作者：老貓

來源：農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察（ID：nyguancha）

一村一品，是一個(gè)舶來品。這個(gè)概念首次與日本有關(guān)。

誠然，一村一品加速日本農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，也推進(jìn)了日本農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的進(jìn)程。而且，一村一品也誕生了營(yíng)收超億級(jí)的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，幫助日本農(nóng)民賺的盆滿缽滿。

不得不說，一村一品在日本是成功。

開篇之前，我們先來搞懂啥叫一村一品。

從諸多個(gè)百科介紹來看：“一村一品”是指在一定區(qū)域范圍內(nèi)，以村為基本單位，按照國內(nèi)外市場(chǎng)需求，充分發(fā)揮本地資源優(yōu)勢(shì)，通過大力推進(jìn)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化和市場(chǎng)化建設(shè)，使一個(gè)村（或幾個(gè)村）擁有一個(gè)（或幾個(gè)）市場(chǎng)潛力大、區(qū)域特色明顯、附加值高的主導(dǎo)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)。

其實(shí)，說得直白點(diǎn)：一村一品就是一個(gè)地方（村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣域）只發(fā)展一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品或者產(chǎn)業(yè)。

其實(shí)，中國也在搞“一村一品”，但中國一村一品與日本的“一村一品”的差距不是產(chǎn)值上，而是思維上、格局上。汗顏啊!

01

“一村一品”的起源

任何一個(gè)事物的創(chuàng)新或者突破都是在苦難中誕生的。比如，全世界上的各類革命。

一村一品起源于日本，是日本農(nóng)民自發(fā)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化模式。

“一村一品”運(yùn)動(dòng)是日本大分縣前知事平松守彥先生于1979年倡導(dǎo)發(fā)起的。當(dāng)時(shí)的日本正處于快速工業(yè)化、城市化的過程中，大分縣地處日本東南，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)緩慢，農(nóng)村一度陷入人才外流、農(nóng)業(yè)萎縮的凋敝狀態(tài)。

面對(duì)困境，新任知事平松先生發(fā)起了“一村一品”運(yùn)動(dòng)，目的是立足本地資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)展具有地方特色的主導(dǎo)產(chǎn)品和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，提高農(nóng)民收入，振興農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。日本大分縣在倡導(dǎo)和推廣“一村一品”運(yùn)動(dòng)后，農(nóng)民收入持續(xù)增長(zhǎng)（1994年農(nóng)民收入已達(dá)2.7萬美元），農(nóng)村面貌不斷得到改善，成為農(nóng)村開發(fā)的成功典范。

相關(guān)資料表明，目前大分縣已培育出具有當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品300多種，總產(chǎn)值達(dá)到10多億美元，居民人均收入連續(xù)多年位于日本九州地區(qū)第一位，居全國前列。

時(shí)下，“一村一品”運(yùn)動(dòng)在一些亞非拉國家推廣，已成為許多國家尤其是欠發(fā)達(dá)國家農(nóng)村振興的重要途徑。

有業(yè)內(nèi)專家總結(jié)出一村一品的運(yùn)作思路如下：

第一步產(chǎn)品是有特色的，因地制宜開發(fā)這樣一個(gè)產(chǎn)品；第二步將整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行延展，提高綜合的事例，第三方面通過辦學(xué)把整個(gè)技術(shù)等等都融入進(jìn)來，來提高農(nóng)民的素質(zhì)；最后打造知名度，進(jìn)行整體化的推進(jìn)。

同時(shí)，日本的一村一品不是以“品”為核心，而是以產(chǎn)業(yè)為核心。這可能是一村一品的發(fā)展核心思路。

02

日本一村一品典型模式詳解

日本一村一品農(nóng)業(yè)發(fā)展模式幫助馬路村、雪子壽司、“豐后牛”、川場(chǎng)村等農(nóng)村及農(nóng)村產(chǎn)業(yè)帶來翻天覆地的變化，下面，我們一起來深度詳解下這4個(gè)案例。

一、馬路村

馬路村曾經(jīng)地理位置不佳、產(chǎn)業(yè)也比較缺乏，但采用一村一品農(nóng)業(yè)發(fā)展模式實(shí)現(xiàn)了年入2億元產(chǎn)值，馬路村也成為日本鼎鼎有名的富裕村。

1、核心產(chǎn)品：柚子

曾經(jīng)的馬路村以伐木為生，1970年代，政府立法保護(hù)生態(tài)，沒了經(jīng)濟(jì)收入的村民紛紛外出謀生，人口數(shù)量由原來的3600多人銳減為不足1000人。

但村里唯一能種植的特產(chǎn)——柚子，成為了發(fā)展的唯一希望。由于馬路村山林茂密，水源無污染，所產(chǎn)柚子的營(yíng)養(yǎng)成分要比市場(chǎng)上其他柚子高很多，但是由于形狀不好一直無法作為水果投放市場(chǎng)。

其實(shí)來看，馬路村的柚子也不具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但核心馬路村以“柚子”為切入點(diǎn)嫁接了文化和工業(yè)思維。

2、產(chǎn)業(yè)思維

“產(chǎn)品不夠，用工業(yè)來湊”這句話特別適用馬路村的柚子。發(fā)展柚子的二次加工，成為馬路村在鄉(xiāng)村品牌化過程中的一大重要決定。

從1975年開始，馬路村通過加工柚子果汁、果醬走上了快速發(fā)展的道路。如今，為不斷提高柚子產(chǎn)業(yè)的附加值，加工產(chǎn)品種類仍在拓展，除食品外，馬路村建立了一座完全依賴柚子加工廢棄物為原料的化妝品工廠，通過與科研機(jī)構(gòu)合作，已開發(fā)出柚子香皂、化妝水等等護(hù)膚產(chǎn)品。

如今的馬路村已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了柚子的生產(chǎn)、加工、銷售一條龍作業(yè)，并以柚子為核心，打造了一個(gè)產(chǎn)品生態(tài)圈。將單品做到極致，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)特產(chǎn)品。這就是馬路村的“爆款”邏輯。

3、賣文化

產(chǎn)品是死的，但文化是活的，而且能夠寄托情感。

馬路村在產(chǎn)品的生產(chǎn)上，有著明確的品牌意識(shí)，廣告、照片、海報(bào)、甚至銷售用的小冊(cè)子，都有著統(tǒng)一的文體和宣傳口號(hào)。

因?yàn)槌晒Φ貥淞⒘似放平y(tǒng)一鄉(xiāng)村形象，強(qiáng)化馬路村美麗鄉(xiāng)村品牌，馬路村和它的一系列的香橙產(chǎn)品沒有曇花一現(xiàn)，而是持久地延續(xù)了下來。

同時(shí)，除了柚子的魅力之外，馬路村的快速發(fā)展還離不開日本“鄉(xiāng)戀”情結(jié)的興起。馬路村則一直在做好“鄉(xiāng)村”的角色。

馬路村把“土氣”當(dāng)作武器，勾起日本人的鄉(xiāng)戀。它的高明之處就在于將整個(gè)村落的形象跟商品結(jié)合起來銷售，販賣“鄉(xiāng)愁”。前往馬路村的游客除了購買柚子產(chǎn)品，還可以做柚子料理，洗柚子浴，將鄉(xiāng)村情懷體驗(yàn)到極致。

另外，馬路村把它提升到文化高度來對(duì)待，吸引了一批志愿者前來體驗(yàn)生活，參與山村振興活動(dòng)。

馬路村如今每年要接待300多批考察和參觀團(tuán)組，還有許多來自城市的年輕人選擇到馬路村辦企業(yè)就職，就連農(nóng)協(xié)職員也有一半是外來人員，從而給小山村發(fā)展注入極大活力和新鮮血液。

二、大分縣“豐后牛”

豐后牛是在日本國大分縣得天獨(dú)厚的自然中繁衍生長(zhǎng)、擁有光輝歷史的牛肉杰作。被推崇為日本國寶級(jí)的食材，價(jià)格很貴，數(shù)量很少。但隨著農(nóng)業(yè)機(jī)械化的普及，當(dāng)?shù)馗Ｔ絹碓缴佟?/span>

于是，該縣借助一村一品農(nóng)業(yè)發(fā)展模式把“豐后牛”從美食帶入一個(gè)新的高度：第六產(chǎn)業(yè)。

1、認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)

到了20世紀(jì)70年代初，日本國大分縣為了有效利用原來飼養(yǎng)耕牛留下來的大片草地，當(dāng)?shù)厝俗园l(fā)開展了“一頭牛牧場(chǎng)”運(yùn)動(dòng)，他們以20萬日元為一個(gè)認(rèn)養(yǎng)單位，以居住在大都市的居民為對(duì)象，開展了認(rèn)養(yǎng)肉牛的活動(dòng)，他們以當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品作為利息每年寄給認(rèn)養(yǎng)肉牛的主人。

2、活動(dòng)體驗(yàn)

從1976年開始，這種認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)發(fā)展為每年一度舉辦“品嘗肥牛大喊大叫大會(huì)”。即每年秋天，飼養(yǎng)肉牛的農(nóng)家邀請(qǐng)認(rèn)養(yǎng)肉牛的主人(可以帶小孩，別的人也可以參加,全部實(shí)行人數(shù)限定收費(fèi)制)到牧場(chǎng)來歡聚，現(xiàn)場(chǎng)燒烤品嘗肉牛，酒足飯飽之后，再根據(jù)抽簽選出100人依次向著藍(lán)天在噪音測(cè)定器跟前大喊大叫,把自己平常不敢、不愿說的一些心愿、牢騷、不滿等喊出來，根據(jù)噪音大小、喊叫的內(nèi)容是否獨(dú)特有趣等評(píng)選優(yōu)勝者，發(fā)給獎(jiǎng)品，凡聚會(huì)參與者都可以通過抽獎(jiǎng)獲得獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品都是大家喜歡的當(dāng)?shù)禺a(chǎn)葡萄酒、調(diào)味品、大米、燒酒以及當(dāng)?shù)氐木频曜∷薮蛘廴葘?shí)用的東西，活動(dòng)持續(xù)一周左右。

大分縣“豐后牛”借助體驗(yàn)把畜牧業(yè)轉(zhuǎn)化成旅游休閑產(chǎn)業(yè)，大大提升了“豐后牛” 的價(jià)值個(gè)意義。

三、雪子壽司

在日本大分縣的本匠村通過創(chuàng)意可將本地已有的資源進(jìn)行再加工，轉(zhuǎn)化為可售賣商品，并進(jìn)一步通過品牌塑造，做成全國知名的品牌產(chǎn)品，其價(jià)值和效益將得到大大提升。

1、產(chǎn)品

一款普普通通的壽司，而且沒有特色、也沒有品牌知名度。

大分縣本匠村一位名叫高橋文子的婦女本來是開理發(fā)店的,“建設(shè)豐之國學(xué)校”給了該村3個(gè)參加培訓(xùn)的名額,其中要一名婦女,村里就讓她去,培訓(xùn)結(jié)束后想幫助家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品做點(diǎn)事情。

于是,高橋文子反復(fù)思考、試驗(yàn),試做成了“香魚壽司”、“竹筍壽司”這樣一些以前沒有過的壽司,但并沒有名氣。

2、造牌

2001年,一個(gè)香菇種植者提出可否利用當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的香菇制作成什么食品,還有人建議將制作的食品再送到林業(yè)廳舉辦的食品競(jìng)賽去參加評(píng)比,高橋文子采納了他們的建議,用蘿卜、大葉和香菇混合制作成壽司飯,取名“雪子壽司”，并獲得食品競(jìng)賽一等獎(jiǎng)，之后被媒體曝光而被人們接受。

3、找同類

“和誰在一起，你就是什么人”。這句話也形容雪子壽司特別貼切。高橋文子及其團(tuán)隊(duì)發(fā)展游客是雪子壽司的受眾群體。

雪子壽司便成為本匠村乃至大分縣的名牌產(chǎn)品,被擺放到高速公路休息區(qū)、鐵路站點(diǎn)和高級(jí)百貨店作為名特產(chǎn)品銷售,還吸引了很多旅游者慕名前來當(dāng)?shù)芈糜斡^光,不僅增加了村民的收入,同時(shí)也增加了就業(yè)崗位。

后來，雪子壽司還經(jīng)常舉辦美食大賽贏得更多的粉絲追捧與喜愛。

三、川場(chǎng)村

川場(chǎng)村位于群馬縣北部。1960年代以來，川場(chǎng)村逐漸走向衰敗，為了擺脫困境，川場(chǎng)村于1975年確立了發(fā)展“農(nóng)業(yè)+觀光業(yè)”的基本策略，并于1981年與東京都世田谷區(qū)結(jié)為姐妹關(guān)系，開展全方位的城鄉(xiāng)交流。

1、城鄉(xiāng)共建

川場(chǎng)村、世田谷區(qū)以及林地所有者三方共同合作，用城鄉(xiāng)共建的方式構(gòu)建新產(chǎn)業(yè)，并且以“中野館”附近80公頃范圍的森林為對(duì)象，開展森林保護(hù)等系列活動(dòng)。

為此，川場(chǎng)村與三方共同打造旅游民宿，利益共同承擔(dān)，比如，城市居民的療養(yǎng)設(shè)施與自然體驗(yàn)場(chǎng)所散布其中;中部區(qū)域集中了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)施、村民住宅與民宿以及村民服務(wù)設(shè)施;南部區(qū)域則集中了文化會(huì)館、田園廣場(chǎng)等對(duì)外旅游設(shè)施。

2、營(yíng)造農(nóng)業(yè)主題樂園

日本的“道之驛”是國道邊上供來往車輛及游客休息、購物的場(chǎng)所，川場(chǎng)村巧妙地利用“道之驛”的窗口效應(yīng)，使它成為集合了農(nóng)產(chǎn)品售賣、餐飲、體驗(yàn)、休閑等功能與一體的“田園廣場(chǎng)”。

3、旅游路徑結(jié)合農(nóng)業(yè)地景

為發(fā)展旅游業(yè)，川場(chǎng)村建設(shè)了包括“歷史民族資料館”“名主紀(jì)念館”在內(nèi)的一系列文化旅游設(shè)施。這些設(shè)施位于村落中部，距離“田園廣場(chǎng)”有一定的距離。于是，川場(chǎng)村巧妙地規(guī)劃了兩條散步路徑，將這些設(shè)施串聯(lián)起來，形成了完整的體驗(yàn)流線。

其景觀設(shè)計(jì)最大程度地保留了農(nóng)村的本來面貌：路徑的地面維持了田間小路的原貌，隔幾百米出現(xiàn)一次的路牌是唯一的人工設(shè)計(jì)物。路牌不僅指示了路徑的地理信息，同時(shí)也介紹了附近的農(nóng)產(chǎn)品信息，小小的路牌也體現(xiàn)出川場(chǎng)村農(nóng)業(yè)品牌化的策略。

03

中國的“一村一品”

與日本相比，中國的“一村一品”是自上而下的政績(jī)行為，其目的在于扶貧。截止目前，全國至少上千個(gè)一村一品示范村鎮(zhèn)。

反問一句，有哪個(gè)村鎮(zhèn)能被各位記得呢？也許，中國的“一村一品”已經(jīng)墜入“多而不精”的囧地。

從諸多的一村一品示范村鎮(zhèn)案例來看，中國的“一村一品”存在以下3大問題：

1、產(chǎn)業(yè)混亂

從日本的一村一品打造案例來看，整齊劃一的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃才是一村一品的關(guān)鍵，通過產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和聯(lián)動(dòng)，才能形成單個(gè)產(chǎn)業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)。

中國一村一品的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃存在前后不一致、產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系比較少。以蓮藕產(chǎn)品為例，在蓮藕產(chǎn)業(yè)規(guī)劃上僅僅停留在蓮藕產(chǎn)品銷售，而沒有在休閑農(nóng)業(yè)和蓮藕二次加工、蓮藕文化上深度挖掘。

還有一種能顯現(xiàn)，產(chǎn)品是A地，但二次加工在B地。因技術(shù)或者資金問題，這也導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)成本增大。

另外，產(chǎn)業(yè)跨界上存在嚴(yán)重不足。尤其是一二三產(chǎn)業(yè)的跨界和融合。

2、品牌意識(shí)薄弱

中國上千個(gè)一村一品，為何沒有叫得上的產(chǎn)品品牌或者產(chǎn)業(yè)品牌呢？品牌包裝和品牌意識(shí)薄弱。

其深層次來研究，沒有人才。日本一村一品都有一個(gè)農(nóng)協(xié)來統(tǒng)一的品牌和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃團(tuán)隊(duì)。但，中國的一村一品基本上政府出臺(tái)規(guī)劃或政策，農(nóng)民自己唱戲。

雖然，有些農(nóng)產(chǎn)品品牌在當(dāng)?shù)赜悬c(diǎn)名氣，但沒有核心的品牌優(yōu)勢(shì)或差異化標(biāo)志，因此放在全國地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品來比較，知名度還是拉不起來。

目前，一些地方標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量品牌意識(shí)、核心競(jìng)爭(zhēng)力還沒有成為自覺行動(dòng)和必然選擇，離現(xiàn)代化農(nóng)牧業(yè)發(fā)展的要求有較大差距，影響“一村一品”的持續(xù)發(fā)展。

3、商業(yè)思維不足

中國農(nóng)業(yè)已經(jīng)發(fā)展幾千年，商業(yè)思維幾乎缺乏的，尤其是用戶思維、市場(chǎng)思維、營(yíng)銷思維等。比較，之前的中國農(nóng)業(yè)都是以“滿足自己需求”，而不是圍繞著市場(chǎng)進(jìn)行生產(chǎn)和管理的。

日本一村一品的發(fā)展史：日本農(nóng)業(yè)商業(yè)發(fā)展史。因此，他們?yōu)榱宋袌?chǎng)和用戶、消費(fèi)者而積極主動(dòng)尋找發(fā)展的機(jī)會(huì)。

中國的“一村一品”政府政績(jī)，農(nóng)民是被動(dòng)，在商業(yè)思維或者積極性上存在不不主動(dòng)性。所以，中國要發(fā)展“一村一品”必須要用商業(yè)的角度建立合理商業(yè)規(guī)則。否則，還是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)。

最后總結(jié)下，日本的一村一品農(nóng)業(yè)發(fā)展模式值得中國借鑒，我們學(xué)習(xí)是他們的產(chǎn)業(yè)思維和商業(yè)思維，但中國的一村一品除了應(yīng)該看到問題，還必須要有主動(dòng)顛覆或打破現(xiàn)狀的勇氣。

其實(shí)還有一點(diǎn)：跳出舒適區(qū)，才有更大的未來。這就是對(duì)中國農(nóng)業(yè)的忠告。

更多干貨、市場(chǎng)分析、重磅案例、實(shí)戰(zhàn)課程歡迎訂閱 [農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察]公眾號(hào)：nyguancha