作者：陳立耀

來源：農業行業觀察（ID：nyguancha）

從2011年-2019年來說，生鮮電商一直成為資本的寵兒，多個融資案例都來自生鮮電商。

有媒體曾報道：生鮮電商的未來，一片黃金。畢竟市場巨大，又是剛需。

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萬億級市場，盈利困難、倒閉頻頻

數據顯示，從2016至2018年，中國生鮮電商整體市場規模穩步增長，2018年市場規模已突破千億，預計2019年市場規模將突破1600億元。

在資本的助推下，生鮮電商發展進入快車道,京東、騰訊等巨頭加速布局生鮮領域，同時還出現巨頭抱團發展的局面。

比如，阿里旗下的盒馬鮮生這幾年正在以摧枯拉朽之勢不斷攻城略地，其他家的生鮮電商店也在加緊搶奪市場，比如京東的獨立生鮮品牌7Fresh。騰訊和京東合作，投資了美團、每日優鮮、永輝超市和天天果園等。

同時，國家政策也促使生鮮電商高速發展。政策支持、消費者年收入增加、電商市場成熟，都是對于生鮮電商發展利好的外部環境；而大數據、物聯網和冷鏈物流技術的發展，又給生鮮電商市場的發展注入了內部動力。

比如國家政策的支持，冷鏈物流、信息技術的發展、大品牌巨資的介入、新零售的布局及大數據的發展，都為生鮮電商注入了新的動力，生鮮電商發展已進入快車道。

自2011年興起至今，經歷近10年的摸索，生鮮電商2016年的市場覆蓋率還不足3%。2016-2017年，有14家生鮮電商倒閉。僥幸存活下來的生鮮電商處境也不樂觀。

中國電子商務研究中心的一組數據顯示，全國4000多家生鮮電商企業中，只有1%實現了盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%是巨額虧損。

最近這幾年倒閉的生鮮類公司就有：果食幫、水果營行、美味七七、迷你生鮮、優菜網、菜管家、鮮品會、卡卡鮮、后廚網、青年菜君、搶鮮購、一米鮮、壹吉購、壹桌網、鮮來多……，近期正深陷倒閉風波的就有：呆蘿卜、吉及鮮、我廚生鮮、愛鮮蜂、鮮生友請、叮咚買菜、妙生活、易果生鮮，等等。

業內人士總結：生鮮電商中間環節的費用太高（約要占銷售額的30%-40%），而生鮮電商的毛利率又很低（不到20%），高額的費用讓企業在短期內很難能實現盈利。

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跨界布局生鮮：醉翁之意不在酒

天底下沒有“無緣無故的愛”，也沒有“無緣無故的恨”。

諸多產業大佬跨界布局生鮮，其目的也只有一個就是延伸產業鏈，占領更多的市場。近幾年，海爾、長虹、溫氏、新希望都花重金布局生鮮，他們終究還是產業的生意，而非靠生鮮賺錢。

1、海爾布局生鮮：賣冰箱

海爾對萬億級生鮮從未停止過想象。

2016年，海爾推出互聯網冰箱的品牌-海爾馨廚，打造生鮮入口，直接連接消費者與生鮮電商平臺。據悉，海爾擁有6.8個生鮮入口，超過25萬人在使用海爾馨廚。消費者可通過這個“入口”直接在線購買新鮮食材，并且食材源頭可追溯，保證了食材供應渠道的透明性。

同時，海爾與生鮮電商行業領先品牌易果生鮮與國內家電巨頭海爾冰箱聯合簽署了戰略合作協議。據了解，易果將獨家植入海爾馨廚互聯網冰箱終端，共同建立新型廚房場景商務平臺，并實現并實現用戶數據的共享共通，為用戶提供個性化的推薦。

2019年，海爾智慧冰箱聯合食聯生態平臺資源方，從食材原種植地、檢驗檢疫、食材購買、冷鏈運輸等環節，為用戶提供全流程安心食材體驗，打造私人訂制。

從海爾布局生鮮來看，其目的是銷售海爾互聯網冰箱，但沒有改變源頭或者供應鏈端口，而是改變用戶消費場景。

2、長虹布局生鮮：賣年輕化品牌

擁有30多年的長虹集團面臨品牌老化、缺少科技要素，如何需要捕獲80、90后市場，成為長虹的重要課題。

2017年，長虹已經推出智慧家庭應用解決方案，打造生活與家。于是，長虹在生鮮平臺上開始下功夫，也是其智能化戰略的重要一步。2018年7月，成立購食匯為美菱電器投資的生鮮電商平臺，涉足葡萄酒銷售。

其操作如下，甄選各國優質、特色食材，讓用戶足不出戶，也無需海外代購，只需輕輕一點手指，就可以享受海外直購的優選產品，而且用戶當天上午下單，下午即可送達。

有人也指出，長虹與美菱都面臨著品牌老化嚴重的問題，應該加大品牌推廣力度，加強品牌科技化、娛樂化和年輕化 。

3、溫氏：開生鮮生鮮門店賣肉

豬周期，讓傳統養殖企業紛紛布局C端市場。

早在2017年，。溫氏累計簽約門店197間，已開業178間，業務已拓展到深圳、廣州、東莞、肇慶、云浮(含新興)、蘇州、杭州等城市。2018年公司繼續優化生鮮產品供應鏈配套，努力加快生鮮門店布局。

溫氏內部報告也指出，公司生鮮營銷業目前還處于探索階段。門店擴展的主要難點在于合適的門店資源很稀缺。

4、新希望布局生鮮：擴大門店影響力

對于新事物，聯想的學習能力真的很強大。其中包括新零售、人工智能，還包括生鮮社區電商。

面對生鮮的誘惑，2014年，新希望就與永輝超市合作，供應低價生鮮。

2020年1月4日，新希望旗下草根知本集團推出了社區生鮮新零售“鮮小廚”。

目前，鮮小廚將自己定位為基于社區微型前置倉的生鮮電商。其小程序界面顯示，該平臺可以提供的商品以肉類、蔬菜、水果、乳制品等生鮮類為主，商品下方均寫有“即時購”和“預定”字樣。選擇即時購，2公里內最快29分鐘送達；如果預定，當日20：00點之前的訂單會在次日11點以后送達、或者前往門店自提。用戶可以提貨的門店約有110個，其中多為新希望鮮生活門店。

目前，鮮小廚已在成都、昆明等城市布局近200個社區微倉，會員增長近萬人。

從新希望布局生鮮來看，其目的還是發力新希望生活門店，希望擴大門店的粘連和合作。

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新希望靠什么制勝未來

其實，前置倉已經成為生鮮電商制勝市場的武器。

當下前置倉賽道，不論是阿里菜劃算，美團買菜等巨頭，還是樸樸超市、每日優鮮、叮咚買菜等頭部玩家，均采取價格戰補貼等形式獲客。

然而，不同于叮咚買菜、菜劃算、樸樸超市高密度覆蓋，鮮小廚以細顆粒度微倉覆蓋，打造城市立體生鮮網絡，不做3-5公里的大生意，每個微倉只服務好1-3個社區。該模式被新希望鮮小廚稱為社區微型前置倉電商模式，用小而美的社區微倉，做更懂消費者的精準服務。

鮮小廚創始人、總經理徐大川表示，“融合集團的產業、物流和金融優勢，鮮小廚的目標是通過4-6年成長為覆蓋萬家社區的生鮮巨頭，用十年時間，成為全產業鏈布局的生鮮獨角獸。

其實，作為瞬息萬變的生鮮領域，4-6年很漫長，每一個模式都可能被顛覆，鮮小廚能否成堅持多久呢？

其實，生鮮運營有2關鍵點：

1、復購率。通過復購率，提升平臺的造血能力。但目前來看，生鮮復購率成為一道門檻。

2、差異化競爭。生鮮已經是紅海，阿里、京東、順豐、每日優鮮、美團買菜等巨頭都在布局，在品牌影響力相同的情況下，未來需要靠精細化服務才能制勝市場。

那么，面對競爭，新希望布局生鮮勝算又要多大呢？我們拭目以待吧。

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