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大家都在往生鮮電商身上“押寶”，但是能過生死關嗎？

鈦媒體伊妮

2016-07-27 10:03:55

[ 導讀 ] 有沒有“一盤點嚇一跳”的感覺?生鮮電商因其萬億級別的市場潛力，平均每年保持80%以上的增長率，但線上滲透率還不到2%而被資本看好。

從2015年開始，生鮮電商似乎成了兵家必爭之地：Dmall天使輪就拿了IDG一億美金、蘇寧超市上線“蘇鮮生”、順豐上線“順豐優選”、華潤萬家上線“e萬家”、天貓超市在上海啟動“雙20億計劃”、阿里布局易果網、京東領投天天果園、百度投資中糧我買網、EMS旗下生鮮電商“極速鮮”將正式進入市場、亞馬遜開拓生鮮業務、沃爾瑪與Uber和Lyft合作提供生鮮派送服務、就連Google都開始做生鮮到家服務...

有沒有“一盤點嚇一跳”的感覺?生鮮電商因其萬億級別的市場潛力，平均每年保持80%以上的增長率，但線上滲透率還不到2%而被資本看好。艾瑞預計2017年，中國生鮮電商市場交易規模將突破1000億元，滲透率達7%，這也讓創業者各個躍躍欲試。

當然，隨著變著花樣的生，也會有與(gao)日(bu)俱(qing)增(chu)的死。根據IT桔子的數據，僅2015年進入生鮮電商市場的公司就有34家，但經過一年的試水，2016上半年變得更熱鬧了。

生鮮B2C的生死場

上面，我們看到幾乎霸屏的B2C模式，生的是它，死的也是它。畢竟，B2C生鮮電商一直依賴資本輸血。有據監測數據顯示，全國4000多家生鮮電商實現盈利的只有1%，基本持平的有4%，有88%略虧，剩下7%則處于巨虧狀態。死在C輪融資前夕的美味七七就是一個完美的例子。

眾所周知，美味七七的前身為泰國正大集團于2011年創立的生鮮B2C網站“正大天地”，后在2013年更名為“美味七七”，并在2014年獲得亞馬遜2000萬美元投資，這也是亞馬遜在華投資的第一家生鮮電商。拿到融資的美味七七很快啟動了自建冷鏈物流、加工中心等項目，推行重資產運營模式。據了解，美味七七僅在上海就建立自有中央倉儲和冷鏈配送體系，中央倉儲達1萬多平方米，并建有30個中轉倉，開啟了“一日三送”服務，甚至接連在線下開設實體店鋪，還開發了3處總面積逾萬畝的農場基地，算是一口吃成了胖子。

但同年，《2015年中國生鮮電商研究報告》發布的調查數據，似乎給B2C模式的生鮮電商潑了一桶冰水：已形成高頻購買習慣的用戶并不多，其中一周買一次(或更多)的用戶占12.4%，半月買一次的用戶占11.1%，而偶爾購買的用戶高達65.8%。就連以B2B生鮮電商起家、去年踏足C端市場的依谷網運營總監陳宇也說，“就目前正在嘗試的移動端業務‘微商城’和‘拼購’，用戶都是沖著優惠活動而來的，談不上有什么忠誠度，很難產生復購。”只燒錢，沒進賬，用戶都是靠大資本硬砸，誰能支撐的起?

這樣的市場狀態下，即使物流、倉儲、品控都能做到理想狀態，恐怕“重資產燒錢模式+龐大的現金流壓力”也很可能讓他一招不慎滿盤皆輸，況且它還做得不好。曾有美味七七一位員工爆料，“大規模投建線下店，但物流跟倉儲設備又跟不上，品控與質量開始直線下降，產生大量投訴不說，就連員工自己買到的水果有時候都是腐爛狀態。”

再加上2016年資本逐漸回歸理性，資本寒冬越演愈烈，更青睞那些形成用戶規模和流量優勢的平臺，這讓一直靠虧損、燒錢搏用戶的B2C模式的生鮮電商更加舉步維艱。

當然，我不是說完善物流、倉儲、品控是錯的，只是個人認為這個策略太著急了。從國外成功生鮮電商的發展歷程看，在大規模做廣度之前都是先采用了做深區域市場和品類的策略。畢竟B2C模式除了“斷奶就死”的魔咒外，還有另一個很嚴重的問題。就是“流量”，完美的商業模式無非是最簡單的：低價(獨家)產品-高效平臺-巨大流量，但在這里B2C生鮮電商似乎顯得很尷尬。

阿里巴巴是做媒體的，可以給淘寶的C2C模式引流，而后來天貓、天貓超市搞B2C可以從淘寶那里引流，這是一個良性循環，不然馬云大大買媒體和新浪微博是賣著玩兒的么?而京東確實是B2C模式，所以它一直很重，如果不是自建物流的話，估計前期也不會很順。但是剛創業的生鮮電商呢?在科技媒體發發融資新聞，在各個創業大會講講故事，就能觸及普通用戶了?當然，B2C模式的生電商貌似也意識到了這個問題，但B端引流本身就很是難于上青天。更可況生鮮電商千篇一律的“阿克蘇蘋果”呢?

從B2C到B2B，只用了一年時間。

“B2C真的做不下去了，都在轉B2B。” 看到群里有一位朋友在吐槽。而最近最引人注目的，莫過于跨境B2C食品電商“鮮LIFE”聯合國內線下龍頭連鎖企業共同成立B2B平臺——“中國便利店直采聯盟”——鮮LIFE重新把自己定位為一個新型供應鏈驅動的互聯網平臺。據了解，鮮LIFE一直都是有在做toB，只是現在的重心是發展線下便利店。而從行業來看，生鮮電商從B2C到B2B似乎只用了區區一年時間。

品控、物流、倉儲、流量、SKU、損耗等等一系列問題，確實困住了有不少B2C生鮮平臺：搶鮮購年初關閉、順豐優選第四任CEO離職、Dmall高管離職裁員過半、一米鮮、愛鮮蜂等都先后曝出業務調整和裁員的新聞。也不斷有B2C生鮮電商平臺嘗試改變，嘗試B2B就是其中的一條路。比如，在微信上賣半成品凈菜起家的“小農女”，去年夏天從B2C模式轉型到B2B模式后終于拿到8000萬A輪融資。

為什么都在轉B2B?據背靠京東的天天果園副總裁陳嘉杰分析，“如此趨勢或許是因為B2B生鮮電商的競爭沒有B2C那么激烈”。但他也同時提醒，“這并不意味著B2B更容易做”。天天果園也有部分B端業務，他們直觀感受是，企業在采購水果禮品時，更加要求品質保證，因為稍有差池就可能影響其客戶關系的維護;對于生鮮電商來說，C端做砸一個訂單，損失的只是一個用戶，而B端都是大單子，影響范圍更廣。

但不可否認的是，生鮮市場萬億級的體量依然牢牢吸引著投資人和創業者的眼球，但是究竟如何破局，似乎還是無解。

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生鮮電商生死關

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