年關(guān)已至，又到了一個對過去一年做總結(jié)和反思的時間節(jié)點。剛剛過去的2019年對于生鮮行業(yè)來說是不平常的一年。一方面，少數(shù)幾個生鮮電商企業(yè)繼續(xù)在產(chǎn)品來源、供應(yīng)鏈、轉(zhuǎn)化能力方面不斷精進，做出一系列有意義的探索，發(fā)揮行業(yè)標桿作用；另一方面，又有一大批生鮮電商創(chuàng)業(yè)公司出現(xiàn)集中暴雷、停擺清算，黯然離場。顯然，生鮮行業(yè)的升級不僅僅是“互聯(lián)網(wǎng)+賣菜”這么簡單。生鮮行業(yè)的未來是什么？在這里我們通過對這個行業(yè)的系統(tǒng)梳理和思考，總結(jié)出了5個關(guān)鍵詞，來呈現(xiàn)2019生鮮行業(yè)的基本面。

垂直供應(yīng)鏈

2019年的生鮮行業(yè)可謂熱鬧異常，臨近年關(guān)，包括易果生鮮、呆蘿卜、吉及鮮、妙生活、愛鮮蜂、我廚等在內(nèi)的一大批生鮮電商，融資受阻、停運倒閉的消息接連而來，引發(fā)社會的極大關(guān)注。不久前還備受資本青睞、有大批創(chuàng)業(yè)公司拔地而起的生鮮電商行業(yè)，為什么會在2019年下半年出現(xiàn)集體崩盤，確實值得思考和細究。

究其原因來看，這些生鮮電商創(chuàng)業(yè)之所以會以失敗告終，是因為忽視了生鮮產(chǎn)品特殊性。與常規(guī)電商平臺上銷售的標準產(chǎn)品相比，生鮮產(chǎn)品是“特殊產(chǎn)品”，不僅難以實現(xiàn)標準化，而且有著極強的時效性，且多數(shù)產(chǎn)品溢價難、價格敏感度高。面對這樣特殊的商品，目前多數(shù)生鮮電商依舊是用互聯(lián)網(wǎng)加傳統(tǒng)渠道的模式來做生鮮生意，在產(chǎn)業(yè)上游依舊是層層盤剝的各級中間經(jīng)銷商。與此同時，伴隨互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，這類缺乏供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的生鮮電商企業(yè)，只能通過短期燒錢吸引客戶體驗，但難以帶來持續(xù)復(fù)購。經(jīng)過初期試水之后的資本方，對于生鮮電商行業(yè)的難度有了認知之后，漸趨理性；當資本不再輸血，生鮮電商創(chuàng)業(yè)公司頻頻倒閉，并不意外。

做好生鮮電商，強大的供應(yīng)鏈能力是壓艙石；而供應(yīng)鏈能力的打造，需要沉下心來長時間持續(xù)投入。縱覽目前的生鮮電商行業(yè)，生存狀況良好的企業(yè)，無不是擁有堅實的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，諸如京東生鮮、盒馬、每日優(yōu)鮮。

以京東生鮮為例來說，在近四年的發(fā)展歷程中，京東生鮮一直在從上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)到中游渠道流通環(huán)節(jié)、再到終端零售環(huán)節(jié)，全面打造生鮮垂直供應(yīng)鏈。具體來看，京東生鮮打造出了數(shù)量龐大的“尋鮮人”鐵軍，在國內(nèi)與優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)區(qū)達成直接合作，在國外與一大批海外高品質(zhì)生鮮產(chǎn)品出產(chǎn)國建立了合作關(guān)系。目前，依托京東生鮮垂直供應(yīng)鏈和京東全球原產(chǎn)地直采體系，京東生鮮SKU超32萬，可以為消費者提供來自50多個國家和地區(qū)的最原汁原味、新鮮安全的生鮮產(chǎn)品。同時，京東還開放技術(shù)、物流、資本、營銷等能力給農(nóng)業(yè)企業(yè)；比如，投資吉林黑豬肉品牌精氣神，并通過AI技術(shù)為其打造豬臉識別和產(chǎn)品追溯系統(tǒng)。通過不斷向供應(yīng)鏈上游用力，京東生鮮的后發(fā)優(yōu)勢近來逐漸顯現(xiàn)出來。

農(nóng)產(chǎn)品上行

在來看2019年電商市場中的第三個關(guān)鍵詞——農(nóng)產(chǎn)品上行。農(nóng)產(chǎn)品上行是近年來的社會熱詞，在過去一年依然熱度不減。農(nóng)產(chǎn)品上行既與我國農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展密切相關(guān)，也是各大電商平臺爭相開辟的增量市場。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達到2305億元，同比增長33.8%。2019年，我國農(nóng)村電商發(fā)展勢頭更為迅猛，僅前三季度農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額就達到2824.7億元，遠超2018全年。這表明，電商在推動農(nóng)產(chǎn)品上行和農(nóng)村脫貧方面效力顯著。

從行業(yè)來看，目前阿里、京東、拼多多均已經(jīng)把農(nóng)產(chǎn)品上行當成平臺發(fā)展的長期核心戰(zhàn)略。2019年，阿里設(shè)立了打通盒馬、農(nóng)村淘寶、智慧農(nóng)業(yè)等涉農(nóng)業(yè)務(wù)的目標；拼多多致力于打造覆蓋全國主要農(nóng)產(chǎn)區(qū)的一體化上行模式，大幅提升國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的效率；京東則在提出了農(nóng)產(chǎn)品上行專項系統(tǒng)方案“超級省”計劃，并首站與農(nóng)業(yè)大省山東達成合作，計劃在2020年推動山東農(nóng)產(chǎn)品在京東完成超15億元銷售，并深入開發(fā)20個核心產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)；同時，京東生鮮在11.11還公布了其在農(nóng)產(chǎn)品上行方面取得的顯著成果，其所售農(nóng)產(chǎn)品已覆蓋中國95%的產(chǎn)地。

生鮮消費下沉

與農(nóng)產(chǎn)品上行相對應(yīng)，生鮮消費下沉也是2019行業(yè)關(guān)鍵詞，在一二線城市用戶流量紅利殆盡的背景下，生鮮消費下沉成為生鮮電商挖掘市場潛力的重要抓手。

下沉人群被戲稱為“五環(huán)外人群”，但實際上這部分人群的消費潛力不容小覷。從中國人口結(jié)構(gòu)來看，除去一二線城市的3.9億人，三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村的人口規(guī)模將近10億。另外，相比二線城市，這部分人群生活成本低、房貸車貸壓力小、閑暇時間多，但但由于農(nóng)村商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施不發(fā)達，下沉市場龐大用戶群體的消費需求還遠未被滿足。

從電商平臺交易數(shù)據(jù)來看，下沉市場消費增長的空間巨大，在今年6.18期間，三至五線城市購買用戶和購買金額同比增長雙雙超過100%。而據(jù)京東數(shù)據(jù)平臺，低線市場成為京東11.11的強勁增量，整體下單用戶數(shù)同比增長超60%，三線及以下市場的客單價是去年同期的130%。而在生鮮品類，從11月1日到10日，東生鮮在新興下沉市場銷售額同比暴增70%。尤為值得注意的是，進口生鮮在下沉市場也迎來爆發(fā)，京東11.11前10天，進口生鮮在下沉新興市場成交額同比增長也超過了60%，加拿大北極甜蝦、澳洲原切牛腱子、越南活凍黑虎蝦成為最受下沉新興市場歡迎的進口生鮮產(chǎn)品。

生鮮店業(yè)態(tài)擴張

此外，2019年出現(xiàn)在生鮮行業(yè)的一個關(guān)鍵趨勢是生鮮門店的業(yè)態(tài)擴張，生鮮門店不再局限于售賣肉菜瓜果、餐食百貨等產(chǎn)品，越來越多的生鮮門店開始深入寫字樓和社區(qū)，向生活服務(wù)、超市、酒吧等業(yè)態(tài)擴張，盡可能在有限的空間和SKU數(shù)量的限制下，為附近消費者提供提供更多更周到的服務(wù)。

以最近京東7FRESH旗下新開的社區(qū)店零售“七鮮生活”和針對白領(lǐng)人群上下班場景的辦公區(qū)零售店“七范兒”來說，“七鮮生活”除了滿足社區(qū)家庭從廚房到餐桌的飲食需求外，還匯聚更多的生活服務(wù)場景，比如供代收發(fā)快遞、代收干洗衣服的等生活類服務(wù)，而且全天24小時營業(yè)；“七范兒”則融入CBD，將便利店、酒吧、餐飲、花店、烘焙等諸多業(yè)態(tài)融合一體，高效滿足白領(lǐng)人群的不同消費場景需求。

不僅京東在嘗試將生鮮業(yè)態(tài)進行擴張，盒馬和蘇寧也在進行。比如，盒馬在深圳打造的盒馬里，除了常規(guī)功能，還可以提供生活服務(wù)和親子空間，蘇寧小店3.0模型店中也經(jīng)嘗試把餐廳+酒吧+生活服務(wù)進行整合。

綜合來看，可以預(yù)見在實體生鮮門店總體開店成本居高的背景下，電商旗下生鮮門店進行業(yè)態(tài)擴張，以此增加店鋪流水和用戶粘性是必然趨勢，至于哪種業(yè)態(tài)的擴張能實現(xiàn)最大效益，還有待驗證。

全渠道零售

對于2019年的生鮮電商行業(yè)，還有一個不能忽視的重要趨勢是，線上線下之間的屏障正在被打破，全渠道零售的圖景開始落到實處。

近年來，網(wǎng)購總體交易規(guī)模增長乏力的趨勢越發(fā)明顯。在此背景下，在2018年主流電商平臺分別推出了自己的全渠道零售發(fā)展戰(zhàn)略，阿里體系稱之為“新零售”，京東則是“無界零售”，本質(zhì)上都是推動線上企業(yè)走向線下，既是為了完善電商企業(yè)服務(wù)體驗，也是為了謀求新的發(fā)展空間。而對應(yīng)到生鮮行業(yè)，全渠道融合發(fā)展的趨勢在2019年迎來重大突破。

2019年中國生鮮電商已全面進入全渠道零售發(fā)展的新階段，行業(yè)出現(xiàn)了越來越多的線上線下融合的生鮮業(yè)態(tài)，諸如阿里盒馬鮮生、永輝超級物種、京東7FRESH等。以京東7FRESH來說，其用戶人群主要集中在家庭用戶、白領(lǐng)用戶和休閑用戶三方面；在線上，用戶可以通過在APP上下單,提供最快半小時3公里范圍內(nèi)的免費配送服務(wù)；在線下，實體店設(shè)有刷臉支付、電子價簽、原產(chǎn)地選品、食品可追溯、智能補貨、人臉識別、店內(nèi)餐區(qū)加工等多場景體驗式服務(wù)。

目前，各大生鮮電商平臺都在紛紛布局線上線下一體的專業(yè)門店，這表明在2019年生鮮電商全渠道融合發(fā)展迎來了小高潮，接下來這一融合發(fā)展趨勢會越來越深入。

通過梳理2019年生鮮電商領(lǐng)域的5個關(guān)鍵詞，我們清晰的看到了生鮮電商這一業(yè)務(wù)的橫縱切面。同時，我們也清晰的覺察到，伴隨著頭部生鮮電商平臺，通過垂直供應(yīng)鏈、物流、技術(shù)、產(chǎn)地直采等建立的模式壁壘，生鮮電商市場的格局正在逐步確立，外圍挑戰(zhàn)者進入生鮮電領(lǐng)域的門檻變得越來越高。

來源：運營商財經(jīng)網(wǎng)

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