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生鮮電商2.0大戰：扎堆“無人”貨架，故事好聽，結果扎心？

生鮮

馬云華

2017-12-26 11:51:56

[ 導讀 ] 兩天前，每日優鮮合伙人許曉輝在“第三屆A20新農業盛典”上透露，每日優鮮下周將宣布完成新一輪融資，所獲資金將用于無人貨架便利購業務。

生鮮電商2.0大戰：扎堆“無人”貨架，故事好聽，結果扎心？

兩天前，每日優鮮合伙人許曉輝在“第三屆A20新農業盛典”上透露，每日優鮮下周將宣布完成新一輪融資，所獲資金將用于無人貨架便利購業務。

每日優鮮作為前兩年“O2O生鮮大戰”的幸存者，其特色是前置倉+兩小時送達模式，騰訊在其A輪、B輪、C輪都參與了投資。

今年6月，每日優鮮開始在北京的商業網點辦公區鋪設其線下項目——每日優鮮便利購貨柜，主要由常溫貨架、冷藏柜和冷凍柜三部分組成，提供酸奶、水果、零食等多種商品。購買方式通過微信小程序自主支付購買，類似于地鐵里的自動售貨機的購買方式。

5億美元融資著實令人矚目，這個金額已經超過了目前無人零售的頭部玩家，根據IT桔子數據顯示，與每日優鮮便利購同在今天6月成立的果小美和猩便利融資總額度分別為8.8億人民幣、4.5億人民幣。與此同時，京東對標盒馬鮮生、永輝超級物種的生鮮超市“7-Fresh”在經過兩個月的試運營后，近日也逐漸浮出水面。

生鮮電商的額融資不斷創新高與無人售賣終端的熱捧碰撞，會產何種火花？本文以每日優鮮為例，談一談其中的奧妙。

持續補貼無底洞，融資“造血”需要新故事？

跑死一大批對手，前置倉+極速達模式，宣布在一線城市“實現整體盈利”，每日優鮮成為生鮮電商成功的典范，甚至有“寫生鮮電商必夸每日優鮮”的現象，而其模式也成了每日優鮮能在普遍虧損的生鮮電商行業盈利的“秘密”。

但是秘密武器在手，對手死去大半，每日優鮮的“滿99減80”活動在今年下半年仍存在。新注冊用戶可以參加“滿99減80”的優惠活動，并且可以邀請新用戶，若被邀請者成功下單，則可以再獲得一張“滿99減80”的優惠券，筆者曾在每日優鮮的“PK榜”中見到有用戶積攢了兩百多張此類優惠券。

這種“拉皮條”式的獲客方式給每日優鮮帶來了大量新流量，無法得知有多少會復購，有多少會成為會員，但注冊數據已經留下，也為之后的短信轟炸提供了精準的坐標。

同時這樣的獲客成本也非常的高昂，“滿99減80”近乎白送，高昂的補貼必然不能持久，現在每日優鮮的新用戶的優惠變成了“滿59減30”，而微信小程序拼團可能是每日優鮮目前的新流量增長點。

且不談居高不下的物流成本，單是線上越來越高的獲客成本，就已經在脅著每日優鮮尋找新的流量增長點，盒馬鮮生橫空出世，給了生鮮電商一條新路，跟隨大趨勢做線下，應該是每日優鮮入局無人零售的原因之一。

另一方面，每日優鮮引以為傲的“前置倉+極速達”也不再是獨門殺手锏，易果生鮮、百果園、天天果園等在這一塊都有較大投入和顯著成效。當前置倉+極速達模式無法成為故事的注腳后，是否是需要講一個新故事拉高估值？

前置倉+極速達，還不夠快？用無人貨架搶占新入口

踩著新零售風口，在無人貨架領域，現在已有“千架大戰”的趨勢，先發玩家已經融資三、四輪，仍有新玩家擠入。這個賽道看起來門檻低，但對理解力和供應鏈要求很高，搞不好就是一地雞毛。

每日優鮮便利購獲得5億美元融資，應該是無人貨架領域最大的一筆，每日優鮮的優勢在何處？

首先可以猜測一下這個投資方“行業大佬”。目前無人貨架融資額度前列的果小美和猩便利，按投資方可以分別歸到阿里系和美團系，那么每日優鮮便利購是否是騰訊在無人貨架領域的新卡位？阿里騰訊的零售戰爭愈演愈烈，騰訊已經投了每日優鮮三輪，極有可能繼續投資。

再一個優勢，就是每日優鮮的前置倉。

從成本和效率出發，無人貨架需要鮮食提升利潤覆蓋成本，并且補貨速度極大影響無人貨架的體驗。若從每日優鮮前置倉兩小時覆蓋范圍內設架，就能夠比較好的解決無人貨架的痛點。供應鏈是每日優鮮的優勢，倉庫、冷鏈可以提供常溫、冷藏、冷凍多樣化商品，并且可以快速補貨。

此外，從辦公室消費場景出發，無人貨架可以作為前置倉的入口，可以將更多的商品置入無人貨架小程序內，消費者掃碼后可以選購更多在倉商品，下單后從前置倉發貨極速送達，打破無人貨架廣度和深度的局限，實現通過無人貨架高效利用辦公室流量。而相比其他新零售業態，無人貨架相對門檻較低，而且和每日優鮮的商業模式、基礎設施也較為契合。

從這個角度考慮，設前置倉或將成為無人貨架公司提升效率的最佳選擇，甚至有條件可以直接做便利店或超市，當然必須店倉一體，在做無人貨架前置倉的同時還可以再覆蓋一定生活半徑的日常消費場景。

話雖如此，但筆者仍認為無人貨架是有泡沫的，作為每日優鮮的新零售轉型項目，不管每日優鮮便利購是融資噱頭還是縝密布局，這個風口都不穩，有太多賭博性質。面臨的困難比比皆是，比如損耗的二次處理，費人費事。

生鮮電商集體觸發“無人”大戰，泡沫齊飛

無獨有偶，百果園也切入了無人零售領域。公開消息顯示，今年9月15日，百果園與七只考拉、好品、領蛙等聯合發起的“大百果聯盟”，拓展生鮮無人零售業務，未來半年將布局6000網點。百果園在全國門店有2600家左右，倉儲配送網絡覆蓋41個城市，不看線下，單從電商方面比之每日優鮮也不遑多讓。

實際上，面對線上高昂的獲客成本，生鮮電商都在積極謀求線下，尋求新發展。目前主要幾個水果生鮮電商都在布局供應鏈、倉儲和線下業態，總體上看，生鮮電商在從線上到線下，生鮮產品離消費者越來越近。下表，虎嗅總結了幾大主流生鮮電商玩家最新動向：

生鮮電商2.0大戰：扎堆“無人”貨架，故事好聽，結果扎心？

由上表可以看出，前置倉+極速達模式真沒什么可畫的了，前置倉已成為生鮮電商標配，天天果園借力京東物流將配送時間再次縮短到半小時，當然也只是個別城市的噱頭。百果園也進入了無人零售領域，不過是與第三方貨架合作，其經營中心還是在自有門店上，目前致力于水果產品標準化。易果生鮮則布局了更多線下業態，易果生鮮屬于阿里系一員，在布局上帶著盒馬鮮生倉店一體的痕跡。

不管是無人貨架還是便利店，生鮮電商做線下已成為趨勢：一是生鮮電商的線上獲客成本水漲船高，不得不扎堆線下高頻、剛需的生鮮消費場景獲取新流量，尋找新出路；二是蹭住無人貨架與盒馬鮮生、用戶超級物種等新零售的風口，提升想象空間，拉高估值，持續造血，延續生鮮新故事。

而有線下門店的和只有前置倉的，孰優孰劣一想便知。如同盒馬鮮生、永輝超級物種已經表明，要打打生鮮戰，生鮮電商在線下必然要落子門店，然后輻射周圍生活半徑，用數據優化供應鏈，來一場新零售“圈地運動”。或許，這正是生鮮電商大戰2.0版的開始，而1.0版的解讀，詳見虎嗅兩年前的文章《生鮮O2O終極之戰，阿里京東百度都不愿錯過》。

本文作者：虎嗅實習生范向東

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生鮮電商大戰

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