據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)4000多家生鮮電商中，95%的平臺(tái)面臨虧損或巨額虧損，實(shí)現(xiàn)盈利的只有1%。

業(yè)內(nèi)外一致認(rèn)為，生鮮電商現(xiàn)狀慘淡的原因：同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格戰(zhàn)、倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈物流成本高。

在我看來(lái)，生鮮平臺(tái)缺少留住用戶的品牌，才會(huì)陷入持續(xù)虧損的向死循環(huán)。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，是用戶消費(fèi)時(shí)間的流量生意，用戶在平臺(tái)停留時(shí)間越長(zhǎng)，流量變現(xiàn)的空間越大。

生鮮主流玩家的百度指數(shù)，全是波動(dòng)的，沒(méi)有一家穩(wěn)步上升的

現(xiàn)階段，生鮮電商的玩法有且僅有一個(gè)：靠折扣活動(dòng)，強(qiáng)拉用戶需求。拼團(tuán)、優(yōu)惠券、節(jié)日促銷.....上半場(chǎng)拉升GMV曲線的神技，用折扣單品做爆款引流，再將流量引到利潤(rùn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)整體盈利。完美的上半場(chǎng)電商玩法，成就了阿里、京東以及兩家平臺(tái)上的大小賣家，是經(jīng)過(guò)實(shí)戰(zhàn)的干貨，但是，用在生鮮電商上，卻成了肉包子打狗，掀不起一點(diǎn)浪花，為什么?

用戶買件新襯衣，會(huì)有買新褲子、新腰帶、新皮鞋的沖動(dòng)，用折扣襯衣引來(lái)的流量，轉(zhuǎn)化到這些產(chǎn)品盈利，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)不跳戲，屬于同一場(chǎng)景，可以引發(fā)自然轉(zhuǎn)化，即使賣家沒(méi)有互補(bǔ)產(chǎn)品，也可以靠折扣做出的成交量，換取更高的豆腐塊排名，賺后來(lái)用戶的錢，再摻點(diǎn)殘次品，賣給小白用戶，實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)。

用戶買橙子，怎么轉(zhuǎn)化到其他產(chǎn)品?用戶被折扣帶入到橙子的場(chǎng)景，進(jìn)入你的平臺(tái)，你搭啥都跳戲，畢竟，很少有人同時(shí)吃兩種水果，沒(méi)法實(shí)現(xiàn)用戶自然轉(zhuǎn)化。摻殘次品?你不想活了，就去摻，我很鄭重的建議你：趁早打消。

用戶購(gòu)買生鮮是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的單品消費(fèi)，要想實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，只能在單品附加值上下功夫，即將單品生鮮品牌化，獲取品牌溢價(jià)。這個(gè)趨勢(shì)，是業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)：滲透產(chǎn)業(yè)鏈上游，做標(biāo)品盈利。

天貓生鮮總經(jīng)理、喵鮮生負(fù)責(zé)人何春雷，在濰坊2016世界食品農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)大會(huì)上，闡述趨勢(shì)時(shí)說(shuō)：

很多生鮮電商都走不出去，因?yàn)樵谥袊?guó)很多的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品是沒(méi)有品牌的，天貓生鮮這兩年將會(huì)培養(yǎng)出一批品牌，并從源頭幫助企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)化輸出，幫助地方協(xié)會(huì)和企業(yè)打造地區(qū)性品牌，從行業(yè)品牌逐步轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者品牌。

天貓的做法，給錢、給流量，簡(jiǎn)單粗暴。

阿里的特色中國(guó)，有各地的土特產(chǎn)，我們看下阿里怎樣幫生鮮特產(chǎn)做品牌：

品牌=地名+產(chǎn)品名

阿里做品牌的思路跟生鮮電商其他玩家，大同小異：地名引流，產(chǎn)品名轉(zhuǎn)化。知名景點(diǎn)+產(chǎn)品的模式，可能行得通，“青島大蝦”的旅游亂象，使得用戶在景點(diǎn)消費(fèi)謹(jǐn)慎，當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)淺嘗輒止，不敢放開(kāi)吃，若在網(wǎng)上可以買到?jīng)]吃夠特產(chǎn)，用戶確實(shí)會(huì)愉快的下單，但是，不知名的地名+產(chǎn)品，效果怎樣呢?上圖是陜西楊凌的特色館，我學(xué)地理的都沒(méi)聽(tīng)過(guò)的地名，成交量你看到了，全是0。

美國(guó)車?yán)遄印⒅抢嚴(yán)遄印闹搋r牛奶、海南荔枝、煙臺(tái)蘋(píng)果......全是這樣的操作思路，誰(shuí)能告訴我，美國(guó)車?yán)遄雍椭抢嚴(yán)遄佑惺裁床煌?如果相同，我為什么要買美國(guó)的，而不買智利的?

這種操作思路，是有啥賣啥，屬于互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)拓荒期的“信息搬運(yùn)”模式，你有車?yán)遄樱矣衅脚_(tái)，我把你的車?yán)遄有畔ⅲ岬轿移脚_(tái)上，做個(gè)特惠專場(chǎng)，投點(diǎn)廣告，吸引用戶過(guò)來(lái)，賣完收工。

不會(huì)站在用戶角度考慮：我為什么要買?當(dāng)然，這跟電商平臺(tái)基因有關(guān)，KPI導(dǎo)向的電商，只能做出白領(lǐng)日記、校園日記這樣的社交產(chǎn)品，讓他做微信，就是趕鴨子上架，電商平臺(tái)有流量入口，只要測(cè)出轉(zhuǎn)化率，就可以算出ROI，大規(guī)模推廣。

滴滴的成功，使得金錢換時(shí)間模式大受歡迎，大規(guī)模虧損是為了將來(lái)盈利，所以，就出現(xiàn)了賣價(jià)比進(jìn)價(jià)還便宜的畸形模式，加重了生鮮平臺(tái)的不健康發(fā)展，吸引了一批又一批價(jià)格敏感用戶，做不到有效沉淀。

用戶因價(jià)格而來(lái)，就不可能因品牌留住，品牌和價(jià)格是對(duì)立的，譬如：?jiǎn)滩妓沟奶O(píng)果。

你吸引來(lái)的用戶，是低生活質(zhì)量的用戶，買品牌服飾，只在折扣區(qū)買剪掉品牌標(biāo)簽的尾貨，想靠他們抓住消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)，建立優(yōu)質(zhì)品牌?

良性的品牌建設(shè)，是靠品牌積累的勢(shì)能，不斷的吸引新用戶，譬如：陽(yáng)澄湖大閘蟹。

八月十五蟹兒肥

大閘蟹的玩家，多數(shù)成交是在自家官網(wǎng)上，八月十五期間，在百度的推廣費(fèi)，一周就高達(dá)七位數(shù)，如此高昂的成本，按主流生鮮平臺(tái)的玩法，早倒閉了，大閘蟹卻能做到產(chǎn)地、賣家、買家都興高采烈，為什么?

因?yàn)榘嗽率澹瑘A月佳節(jié)，用戶有提升生活質(zhì)量的沖動(dòng)，忙碌了半年多的親人，團(tuán)圓飯，只炒點(diǎn)土豆，就太虧待自己了，大閘蟹，就這樣爬上了千家萬(wàn)戶的餐桌。

忙碌了一周的人們，周五聚餐、K歌、泡吧，也是過(guò)不一樣生活的沖動(dòng)，生鮮電商有沒(méi)有想過(guò)，從周末切入用戶的餐桌呢?

據(jù)企鵝智酷此前發(fā)布的《2015年中國(guó)生鮮電商研究報(bào)告》顯示，一周購(gòu)買一次的用戶占比僅為12.4%，而偶爾購(gòu)買的用戶占比高達(dá)65.8%。

每周購(gòu)買的用戶，才一成多點(diǎn)，這才是市場(chǎng)空間所在，而不是跟樓下的菜市場(chǎng)搶搭姜送蔥才能留住的用戶。

樓下菜市場(chǎng)面對(duì)的同質(zhì)化，比生鮮平臺(tái)更嚴(yán)重，如果生鮮平臺(tái)做出受歡迎的品牌，菜市場(chǎng)也是很樂(lè)意代銷的，生鮮食材運(yùn)到菜市場(chǎng)是成熟的物流體系，商販還可以分?jǐn)倐}(cāng)儲(chǔ)空間，多美好的共享經(jīng)濟(jì)模式，OPPO和VIVO就是靠小的代理商們，站到了三季度手機(jī)市場(chǎng)頂端。

綜上，生鮮平臺(tái)玩不轉(zhuǎn)，皆因生鮮品牌建設(shè)不足，沒(méi)幫助用戶更好的享受生活。

紙上談兵結(jié)束，我一銷售，實(shí)干派，說(shuō)點(diǎn)自己想做的。

我覺(jué)得生鮮做品牌，應(yīng)該傾聽(tīng)食材的聲音，用當(dāng)?shù)匚幕b，走進(jìn)用戶生活。

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