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警惕！品牌農業搞不好一定是掉進了這些坑！

品牌

陳立耀

2017-07-24 11:29:40

[ 導讀 ] 品牌是信譽的凝結，是產品質量和標準的背書，好的品牌能夠帶來產品的溢價。品牌農業是現代農業發展的有效載體，沒有農業自主品牌建設，就沒有強大的現代農業。

品牌是信譽的凝結，是產品質量和標準的背書，好的品牌能夠帶來產品的溢價。品牌農業是現代農業發展的有效載體，沒有農業自主品牌建設，就沒有強大的現代農業。

尤其是今年，我國確定為農業品牌推進年，足見發展品牌農業的必要性和緊迫性。可是你真能玩轉品牌農業嗎？先看看下面這些坑，你踩過幾個？

坑一：商標就是品牌

一些地方行政部門和市場經營主體對品牌建設存在認知誤區，認為有商標就是品牌，混淆了品牌和商標的區別，而且商標注冊隨意性較大。

坑二：重生產，輕品牌

目前，農業企業“重生產，輕品牌”的現象比較普遍，認為只要產品能賣出去就可以了，打造品牌的意識不強，缺乏對品牌內涵的認識、對品牌形象的塑造和文化的挖掘。

坑三：品牌定位不清

雖然我國農產品注冊商標眾多，但真正在消費者心中有影響力的品牌并不多，其原因之一，就在于我國農產品品牌定位模糊，同質化現象突出，常常出現“一品多牌”和品牌內涵單薄等問題。

一些地區認為區域公用品牌就是“行政品牌”，地理標識可以超過原產地。多數市場主體存在品牌定位意識缺失的問題，認為“高大上”就是品牌等錯誤認識。

坑四：品牌農業市場競爭力不強

由于農產品品牌建設起步晚、基礎差，真正具有競爭力的品牌較少，除了極少知名品牌外，多數品牌影響力還僅停留在局部地域，跨省跨區域的品牌不多，國際上的知名品牌就更少了。一些本來具有優勢的品牌，由于保護機制不健全，無法持續保持影響力。

同時，受到農產品自身局限性及人才、科技、設備等條件的限制，我國農產品品牌的發展，呈現地區和種類分布不均、主體結構分布不合理，品牌規模小，初加工產品品牌多，且科技含量不高，阻礙了農產品品牌整體實力的發揮。

坑五：區域公用品牌重申報輕監管

各地對申報、推廣區域公用品牌，打造地方特色產業、提升地方形象產業比較重視，但對于區域公用品牌的授權、監督、管理滯后，相應的監管制度和授權與退出機制還沒有普遍建立起來，出現了區域公用品牌“泛用”和未授權生產經營單位“濫用”等問題，存在著“劣幣驅逐良幣”的嚴重傾向，嚴重影響我國區域公用品牌的發展。

坑六：品牌農業地區發展不平衡

農產品的生產對自然條件有較強的依附性，我國地域廣闊，各地區的地理條件、氣候差異較大，對各地區的農產品品牌發展造成了一定的影響。由于各地的經濟發展程度、認識水平不一，致使各地的品牌化發展很不平衡，就品牌農業發展情況來看，經濟發達地區好于欠發達地區，沿海地區好于內地。從產品看，農產品品牌多是鮮活農產品和初加工產品，缺乏精深加工、二次增值的產品，難以提升品牌農業的國際競爭力。

知道了這些坑，怎么才能繞過去呢？

（一）要處理好農產品品牌與農產品商標的關系

打造農產品品牌，需要對農產品屬區的自然資源、歷史人文要進行挖掘，依托農產品品質認證、地理標識和區域公共品牌提升品牌價值。而農產品商標只是農產品品牌建設的部分內容。“品牌”和“商標”都需要塑造形象并賦予內涵、提升商譽，但商標更注重營銷體系的建立，提高消費者影響力。

（二）要處理好農產品品牌與營銷體系建設的關系

營銷體系是產品生產者和消費者之間的紐帶和橋梁。消費者是通過營銷體系了解農產品的質量和品牌，產品生產者是通過營銷體系推銷、宣傳產品的特點和優勢。沒有廣大消費者對產品的了解，就不可能形成知名品牌，即使已形成知名品牌，如果營銷體系建設跟不上，品牌生命力也不會持久。例如河北金沙河面業集團，通過近萬人的營銷網絡和體系建設，打造了面食業產品高知名度的品牌。

（三）要處理好農產品品牌與生產成本的關系

發展品牌農業必將帶來生產成本和銷售價格上升，如果產品提價帶來銷量下滑甚至企業效益下降，則品牌就難以持續發展。我國糧、棉、油、糖和部分畜產品生產成本較高，在國際市場上不具有競爭力，一些商家側重于將品牌定位在高端領域，認為只有高端的品牌才是品牌，其實中低端品牌也有自身發展的優勢，有其特定消費群體，關鍵是要找準市場需求，通過降低生產成本來提升競爭力。

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品牌農業坑

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