01

為什么做個“傻瓜”這么難？

有本英文書叫《The Sense of Style》，作者提到了一個詞，叫做“知識的詛咒”（the curse of knowledge）。

意思是說：一旦我們知道了某些事情，就會很難想象不知道它時是什么樣子。

這就好比一個受過系統(tǒng)化文學(xué)訓(xùn)練的人，往往很難寫出廣受讀者歡迎的好文章。這是為什么呢？

原因在于，當(dāng)你越是精通一件事情，就越容易掉入“內(nèi)部視角”的陷阱。

比如好多年前我在大學(xué)里教書，發(fā)現(xiàn)許多所謂的“高級知識分子”，都特別不屑于那些靠互聯(lián)網(wǎng)寫作而出名的人。

然而，倘若你要讓他寫一篇10w+的科普類文章，其創(chuàng)作的結(jié)果往往是枯燥乏味、沉悶無趣。

之所以他們的文章無法戳中大眾的G點(diǎn)，原因并非是他們不專業(yè)。

恰恰相反，正是因?yàn)樗麄冞^于“專業(yè)”，所以才往往會陷入一種“內(nèi)部視角”，導(dǎo)致其不能平等的站在大眾讀者的立場上去溝通思考。

換句話說，所謂的內(nèi)部視角，本質(zhì)上也是一種優(yōu)勢視角，它是建立在我們過去的優(yōu)勢和資源上去思考的一種直覺性邏輯。

再舉個例子。

幾年前，微信剛剛發(fā)布測試版本的時候，張小龍四處向周圍的朋友推薦下載他的APP。

有一次聚會，張小龍對面站了幾個女生，他走上前說：美女，裝個微信吧。女孩們問為什么？

張小龍隨即解釋：微信可以提供免費(fèi)發(fā)短信、發(fā)圖片的技術(shù)，不但能省掉彩信的錢，還可以直接語音對話，連打字都省了。

幾個女孩一臉懵逼的看著他，問：那我為啥要用這個東西？

張小龍低頭嘆了口氣，于是拿起手機(jī)向她們演示了一番。當(dāng)他點(diǎn)到一個頁面，說道：你看附近有很多美女帥哥，你可以直接更他們打招呼…對面的女孩立馬兩眼放光，一個個掏出手機(jī)讓張小龍現(xiàn)場幫她們安裝。

由此可見，這個故事的上半段，張小龍是在用自己的“內(nèi)部視角”推廣自己的產(chǎn)品，而到了故事的下半段，真正吸引女孩們的卻是“外部視角”，也就是我們常常談到的「用戶思維」。

那么，為什么即便是那些看似聰明的人，也常常會陷入“內(nèi)部視角陷阱”呢？

這里我不得不提到兩個常見的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)詞匯——沉沒成本、稟賦效應(yīng)。

首先，當(dāng)我們要對一件事情產(chǎn)生某種決策時，不僅會看這件事情有沒有好處，還會看自己過去在這件事上投入了多少成本，好比金錢、時間、精力，乃至認(rèn)知。

比如，很多強(qiáng)勢的管理者在給下屬布置任務(wù)時，會強(qiáng)烈要求對方按照自己的思路去做。但凡有一點(diǎn)偏差，就會不停地打壓下屬。

之所以存在這種狀況，有時候并非因?yàn)樗姆椒ㄊ亲钣行У?，而是有些管理者為了維護(hù)自己認(rèn)知的神圣不可侵犯，寧愿犧牲掉下屬的主觀能動性。

其次，一旦我們擁有了某樣?xùn)|西（比如認(rèn)知），我們便會花極大的成本去維護(hù)這樣?xùn)|西，即便從客觀上講是不科學(xué)的。

比如，絕大多數(shù)人都認(rèn)為自己的開車技術(shù)比一般人專業(yè)，這導(dǎo)致盡管我們都知道酒后駕車很危險(xiǎn)，可現(xiàn)實(shí)中仍有很多人認(rèn)為，自己喝了酒開車技術(shù)仍然沒有問題。

所以，無論是聰明的人還是笨蛋，但凡我們已經(jīng)掌握了一些基礎(chǔ)的知識和經(jīng)驗(yàn)，就會在這個前提上遵循已有的行為模式去行動。

因此我們才常說：一個人最難改變的，就是過往的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知。

02

如何像高手一樣切換到“傻瓜模式”？

在張小龍看來，一個合格的產(chǎn)品經(jīng)理，就是要能隨時切換成“傻瓜模式”。

在一次分享中，他曾經(jīng)說道：

“喬布斯之所以厲害，在于他能1秒鐘變傻瓜。馬化騰需要1分鐘，而我差不多需要5~10分鐘的醞釀。”

這句話聽起來有些玄乎，不如說一個我自己的體會。

之前我在網(wǎng)上看到一句話：“永遠(yuǎn)不要和認(rèn)證層次不同的人爭辯”。然而，今天我所要討論的話題恰恰相反：假定對方與你認(rèn)知水平不同，究竟我們該如何有效溝通？

好比一直以來，我認(rèn)為語言最神奇的地方，就在于同樣一個詞或句子，不同的人對其有不同的理解。

比如上學(xué)的時候，有個英語老師幫我們記單詞，他是這樣描述的：

A給了B一個餅干，沒有任何索取，這叫“giving，給予”；

A給了B一個餅干，還換回了一個香蕉，這叫“trading，交易”；

A給了B一個餅干，換回一個金幣，因?yàn)锳知道一塊金幣能換一個香蕉，這就叫“market，市場”。

你看，這個老師的比喻是不是連3歲小孩都能聽懂？

可問題是，現(xiàn)實(shí)當(dāng)中我們很多人極容易陷入一種“內(nèi)行視角”，或者叫“專家視角”。我們往往會假設(shè)很多事情別人是已知的，而根本不在乎對方是否真的知道。

比如，我在前面提到了兩個行為經(jīng)濟(jì)學(xué)詞匯：沉沒成本、稟賦效應(yīng)。

按道理說，凡是常看我文章的人對這兩個詞應(yīng)該并不陌生，為什么我還要大費(fèi)周折的啰嗦一大堆解釋、舉一大堆的例子呢？

套用喬布斯的格言來回答，“stay hungry，stay foolish”。在我看來，這句話并非是他一味地自謙，還是他贏得用戶時的一種行為準(zhǔn)則。

言外之意，stay foolish（保持愚蠢）不是讓自己真的變“傻”，而是要求自己在做產(chǎn)品時變得和用戶一樣“傻”。

當(dāng)然，這里的“傻”并非是指愚昧，而是把自己想象成一個外行，一個沒有任何相關(guān)背景經(jīng)驗(yàn)和知識的小白來看待。

又如有一年春節(jié)晚會，其中有個小品《鐘點(diǎn)工》，宋丹丹問趙本山：如何把大象裝進(jìn)冰箱？

如果你是工程師，可能會從冰箱上做文章；如果你研究生物學(xué)，也許會從解剖大象上入手；如果你從事的是藝術(shù)工作，可能這壓根兒就不算個問題…

然而，如果你只是個毫無“知識包袱”的小白，也許你也能做出和宋丹丹一樣的回答：

把大象裝進(jìn)冰箱總共需要3步——第一步把冰箱門打開，第二步把大象放進(jìn)去，第三步把冰箱門帶上。

換個角度說，“less is more”作為一種溝通原則，是很多成功者所倡導(dǎo)的一種商業(yè)哲學(xué)。

之前我花了很長時間去理解什么是“用戶思維”，最后得出一個結(jié)論：就是永遠(yuǎn)不要覺得你比別人聰明！

好比前陣子有個朋友跟我說他開了一家科技感很強(qiáng)的餐廳，我問他“所以呢”？于是他給我羅列了一堆的名詞，什么3D裸眼、虛擬現(xiàn)實(shí)、沉浸式體驗(yàn)、分子料理等等…

說實(shí)話，聽完這些華麗麗的詞后我仍毫無感受，唯獨(dú)只有“沉浸式體驗(yàn)”，讓我聯(lián)想起了有一年在紐約觀看的一部叫做“Sleep no more”的沉浸式戲劇。

這部劇之所以讓我記憶尤深，是因?yàn)樗鼧O大滿足了你的“窺探欲”。

不同于以往戲劇設(shè)計(jì)中的“上帝視角”，作為一名觀眾，從你踏進(jìn)現(xiàn)場的那一刻，便化身為一個自我設(shè)定的角色，你可以跟著不同的演員角色在現(xiàn)場四處亂竄，直到拼湊出完整的故事情節(jié)。

話說回來，當(dāng)我聯(lián)想到這里的時候，感覺還是有點(diǎn)不對勁。

因?yàn)檫^去的那段記憶，完全是站在我的“內(nèi)部視角”一種非常個人化的體驗(yàn)。試問一個沒有看過類似“sleep no more”這種劇的人，會聯(lián)想到什么是沉浸式體驗(yàn)嗎？

想到這兒，我有可以肯定，就是凡是愿意消費(fèi)朋友餐廳的人群，多半都是獵奇心比較重的人，并且本質(zhì)上偏愛炫耀（并非貶義），所以他們很可能都擁有過觀看戲劇的體驗(yàn)。

所以我建議他將產(chǎn)品與用戶大腦中已存在的記憶相關(guān)聯(lián)，聚焦定位在“劇院式餐廳”。

有句話說，所謂的創(chuàng)新，就是像白癡一樣思考（需求），然后再像專家一樣實(shí)現(xiàn)它。

真正的高手從不在意自己做了什么，而是會去考慮對方真正需要什么，也就是我們每個人背后的人性。

記得有一次記者采訪喬布斯，問：“你們推出新產(chǎn)品的背后，是做了很多用戶調(diào)研嗎？”

喬布斯回答：“我們不會過度調(diào)研，也不盲從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但我們知道用戶心里需要什么樣的東西。這個知道并非是你去問一萬個用戶，而是你對人心的洞察，或者人在內(nèi)心里的一些渴望的洞察，那你就會知道了?！?/span>

為什么許多成功者寧愿相信“非理性”的人性，也不愿意相信“理性”的數(shù)據(jù)呢？

答案在于，數(shù)據(jù)的信息是有限的，而人性的可能是無限的。

舉個例子。曾經(jīng)有一幫分析專家，為了了解飛機(jī)哪個部分最容易被擊中，就到飛機(jī)修理廠去做統(tǒng)計(jì)。

后來，他們發(fā)現(xiàn)飛機(jī)身上的故障主要出在了機(jī)翼的部位，因?yàn)槟抢飶椏鬃疃?。于是得出一個結(jié)論：把所有飛機(jī)的機(jī)翼部分加強(qiáng)，做得更加不容易被擊傷。

正在這時，旁邊突然跳出一個新人，說這可能不對！因?yàn)楸粨糁衅渌课坏娘w機(jī)，很可能早就被炸成碎片了，哪有可能被送到修理廠…所以，你們光統(tǒng)計(jì)修理廠的飛機(jī)是毫無意義的。

由此見得，很多人在做數(shù)據(jù)分析的時候，往往會忽略一個更大的事實(shí)：我們往往是在已知的信息里做決策，在有限的規(guī)律中找結(jié)論。

然而，在我看來，真正的理性，其本質(zhì)上是反直覺思考。

正所謂“嘴上說不要，但身體很誠實(shí)”。所以營銷人也常常會說，你永遠(yuǎn)不要去發(fā)明事實(shí)，而是要盡力地去發(fā)現(xiàn)事實(shí)。

而事實(shí)，也并非是你站在“內(nèi)部視角”直覺上認(rèn)為的，而是通過不斷地洞察、摸索，從而挖掘出別人大腦中已存在的認(rèn)知。

就如我前面所提到的：永遠(yuǎn)不要覺得你比別人聰明！

03

結(jié)語

記得之前有人問我說：“為什么很多生意上很成功的人，文化層次普遍不高？”

針對這個問題，我想引用之前網(wǎng)上廣泛流傳的一張圖，即一個人認(rèn)知的四種狀態(tài)：

關(guān)于這張圖網(wǎng)上有很多解讀，這里我只想補(bǔ)充一點(diǎn)：

真正的傻瓜“不知道自己不知道”，而頂尖的高手“不知道自己知道”，這兩者之間雖只有一字之差，但實(shí)際上，卻是很多人要花一輩子修煉的。

如果細(xì)心觀察你會發(fā)現(xiàn)，那些“文化層次不高但很會賺錢的人”，他們并非真的認(rèn)知水平不如你高，而是他們更善于本能地站在人性的角度去思考，更甚者，連他們自己都不知道自己做到了這點(diǎn)。

所以，文化層次的高低，并不能決定一個人的財(cái)富大小。

換言之，真正決定一個人成敗的，很大程度上取決于你是否能掌握一種“外部視角”，隨時讓自己瞬間變“傻”。

若要做到這點(diǎn)，在我看來，起碼要遵循以下三條：

1. 打破直覺，不要被自己的“已知”裹挾；

2. 洞察人性，發(fā)現(xiàn)事實(shí)背后的人性心理；

3. 遵循簡單，沒人愿意花功夫理解你。

內(nèi)容來源：墨多先生

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