么狼文化、狼性團(tuán)隊(duì)、狼圖騰，說的跟你們真的見過狼似的。三色案出來后，不是說“你沒見到的，都不能信嘛”。

再說，你老說我們鐘老板是農(nóng)民，基本上大家都是農(nóng)民，往上推幾代都是農(nóng)民。鐘老板的專業(yè)背景明明是新聞媒體出身的。可以說，鐘老板的新聞稿絕對(duì)是行業(yè)內(nèi)最棒的。與之對(duì)比的是娃哈哈宗老板的流量屬性是過直過鋼，統(tǒng)一的羅智先是滿嘴跑火車。

我們回看本次發(fā)布會(huì)，鐘睒睒用的名字是“養(yǎng)生堂化妝品新品發(fā)布會(huì)”，而不是“農(nóng)夫山泉化妝品新品發(fā)布會(huì)”。只不過農(nóng)夫山泉是養(yǎng)生堂旗下名聲最響亮的品牌。所以才會(huì)有人認(rèn)為是農(nóng)夫山泉跨屆化妝品行業(yè)。其實(shí)這是錯(cuò)誤的，養(yǎng)生堂旗下還有21金維他、農(nóng)夫山泉、母親牛肉棒、成長快樂等品牌。這是母公司的一次跨屆，只不過農(nóng)夫山泉名頭太響，更有話題性。

這次發(fā)布會(huì)也保持了養(yǎng)生堂一貫的套路。1996年，養(yǎng)生堂推出農(nóng)夫山泉礦泉水，是直接帶著撕逼屬性的。彼時(shí)全中國賣的水都是純凈水，而鐘睒睒直接發(fā)布會(huì)上說要與純凈水脫離關(guān)系，以后不會(huì)生產(chǎn)純凈水，而是生產(chǎn)“礦物質(zhì)水”。

其后長達(dá)二十年的營銷生涯中，農(nóng)夫山泉先后打趴下娃哈哈、康師傅，成為中國瓶裝水的老大。雖然在新的水化分標(biāo)準(zhǔn)下，農(nóng)夫山泉和其它純凈水都?xì)w于純凈水系列，但在很多人心理，農(nóng)夫山泉依然高于其它純凈水。

逆行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，撕各種行業(yè)老大，以所謂打破“行業(yè)潛規(guī)則”是獨(dú)狼鐘睒睒的套路，他也確實(shí)是把很多企業(yè)逼上了絕路。這一次，他要打破的“行業(yè)潛規(guī)則”是”補(bǔ)水“——與制作化妝品的水源無關(guān)，而是與化妝品的成份有關(guān)。

當(dāng)別人認(rèn)為養(yǎng)生堂水公司是生產(chǎn)純凈水的，他選擇了農(nóng)夫山泉，做個(gè)“大自然的搬運(yùn)工”；當(dāng)別人認(rèn)為樺樹汁應(yīng)該推飲料的時(shí)候，他選擇做成化妝品；口號(hào)是“不含一滴水”的補(bǔ)水產(chǎn)品。

揚(yáng)言五年內(nèi)做到質(zhì)量第一，銷量前五。鐘睒睒對(duì)于自己的產(chǎn)品信心十足。他說他從來跟風(fēng)可口可樂，反而可口可樂要學(xué)他。

這個(gè)我覺得鐘睒睒的說法有點(diǎn)偏頗。可口從來不跟風(fēng)的，他們?cè)谥袊漠a(chǎn)品都是在其它國家經(jīng)過歷練的，很少有中國賣的好的產(chǎn)品它跟風(fēng)模仿。這也是為什么可樂下滑了，就很難止住，因?yàn)榉磻?yīng)太慢了。

真正行業(yè)創(chuàng)新互通有無的，當(dāng)數(shù)農(nóng)夫和統(tǒng)一。

折騰的農(nóng)夫

這一次養(yǎng)生堂進(jìn)軍化妝品的發(fā)布會(huì)，還是比較隆重的，不僅制訂了響當(dāng)當(dāng)?shù)目谔?hào)，還借勢(shì)了自己強(qiáng)勢(shì)品牌農(nóng)夫的光。而這隆重的背后，在我看來是鐘睒睒的再一次折騰，他在尋找養(yǎng)生堂的一個(gè)新的增長點(diǎn)。

我們看一下，過去的幾年里農(nóng)夫一直樂于打水仗，狂撕各行業(yè)老大。終于在口水戰(zhàn)中農(nóng)夫山泉登頂了行業(yè)老大位置，正所謂“能人背后有人弄”，為了保住老大位置，農(nóng)夫要天天提防著競品的攻擊。

這其中以怡寶和百歲山最為強(qiáng)勢(shì)，一波波的市場(chǎng)爭奪戰(zhàn)后，是農(nóng)夫搖搖欲墜的位置。為此，以前打擊純凈水的小動(dòng)作只是在超市門口擺個(gè)試紙，如今直接在電視廣告上說純凈水的壞處。有點(diǎn)氣極敗壞的味道。

或許農(nóng)夫此刻能深深感覺到老大不好當(dāng)，總有刁民想害朕。更深一步的原因是這些年農(nóng)夫除了水一直增長，其它產(chǎn)品都成長不起來。

回看農(nóng)夫的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)是最棒的，但銷量卻是沒有太好的表現(xiàn)。曾經(jīng)紅火一時(shí)的農(nóng)夫果園，如今也不知道在哪個(gè)角落里，水溶C100也成了一個(gè)區(qū)域產(chǎn)品，打奶茶不知道打在哪里。借網(wǎng)絡(luò)紅火了一波的東方樹葉、尖叫，鐘睒睒不敢保證自己真的把這小眾產(chǎn)品，往大眾上發(fā)展，會(huì)不會(huì)把這批小眾消費(fèi)者也丟失了呢。

尤其是當(dāng)功能飲料“脈動(dòng)”也有點(diǎn)“賣不動(dòng)”的時(shí)候，農(nóng)夫更堅(jiān)定了自己不把紅“尖叫”從網(wǎng)絡(luò)走到線下的心態(tài)。

借著小茗同學(xué)火的一波，農(nóng)夫上馬了茶，簽了bigbang，然而產(chǎn)品只紅火了半年不到的時(shí)候，雖然農(nóng)夫一直說茶上市就賣過了10個(gè)億，但只有他們自己心里明白，多少是壓在了經(jīng)銷商倉庫。尤其是隨著中韓關(guān)系的冷淡，top吸毒被抓，bigbang的粉開始攻擊農(nóng)夫。

農(nóng)夫的很多營銷在消費(fèi)者心中都留下了好印象，但是就象農(nóng)夫產(chǎn)品的設(shè)計(jì)一樣，華麗，但都轉(zhuǎn)化不成銷量。比如，農(nóng)夫曾經(jīng)推出的優(yōu)酷5秒廣告，那是一系列農(nóng)夫的情懷廣告，講農(nóng)夫?qū)ふ宜础⑥r(nóng)夫員工的故事，并且獨(dú)特的推出5秒以后你可以不看這個(gè)廣告。

越是不讓消費(fèi)者看的，消費(fèi)者越會(huì)看，一時(shí)間好評(píng)度滿滿。但是還有很多象老納這種非文藝青年，直接就把廣告跳過去。以至于后來農(nóng)夫推的17.5°NEC的廣告也被跳過去了。好評(píng)度有，但沒有轉(zhuǎn)化成銷量。

誰為銷量負(fù)責(zé)

當(dāng)杜蕾絲、江小白因?yàn)槲陌肝齺黻P(guān)注，企業(yè)越來越注重廣告策劃的傳播效果。由之而來的是傳播效果是否需要為銷量負(fù)責(zé)。江小白的文案為人稱奇，可是江小白的銷量不過2億，在這白酒行業(yè)微不足道的銷量，那些模仿江小白的青春白酒了一陣風(fēng)后，又重回傳統(tǒng)白酒項(xiàng)目。百雀羚一鏡到底的廣告，也因?yàn)檗D(zhuǎn)化率不高，引發(fā)一場(chǎng)：公關(guān)是否要為銷量負(fù)責(zé)的探討。

農(nóng)夫山泉的營銷一直很漂亮，叫同行為之側(cè)目。比如與網(wǎng)易云音樂文案合作“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)苦”的項(xiàng)目，把扎心文案印到瓶子上，效果與可樂當(dāng)年昵稱瓶相比差了很多。最為可惜的是投入1.2億冠名的《中國有嘻哈》。網(wǎng)絡(luò)報(bào)道說鐘睒睒看中的是節(jié)目的獨(dú)創(chuàng)性，與眾不同，小眾節(jié)目。這個(gè)節(jié)目確實(shí)很火，可是火的背后對(duì)農(nóng)夫山泉的貢獻(xiàn)可以忽略不計(jì)。

（找個(gè)帶農(nóng)夫LOGO的圖片好難）

《中國有嘻哈》這個(gè)節(jié)目播出的時(shí)間是六月，正是飲料的旺季，但是經(jīng)銷商早已經(jīng)打完款發(fā)完貨，鋪完市。只剩下等回轉(zhuǎn)。然而主打的廣告是農(nóng)夫維他命水這樣的小品項(xiàng)，經(jīng)銷商當(dāng)時(shí)都是懵逼的，誰有遠(yuǎn)見備貨——《中國有嘻哈》第一期是裸奔的狀態(tài)，也就是農(nóng)夫決定投入這個(gè)產(chǎn)品是臨時(shí)性的，或許是因?yàn)橐荒甑膹V告預(yù)算沒花完，或者是特批的。但對(duì)于當(dāng)時(shí)這樣的冷門產(chǎn)品所有經(jīng)銷商都是準(zhǔn)備不足的。

以鐘睒睒對(duì)流量的捕捉，我們看不到太多農(nóng)夫與《中國有嘻哈》的結(jié)合。我們記住了那些選秀的明星，記住了押韻*N，記住了太多東西，就沒記住農(nóng)夫維他命水。如果說今年是預(yù)熱，明年收割，但現(xiàn)實(shí)的結(jié)果是《中國有嘻哈》第二季冠名公司改成小米了。農(nóng)夫山泉是否會(huì)成為999小兒感冒靈一樣好口碑卻為人作嫁衣呢，就看農(nóng)夫下一步的動(dòng)作。

農(nóng)夫真正的變革是2016年將大量的一線業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到經(jīng)銷商處，改革提成制。這樣即降低了公司的運(yùn)營成本，減少員工與企業(yè)的關(guān)系，又提高了業(yè)務(wù)的積極性，對(duì)重點(diǎn)推廣的品項(xiàng)設(shè)置高提成，使得2017年的銷售數(shù)據(jù)看起來不錯(cuò)。

目前農(nóng)夫急待解決的是，尋找水之外的第二條腿，或是提高高端水的銷售占比，解決淡季如何不淡，不讓產(chǎn)品只賣6個(gè)月。

當(dāng)我們看到農(nóng)夫水去做飯的時(shí)候，可以看出鐘睒睒真的急了。

關(guān)于折騰

或許正是因?yàn)檫@些問題，讓鐘睒睒把樺樹汁從飲料改走美妝路線，當(dāng)飲料行業(yè)在下滑，中國的美妝用品市場(chǎng)卻正在發(fā)展。這款產(chǎn)品會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)農(nóng)夫山泉呢？就看鐘睒睒的重視度了。若還是一波廣告下去，沒效果就撤，那樺樹汁也就只是個(gè)過客。如果有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、職業(yè)的經(jīng)理來做，還是有希望的。

每一次折騰就是每一次的希望，在這冬季，只有折騰才能有熱氣，不然只能等待被凍死。

今年曾經(jīng)輝煌一時(shí)的魯冠球去世了，這些創(chuàng)造輝煌的營銷老炮兒們已經(jīng)越來越老了。但他們每個(gè)人都是營銷界的希望。

如今娃哈哈的宗慶后、雙匯的萬隆、匯源的朱新禮、老干媽的陶華碧、旺旺的蔡衍明、康師傅的魏應(yīng)州都面臨著如何尋找自己的“潘剛”的問題。

愿營銷老炮兒不老吧……

來源|快消