杜國楹，生于1973年，小罐茶創(chuàng)始人。本文為2019年11月20日演講實錄。

大家好，去年我在這個論壇上分享的是《小罐茶大夢想》，小罐茶上市的3年半時間，想必大家對我們的策略已經(jīng)了解的比較多了，在此，我希望向大家講述小罐茶在過去7年半的所思、所想、所作。

在茶這個傳統(tǒng)行業(yè)，大家都認為小罐茶是新人，如今，七年半過去了，我們已經(jīng)鍛煉成了中國茶的老兵。前四年嚴格來說我們在門外，完全是外行。我本身也只是一個茶葉的消費者，很困惑中國茶葉為什么沒有品牌，因此也希望找到原因和解決方案。

為了這個目標，我們走遍了中國茶葉的無數(shù)產(chǎn)區(qū)，拜訪了很多茶商、茶學(xué)者。推開行業(yè)大門、走進這個行業(yè)，我們用了三年半時間。

01

小罐茶的四大發(fā)現(xiàn)

1、選擇適合自己的區(qū)間

在中國人的語境當(dāng)中有三種茶，雖然物質(zhì)的載體——茶，是一樣的東西，但是在不同的人群、生活場景中它的角色是有差異的。

不同的定位對一個品牌來說，差別也是巨大的。

雖然都是茶，但傳統(tǒng)的茶是偏向于農(nóng)產(chǎn)品的茶，沒有一個品牌可以在三個區(qū)間全部最大化，我們必須選擇適合自己的最佳區(qū)間。

2、茶葉如何標準化？

中國茶能不能標準化？標準化的意識有了，標準化的設(shè)備在哪里？東西方最大的差異是什么？是經(jīng)驗思維和科學(xué)思維的差異。茶是特別東方的東西，中國人對茶有著很深的感情，如果我們的經(jīng)驗思維不能切換成科學(xué)的思維，不能標準化，品牌化的商業(yè)道路對我們來說仍是一個巨大的瓶頸。

3、茶葉品牌如何產(chǎn)業(yè)鏈化？

茶的產(chǎn)業(yè)鏈很長，上游是農(nóng)業(yè)，中游是工業(yè)，下游是商業(yè)。目前，中游的工業(yè)化還非常的初級，我們需要對用戶講品牌，中國茶葉最強的是品類，像安溪鐵觀音，武夷山大紅袍…..都是產(chǎn)地品類。用戶對于品牌并不清晰，也因此無論是農(nóng)業(yè)端還是工業(yè)端、商業(yè)端，需要做的工作都非常多。

4、茶行業(yè)的三大賽道

原葉茶、方便茶和茶飲店，而中國是原葉茶消費最大的市場。

02

小罐茶如何做品牌？

1、品牌有三感

品牌是什么？在全世界有無數(shù)種解讀的方式，我認為品牌的本質(zhì)是信任，就是要簡化用戶的成本，給用戶身心愉悅的體驗。

品牌有三感：好的品牌應(yīng)該具備情感、美感、質(zhì)感。

首先是保持物質(zhì)產(chǎn)品的質(zhì)感，沒有好的品質(zhì)一切不復(fù)存在；第二是美感，你要愉悅客戶，給客戶美的感受；第三個是情感，情感上與用戶深度的交流，一個優(yōu)質(zhì)的品牌不僅僅提供的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還有生活方式、價值觀的溝通，這樣才是一個更立體的高端的品牌。

2、品牌的核心需求的識別是用戶和場景

核心需求點的識別，其實用戶和場景，那最核心的到底是什么？物質(zhì)和情感需求如何設(shè)計出一個具像的產(chǎn)品出來？如何變成一個實物？如何完整的還原出來？我們整個原葉才可以跟進做供應(yīng)鏈，最后這樣一個對用戶的產(chǎn)品，我們認為他應(yīng)該具備的核心能力是什么？我們持續(xù)的投入形成我們的核心競爭力，這也是小罐茶對于產(chǎn)品思考邏輯。

大家目前看到了我們的金罐和黑罐，接下來，小罐茶還會有很多新的產(chǎn)品上市。中國需要無數(shù)的茶葉品牌，人群和場景的差異太大，需要不同的品牌來滿足，不光是今天，未來也是一樣，不可能一個茶葉品牌滿足國民的絕大部分需求。

3、品牌未來的渠道模式

對于渠道模式的探索是擺在中國所有的茶品牌面前天大的課題。

中國茶專賣店，中國茶品牌的創(chuàng)業(yè)，截止到目前為止，沒有一個非常成功的，包括小罐茶。專賣店可以把品牌的形象立住，但專賣店能承載的空間是有限的。因此，我覺得中國茶行業(yè)的渠道就是把煙酒店變成煙酒茶店。

未來如果在渠道模式上沒有革命性的變化，沒有探討出非常適合的道路，所有大品牌的夢想都會非常有挑戰(zhàn)。而渠道模式也是小罐茶接下來重點探索的方向。

4、所有品牌都需要廣而告之

在大家看來，小罐茶的廣告渠道推廣比較多，茶行業(yè)的品牌，要不要推廣？我覺得這個問題不需要回答，無一例外是需要的。人群越大，越需要廣而告之，推廣模式是所有茶品牌都躲不開的問題。

5、品牌對文化最好的傳承是創(chuàng)新

文化是習(xí)慣，是一種潛意識，茶文化呢？新時代的茶文化應(yīng)該是什么樣子？

我們今天一講茶文化，一定要搬出傳統(tǒng)茶文化。很多人覺得很好，但年輕人敬而遠之，這種文化是偏復(fù)古的文化，需要創(chuàng)新。在創(chuàng)新的道路上，沒有形成穩(wěn)定的模式，必須要適應(yīng)這個年代，必須對傳統(tǒng)的東西進行改造，最好的傳統(tǒng)一定是要創(chuàng)新的，只有這樣文化才能緊緊的擁抱每一個時代、不被時代拋棄。

6、品牌應(yīng)該把簡單留給消費者

沒有用戶思維，帶來的一定是用戶的復(fù)雜；茶行業(yè)沒有變簡單，如何站在用戶的角度思考，把復(fù)雜的信息簡單化，這樣的品牌邏輯才會成立。

把中國茶從產(chǎn)地文化轉(zhuǎn)向消費者，是我們專業(yè)的采購審評供應(yīng)鏈團隊必須解決的問題，我們不應(yīng)該讓用戶去識別，我們應(yīng)該講像今天的奶茶一樣，好喝、漂亮，發(fā)朋友圈，這是消費文化。品牌化一定是未來，有沒有一個茶品類可以一統(tǒng)江山？不會。未來的市場必定是百花齊放的市場，不是一兩個品牌主宰茶葉的將來。

03

小罐茶如何進行工業(yè)化和標準化？

工業(yè)化方面，小罐茶做了很多事情。安全，干凈，有特點的茶就是好茶，不安全就沒有存在的理由。如何做到安全？鮮葉進廠的時間節(jié)點預(yù)檢，原料精制之后再做活檢，確保農(nóng)殘不超標，我們做了茶園的試點，未來中國茶怎么走向世界，我們必須要走向世界任何一個角落，都是合格的。

1、小罐茶要做干凈的茶

干凈的茶，小罐茶干凈在行業(yè)里是有口皆碑了，除了初級的設(shè)備，我們后面最后一道就是人工，每一個茶產(chǎn)區(qū)到工廠，都是經(jīng)過3次的手工分揀進入小罐茶。如何替代人工？我們需要工業(yè)化思維，除了挑茶機器人之外，我們的精制化設(shè)備也在研發(fā)投入。

工業(yè)化生產(chǎn)的關(guān)鍵技術(shù)研究是把品質(zhì)標準化和變化機理數(shù)字化之間的工業(yè)化做好。我們的目標是把品質(zhì)的工業(yè)參數(shù)的所有轉(zhuǎn)化的過程數(shù)字化，數(shù)字化之后靠機器識別，大師來研發(fā)更有特色的茶，不斷的把參數(shù)優(yōu)化出來。

今天我們的生產(chǎn)線，是要做標準化，把整個過程數(shù)字化，我們第一條生產(chǎn)線在云南投產(chǎn)。現(xiàn)在基本上過渡到第三個目標了，在往數(shù)字化轉(zhuǎn)的過程當(dāng)中，最終數(shù)字化，這個是對我們整個中國茶業(yè)最大的挑戰(zhàn)。

2、小罐茶要做有特色的茶

只有特色是被用戶記憶傳播的，因此，抓住一個要素沖刺100分，我們整個的研發(fā)是抓住要素，拉到100分，如何做到好喝，有特色。

我們需要創(chuàng)新的思維，如何創(chuàng)新，我們通過研發(fā)中心對茶葉的工藝進行創(chuàng)新，希望把每一種茶都做出自己獨特的特點。最后我們希望是設(shè)計茶葉，我們把所有的工業(yè)、品種、特性全部識別之后，可以對每一款茶葉全部重新設(shè)計。

中國的茶葉是意外的發(fā)現(xiàn)，如何變成科學(xué)的設(shè)計，我們聚集了茶學(xué)畢業(yè)的100位以上的學(xué)生，希望用科學(xué)的力量和思維對傳統(tǒng)的茶進行快速的消化和吸收。走到一個科學(xué)的軌道上。開啟中國茶葉的大研發(fā)時代。

同時，也要最終把茶葉變化的過程數(shù)字化搞清楚。整個新工藝所有者一切的變化都要用另外一個視角重新做，小罐茶正在對上游的所有產(chǎn)區(qū)的工廠進行工業(yè)化智能化的改造。在產(chǎn)品方面，小罐茶的開發(fā)解決方案是倒推，對工藝進行創(chuàng)新。

3、小罐茶要做全產(chǎn)業(yè)鏈化的茶

基于過去7年的探索，我們整個的產(chǎn)業(yè)鏈模型基本清晰，從不同的人群，不同的場景，開始做個性化布局，從產(chǎn)品到研發(fā)，到中央工廠、產(chǎn)區(qū)工廠我們都在做。這是縱向打通產(chǎn)業(yè)鏈，從研發(fā)到中央工廠到產(chǎn)區(qū)工廠到基地。

同時，也必須把橫向多品牌布局，我們同樣的品牌要面向我們的供應(yīng)鏈布局，1+8工廠，一個做原葉基礎(chǔ)研發(fā)，不同的品牌基于不同用戶的科學(xué)場景。用科學(xué)的方法打造卓越的茶品牌。

4、愿景：開啟并引領(lǐng)中國茶葉的現(xiàn)代化

現(xiàn)代化如何解讀？第一是品牌化，第二是工業(yè)化，第三是年輕化，第四是生活方式化。我想這才是中國茶葉的未來，不是年輕人不懂中國茶，是中國茶不懂年輕人，我們原葉茶也應(yīng)該更好的理解年輕人，用更好的形態(tài)呈現(xiàn)給年輕人，這是一個課題。

04

這是屬于中國茶的未來

目前，中國已經(jīng)成為全球第一大消費市場，這是國家勢能的輸出。

伴隨我們90后、00后新生代民族自信的崛起，屬于中國茶的時代會到來，能讓西方世界從新認識中國，也是新時代中國文化體現(xiàn)的重要載體，時代賦予了我們偉大的使命，這是一個古老的行業(yè)，也是一個偉大的行業(yè)，讓我們在座所有茶行業(yè)的同仁一起，開啟一個古老而偉大行業(yè)的新篇章。

內(nèi)容來源：北大縱橫

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