近年來，我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，資本紛紛跟進(jìn)，各種補(bǔ)貼和促銷讓消費(fèi)者的使用率和忠誠(chéng)度得到了質(zhì)的提高，然而今年上半年，亞馬遜旗下美味七七倒閉、壹桌網(wǎng)產(chǎn)品下架、笨鮮生瀕臨破產(chǎn)等等，再次引發(fā)了人們對(duì)生鮮電商的思考和熱議。

生鮮電商兩極發(fā)展

對(duì)于近期紛紛碰壁的生鮮電商，北京大學(xué)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究中心研究院李剛表示，生鮮受季節(jié)、產(chǎn)地、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)纫蛩叵拗疲枰獜?qiáng)大的冷鏈物流體系，這就意味著需要大量的資金支持，也就是說生鮮的成本頗高。

盡管如此，受資本和市場(chǎng)青睞的生鮮電商仍然取得了不菲成績(jī)。據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，2014年，無數(shù)的電商平臺(tái)在瘋狂擴(kuò)張，生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)260億元，同比增長(zhǎng)100%;2015年，生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)560億元，同比增長(zhǎng)115%。年均超過100%的增速，反映出生鮮電商迅猛發(fā)展的勢(shì)頭。其中，京東到家、本來生活、易果生鮮等電商平臺(tái)的發(fā)展讓人眼前一亮。

這和今年上半年美味七七倒閉、笨鮮生瀕臨破產(chǎn)等負(fù)面消息截然不同，讓生鮮電商行業(yè)唏噓不已。而這恰好是我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)兩極發(fā)展的縮影：一邊是生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張，一邊是多家電商接連碰壁。

對(duì)此，易果生鮮高級(jí)公關(guān)經(jīng)理萬德乾接受本刊采訪時(shí)做了解釋。萬德乾說：“生鮮電商相比于傳統(tǒng)電商是品類的補(bǔ)足。傳統(tǒng)電商從最早的3C數(shù)碼和服務(wù)、彩妝品類，逐步擴(kuò)大到生鮮品類，生鮮的出現(xiàn)，基本補(bǔ)足了電商所能涉足的所有可交易商品品類。生鮮電商相比傳統(tǒng)生鮮渠道，如農(nóng)貿(mào)菜市場(chǎng)、超市大賣場(chǎng)等，生鮮電商比傳統(tǒng)生鮮渠道更為便利，更能提升品質(zhì)，它的在線付款+送貨上門，讓用戶足不出戶就可以購(gòu)買到商品。另外，傳統(tǒng)生鮮渠道主要面臨大眾市場(chǎng)，主要生鮮品類更多滿足大眾實(shí)惠型需求，高端類和進(jìn)口類生鮮的渠道覆蓋畢竟有限。生鮮電商的出現(xiàn)，滿足了用戶對(duì)品質(zhì)高的生鮮食材的需求，并且購(gòu)買更便利。”因此生鮮電商快速發(fā)展的背后是強(qiáng)大的消費(fèi)需求。

此外，生鮮電商憑借消費(fèi)頻率高——消費(fèi)者購(gòu)買生鮮商品的頻率至少是其他商品類別的兩倍，毛利潤(rùn)極高——海鮮毛利50%以上，普通水果約20%，凍肉20%-30%的優(yōu)勢(shì)，備受資本市場(chǎng)青睞，這都為生鮮電商的快速發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。

但是，眾所周知的是生鮮電商行業(yè)天然帶有產(chǎn)地分散、產(chǎn)品易損耗、標(biāo)準(zhǔn)化程度低等缺點(diǎn)，因此造成冷鏈物流成本高。在這樣的情況下，我國(guó)生鮮電商平臺(tái)資金鏈極其脆弱，稍有不慎將有“崩盤”的風(fēng)險(xiǎn)，如美味七七等。因此，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中冷鏈物流成為生鮮電商發(fā)展的關(guān)鍵。

冷鏈物流的“愛與恨”

生鮮作為低單價(jià)高頻次的消費(fèi)，對(duì)儲(chǔ)運(yùn)要求十分嚴(yán)格，加上容易損耗，造成每單履約成本比較高。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，目前生鮮電商在冷鏈配送、流通環(huán)節(jié)的損耗率行業(yè)平均水平高達(dá)25%左右。

因此，通過物流提高周轉(zhuǎn)速度，縮短產(chǎn)地和消費(fèi)者之間的距離，確保生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量和新鮮度，降低損耗，可以說是生鮮電商的生命線。這就意味著，擁有強(qiáng)大的冷鏈物流體系是生鮮電商發(fā)展的關(guān)鍵。只有冷鏈物流問題得到有效解決，生鮮電商市場(chǎng)才能真正繁榮起來。比如京東，京東冷鏈配送可以根據(jù)商品的不同，提供深冷、冷凍、冷藏、控溫四大溫層，分別匹配包括蔬果、海鮮水產(chǎn)、肉禽蛋奶、巧克力、冰激凌、原漿啤酒等的全品類生鮮產(chǎn)品。

對(duì)于冷鏈物流的重要性，萬德乾這樣告訴筆者：供應(yīng)鏈與冷鏈物流才是生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河，這也是為什么易果生鮮從成立之初就重金布局，建立自己的冷鏈物流體系，在2015年更是將旗下冷鏈物流獨(dú)立成立冷鏈物流公司，建設(shè)冷鏈倉(cāng)庫(kù)，配送范圍覆蓋全國(guó)三百多座城市的原因。

對(duì)此，天天果園負(fù)責(zé)人告訴筆者，生鮮電商沒有捷徑。需要從源頭做起，不斷夯實(shí)物流，不斷提升用戶體驗(yàn)。

因此，生鮮電商平臺(tái)自建冷鏈物流體系至關(guān)重要。然而自建冷鏈物流體系需要前期巨大的硬件投資，一旦無法形成規(guī)模效應(yīng)，將會(huì)吞噬生鮮電商的利潤(rùn)。對(duì)于這個(gè)矛盾，國(guó)家給出了政策支持——生鮮電商與第三方冷鏈物流合作。在國(guó)家的助力下，第三方冷鏈物流也將走向?qū)I(yè)化與規(guī)模化的發(fā)展道路，成本也會(huì)逐漸降低，這對(duì)生鮮電商發(fā)展有益。

未來在于打造核心競(jìng)爭(zhēng)力

天天果園負(fù)責(zé)人在接受本刊采訪時(shí)說道，未來生鮮電商的市場(chǎng)仍然十分龐大。他告訴筆者，生鮮電商從10億到560億，并不代表這個(gè)市場(chǎng)處于爆發(fā)期。相比于服裝、3C 30%或50%的滲透率，這個(gè)行業(yè)的滲透率不到3%。這也是為什么天天果園CEO王偉在很多場(chǎng)合都在提醒大家，生鮮創(chuàng)業(yè)不易，這不是一個(gè)風(fēng)口上的生意，而是需要精心耕耘的。

目前來講，我國(guó)生鮮電商定位雷同，產(chǎn)品差異化較小，目標(biāo)市場(chǎng)相近。比如很多生鮮電商不約而同地都去搶占中高檔市場(chǎng)，哄搶優(yōu)質(zhì)的原產(chǎn)地資源，以追求高毛利、高客單價(jià)的訂單。因此，我們看到國(guó)外的車?yán)遄印⑵娈惞瑖?guó)內(nèi)的陽(yáng)澄湖大閘蟹等，每當(dāng)銷售旺季都會(huì)成為國(guó)內(nèi)生鮮電商的爭(zhēng)搶和營(yíng)銷焦點(diǎn)。然而，無論是企業(yè)策略還是經(jīng)營(yíng)模式，本身并無高下之分，只有適合自己的才是最好的。一方面要了解市場(chǎng)和用戶需求，另一方面更要清楚自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

那么生鮮電商們?nèi)绾伪３肿陨愍?dú)特優(yōu)勢(shì)，并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久可持續(xù)發(fā)展呢?筆者把幾位業(yè)內(nèi)人士觀點(diǎn)做了總結(jié)。

把控品質(zhì)。目前來看，我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)仍有很大的發(fā)展空間，但是生鮮產(chǎn)品作為典型的非標(biāo)準(zhǔn)化商品，缺乏行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致消費(fèi)者很難橫向?qū)Ρ取⒃u(píng)判優(yōu)劣，生鮮產(chǎn)品因而不易積累消費(fèi)口碑，從這點(diǎn)來看，生鮮電商企業(yè)應(yīng)具備標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)思路，從根源上做到對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的把控。

完善物流。此外，生鮮產(chǎn)品在存儲(chǔ)、運(yùn)輸過程中極易出現(xiàn)損耗，因此必須冷藏，對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)和配送的要求都相對(duì)較高。而冷鏈物流的建設(shè)需要大量資金支持，并具有投入成本高、回報(bào)時(shí)間長(zhǎng)的特點(diǎn)，這是生鮮電商不得不面臨的另一大痛點(diǎn)。無論何時(shí)，增強(qiáng)自身實(shí)力才是發(fā)展的硬道理，未來，生鮮電商企業(yè)應(yīng)盡力完善冷鏈物流這一核心競(jìng)爭(zhēng)力，確保產(chǎn)品的全程冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)及配送，保證產(chǎn)品的品質(zhì)，才能立于不敗之地。

培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣。最后萬德乾告訴筆者，未來，生鮮電商將逐步替代傳統(tǒng)生鮮渠道，如農(nóng)貿(mào)菜市場(chǎng)、超市大賣場(chǎng)等，隨著生鮮電商從產(chǎn)地采購(gòu)到終端配送的逐步完善，要不斷培養(yǎng)用戶對(duì)在線購(gòu)買生鮮的習(xí)慣。天天果園負(fù)責(zé)人說道：“生鮮電商模式上的創(chuàng)新只能是一時(shí)的，做好商品和服務(wù)才是根本。”這樣才能培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)者。

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