摘 要：在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”背景下，電商逐漸進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，消費(fèi)者渴望能在線上購買到新鮮可口的西瓜，而西瓜個體大、易碎、運(yùn)輸困難等因素嚴(yán)重制約了西瓜產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。通過對北京大興老宋瓜王科技發(fā)展有限公司的實(shí)地調(diào)研，探索西瓜發(fā)展線上銷售的優(yōu)勢和存在問題，在此基礎(chǔ)上提出構(gòu)建高效率物流體系、加大農(nóng)產(chǎn)品電商人才投入等提高西瓜電子商務(wù)運(yùn)營的建議，并對未來西瓜電子商務(wù)運(yùn)營模式前景進(jìn)行展望。

引言

在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”背景下，電商逐漸進(jìn)駐農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域。電商相較于傳統(tǒng)實(shí)體營銷具有運(yùn)營效率高、運(yùn)轉(zhuǎn)成本低、服務(wù)受時間地域影響小等特點(diǎn)，更適宜農(nóng)產(chǎn)品的銷售，現(xiàn)已被越來越多的生產(chǎn)者所青睞。對于西瓜產(chǎn)業(yè)來說，線上業(yè)務(wù)能夠縮短供應(yīng)鏈，更好地保證產(chǎn)品品質(zhì)，有效促進(jìn)當(dāng)?shù)匚鞴袭a(chǎn)業(yè)興旺、增加農(nóng)民收入。

農(nóng)產(chǎn)品電商現(xiàn)多采用線上線下相結(jié)合的模式，在做優(yōu)線下銷售的同時，積極開拓線上業(yè)務(wù)。本研究采用訪問法、調(diào)研法對老宋瓜王科技發(fā)展有限公司（以下簡稱“老宋瓜王”）基地進(jìn)行實(shí)地走訪，并與其負(fù)責(zé)人探討交流獲取第一手信息。采用實(shí)證分析法對所采集信息進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)歸納，對老宋瓜王電子商務(wù)運(yùn)營模式的現(xiàn)狀、優(yōu)勢以及存在的問題進(jìn)行分析，提出了促進(jìn)其電子商務(wù)運(yùn)營發(fā)展的建議。

一、老宋瓜王電子商務(wù)運(yùn)營現(xiàn)狀與模式

1.1 老宋瓜王電子商務(wù)運(yùn)營現(xiàn)狀

2012年后，隨著國內(nèi)電商的不斷發(fā)展及形勢的變化，老宋瓜王由禮品瓜線下銷售逐漸轉(zhuǎn)型面向電商銷售。2014年，老宋瓜王成立電商服務(wù)部并建立企業(yè)微商城，與京東、阿里巴巴等電商巨頭合作進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣營銷。2018年，老宋瓜王與中糧我買網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，拓寬其線上銷售渠道。現(xiàn)階段，企業(yè)主要面向京東商城進(jìn)行銷售，入駐京東大興館。

目前，老宋瓜王的產(chǎn)品配送主要以與第三方物流合作為主，成本較高。由于西瓜對包裝的要求較高，目前面向北京地區(qū)的包裝成本達(dá)到每份產(chǎn)品7～8元（每份產(chǎn)品4 kg左右），而面向全國市場的包裝成本則達(dá)到了每份產(chǎn)品15～18元，包裝與物流的總成本可達(dá)到30元。

1.2 老宋瓜王電子商務(wù)運(yùn)營模式

老宋瓜王通過京東、中糧我買網(wǎng)平臺銷售產(chǎn)品給消費(fèi)者，采用B2C (Business to Customer）的運(yùn)營模式直接將產(chǎn)品推上網(wǎng)絡(luò)，并提供充足的咨詢與便利的接口吸引消費(fèi)者選購（圖1）。其對平臺的流量和供應(yīng)鏈要求較高。

1.2.1 主要商品及服務(wù)

老宋瓜王采用自有農(nóng)場B2C模式進(jìn)行線上銷售高品質(zhì)西瓜，產(chǎn)品優(yōu)良的品質(zhì)是其核心競爭力所在。老宋瓜王所采用的種植方法，是多位農(nóng)業(yè)領(lǐng)域相關(guān)專家與學(xué)者的現(xiàn)代化科技成果，同時融合了企業(yè)自身總結(jié)歸納的多年種植經(jīng)驗(yàn)。其產(chǎn)品從種植、采摘到物流的各階段，均制訂了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，努力做到送到消費(fèi)者手中的西瓜品質(zhì)優(yōu)異、口感一流。

其主要服務(wù)為京東全程冷鏈物流，快遞極速達(dá)，提供京津包郵服務(wù)。線上客服十分熱情，能夠快速受理顧客的各種問題。

1.2.2 目標(biāo)客戶及盈利模式

得益于優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)與品牌影響力，老宋瓜王目標(biāo)客戶群體主要對準(zhǔn)中高端人群，很少面對批發(fā)市場等渠道進(jìn)行銷售。老宋瓜王線上業(yè)務(wù)主要通過電商平臺產(chǎn)品銷售獲得直接盈利。貨源來自自己的西瓜生產(chǎn)基地，其通過線上宣傳與售賣本企業(yè)的產(chǎn)品，獲得產(chǎn)品銷售利潤。

二、老宋瓜王電子商務(wù)運(yùn)營優(yōu)勢

老宋瓜王采取電商渠道銷售西瓜，打破了傳統(tǒng)線下西瓜銷售時間與地域上的限制，使交易更加便捷靈活。電商的業(yè)務(wù)模式由于能夠使消費(fèi)者使用移動終端實(shí)時瀏覽到老宋瓜王旗下的產(chǎn)品并即刻下單，而不需要到實(shí)體銷售店鋪購買，因而使公司的西瓜成為消費(fèi)者可以隨時隨手購買的農(nóng)產(chǎn)品，極大地提高了老宋瓜王的銷售效率。

圖1 老宋瓜王電子商務(wù)運(yùn)營模式

線上的西瓜潛在客戶消費(fèi)群體龐大，具有良好的市場前景。老宋瓜王企業(yè)地處北京，京津冀地區(qū)人口超億，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)剛性需求強(qiáng)，高端消費(fèi)旺盛。同時，全國的城鎮(zhèn)化進(jìn)程也在加快，大批生產(chǎn)者要轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者。提高自身生活質(zhì)量是所有消費(fèi)者尤其是高端消費(fèi)者的需求。面向高端市場的老宋瓜王市場前景廣闊，加之中國近年來在互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)領(lǐng)域的提速發(fā)展，其電商的發(fā)展?jié)摿Ψ浅４蟆?/strong>

電商運(yùn)營模式中的租賃支出、設(shè)備更新維護(hù)等費(fèi)用遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)門店。實(shí)體店鋪為提升銷量多選擇在人流量高的繁華地段鋪設(shè)門店，房租成本高。而電商配貨倉庫多處在郊區(qū)，房屋租金成本更低。同時，電商宣傳推廣信息迭代更快，依靠線上的內(nèi)容推送與客服熱情介紹，消費(fèi)者能夠更容易地察覺到其產(chǎn)品的更新。

三、老宋瓜王電子商務(wù)運(yùn)營模式中存在的問題

目前，老宋瓜王在西瓜采摘、休閑觀光等方面的業(yè)務(wù)發(fā)展良好，受益于企業(yè)瓜品優(yōu)良的品質(zhì)與多年經(jīng)營的深厚底蘊(yùn)，老宋品牌在線下消費(fèi)者心中有較高的認(rèn)可度。企業(yè)應(yīng)季的已摘瓜和采摘瓜產(chǎn)品銷售額與利潤也顯著高于行業(yè)總體水平。但是，其電商業(yè)務(wù)的銷售額只占其總體銷售額的10%左右，還有很大的提升空間。

3.1 產(chǎn)品銷售期集中，影響倉儲與配送

西瓜的銷售期主要集中在夏季，集中上市時物流的運(yùn)送量巨大，到達(dá)消費(fèi)者手中的果品在時效性與新鮮度方面都會受到影響，影響了消費(fèi)者線上購買的積極性。同時，夏季與其他季節(jié)的運(yùn)量差值大，導(dǎo)致與物流企業(yè)建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系以降低物流成本比較困難。

3.2 物流成本高，損耗率高

西瓜的重量大、體積大、易碎、保鮮期不長等特點(diǎn)，使其物流的難度大，損耗率高。西瓜在包裝、運(yùn)輸、裝卸、倉儲等環(huán)節(jié)對物流技術(shù)設(shè)施設(shè)備要求較高，導(dǎo)致配送成本高，使得消費(fèi)者網(wǎng)購西瓜需要承擔(dān)的價格也相應(yīng)提高。從京東平臺老宋官方旗艦店的客戶評價中可以發(fā)現(xiàn)，盡管包裝精美，但是到貨果品依然存在裂瓜現(xiàn)象，導(dǎo)致部分消費(fèi)者放棄了網(wǎng)購?fù)緩健?/span>

3.3 產(chǎn)品宣傳角度平庸，品牌形象塑造不到位

在熱門電商平臺中以關(guān)鍵詞“龐各莊西瓜”“大興西瓜”進(jìn)行搜索，不僅會出現(xiàn)“老宋”的西瓜，還會出現(xiàn)“老靳”“老王”等西瓜產(chǎn)品。對比各家產(chǎn)品宣傳頁面發(fā)現(xiàn)，各家產(chǎn)品均以龐各莊地域優(yōu)勢、種植技術(shù)優(yōu)良、家庭代際傳承等作為宣傳賣點(diǎn)。老宋瓜王線上產(chǎn)品的宣傳角度與同行相似，缺少品牌宣傳創(chuàng)意與針對性強(qiáng)的有效營銷模式，特色不夠鮮明，無法突出其產(chǎn)品高于同行的品質(zhì)和“老宋”品牌高端的形象，對于想購買高品質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)者造成很大干擾，不便于消費(fèi)者鎖定老宋瓜王進(jìn)行購買。

3.4 缺乏專業(yè)的電商人員與團(tuán)隊

老宋瓜王相較互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)（IT）企業(yè)規(guī)模不大，招聘到既懂電商技術(shù)又懂西瓜特性的復(fù)合型人才的難度較大。目前，企業(yè)內(nèi)電商領(lǐng)域的專業(yè)營銷人才嚴(yán)重短缺，技術(shù)保障不到位，對于產(chǎn)品線上活動的籌劃以及各平臺的產(chǎn)品推廣存在不足，銷售人員的人數(shù)配置不合理，人員業(yè)務(wù)素質(zhì)待提升，效率亟待提高。

3.5 目標(biāo)客戶群單一，產(chǎn)品品類較少

老宋瓜王的產(chǎn)品定位較為趨同，針對不同的消費(fèi)偏好，其產(chǎn)品類型不夠豐富，缺乏對更廣泛的消費(fèi)群體和更具盈利能力的市場的探索。具體來看，老宋瓜王在其產(chǎn)品的包裝方式、形狀和西瓜口感上的均一性高、同質(zhì)性強(qiáng)，根據(jù)不同的消費(fèi)層次、偏好、年齡的顧客，開發(fā)具有不同特點(diǎn)、功能產(chǎn)品的能力弱。

3.6 宣傳力度不足，投資結(jié)構(gòu)不合理

“酒香也怕巷子深”，營銷推廣、廣告宣傳羸弱掣肘老宋瓜王電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。老宋瓜王線上品牌與產(chǎn)品的推廣行動滯后，宣傳手段匱乏，內(nèi)容更新慢；廣告投放渠道窄，未能有效借助新興媒體、互聯(lián)網(wǎng)、報刊等途徑宣傳自身品牌與產(chǎn)品。同時，老宋瓜王將投入主要放到了產(chǎn)品包裝上，對信息化建設(shè)的資源投入不足；配套軟件設(shè)施不強(qiáng)。

四、西瓜電子商務(wù)運(yùn)營的改進(jìn)對策

利用互聯(lián)網(wǎng)的信息高速傳播能力，西瓜電商業(yè)務(wù)的良好運(yùn)營對于各西瓜企業(yè)的品牌推廣和銷量的提升都有著顯著的幫助。而通過電商平臺的線上產(chǎn)品售賣，結(jié)合西瓜行業(yè)傳統(tǒng)的實(shí)體運(yùn)營模式，能夠?qū)崿F(xiàn)全渠道的融合發(fā)展，為西瓜行業(yè)注入新的活力。

4.1 創(chuàng)新營銷內(nèi)容，加深各區(qū)域生產(chǎn)基地間的合作

可由熟悉西瓜文化、產(chǎn)品特點(diǎn)的行業(yè)內(nèi)人員撰寫線上店鋪宣傳內(nèi)容，或邀請專業(yè)的第三方營銷團(tuán)隊進(jìn)行系統(tǒng)化包裝打造，使各西瓜企業(yè)的線上店鋪主頁與產(chǎn)品詳情更加凸顯自身特色，提高相關(guān)西瓜品牌的線上知名度。同時，圍繞不同西瓜品牌獨(dú)特的賣點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新推廣，避免同質(zhì)化競爭；加深各區(qū)域生產(chǎn)基地間的相互合作，通過各產(chǎn)區(qū)的有機(jī)結(jié)合，利用各自的資源優(yōu)勢，培育種植早熟或者晚熟的西瓜品種，在豐富電商店鋪中可供消費(fèi)者選購的西瓜品類的同時保證高品質(zhì)西瓜的全年提供。做到線上瓜品的多元化和四季不斷檔供應(yīng)，有利于與物流企業(yè)建立持續(xù)穩(wěn)定的合作關(guān)系，降低生產(chǎn)企業(yè)的物流成本。

4.2 種植過程透明化，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)可追溯

加快智慧農(nóng)業(yè)技術(shù)在西瓜行業(yè)內(nèi)的普及，結(jié)合大數(shù)據(jù)、云計算以及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建西瓜產(chǎn)業(yè)的云數(shù)據(jù)處理中心，在西瓜電商店鋪內(nèi)實(shí)時展示其培育過程。運(yùn)用二維碼技術(shù)實(shí)現(xiàn)一瓜一碼，將培育時長、采摘日期、物流配送等信息詳細(xì)記錄，并實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的透明化，為顧客打通一條深入了解西瓜生產(chǎn)信息的可信通路。為消費(fèi)者提供如同在開放式廚房的餐廳就餐一樣的購物體驗(yàn)，使其可實(shí)時觀察并選擇自己心儀的瓜品即刻下單，且到貨后掃碼便能夠了解該瓜品各供應(yīng)節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵信息，可極大地提升線上顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。

4.3 加深線上線下關(guān)聯(lián)度，提升電商售后服務(wù)質(zhì)量

加深西瓜企業(yè)電商業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)的聯(lián)系，探索西瓜游園、采摘、自駕游等活動與線上宣傳的互動，利用線下游園采摘等能夠面對面接觸到消費(fèi)者的機(jī)會，舉辦趣味活動推廣西瓜電商業(yè)務(wù)。在目前普遍使用的B2C模式基礎(chǔ)上增加與消費(fèi)者互動交流的線上線下電子商務(wù)（O2O）模式，向使用電商平臺下單西瓜的消費(fèi)者提供減免優(yōu)惠，激發(fā)顧客的線上消費(fèi)活力。同時，各企業(yè)可對產(chǎn)品售后機(jī)制進(jìn)行協(xié)調(diào)變革，力爭做到線下購買的產(chǎn)品如果出現(xiàn)品質(zhì)問題，可以線上遠(yuǎn)程調(diào)貨補(bǔ)貨給顧客；線上渠道購買的產(chǎn)品出現(xiàn)裂瓜等問題，可第一時間補(bǔ)發(fā)產(chǎn)品，也可在收貨地就近的實(shí)體門店進(jìn)行退換，通過降低消費(fèi)者購物風(fēng)險，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)感與安全感。

4.4 打造可持續(xù)的高效率配送體系，做到貨暢其流

在充分考慮各企業(yè)自身需求的基礎(chǔ)上，結(jié)合西瓜重量大、體積大、易碎等特點(diǎn)，與物流企業(yè)深入合作，優(yōu)化包裝方式，降低裂瓜的概率。目前，西瓜電商業(yè)務(wù)還處于起步階段，可綜合考慮物流模式，選擇一定量的獨(dú)立物流配送與第三方物流公司有機(jī)結(jié)合的發(fā)展道路，降低物流成本，從而優(yōu)化運(yùn)營模式，提升運(yùn)營效率。

建設(shè)基于一定區(qū)位內(nèi)的多個倉庫進(jìn)行西瓜儲存，從而實(shí)現(xiàn)對各貨倉有效配送范圍內(nèi)的消費(fèi)者進(jìn)行快速上門配送，保證消費(fèi)者收到的西瓜的新鮮程度。同時，可以利用附近具有貨倉的便利優(yōu)勢，結(jié)合區(qū)位內(nèi)的各企業(yè)實(shí)體店鋪進(jìn)行西瓜銷售。該方式下，既可以擁有自己特定的配送人員，還可以接入電商外賣平臺，利用如餓了么、美團(tuán)外賣等這樣具有專業(yè)配送團(tuán)隊的平臺進(jìn)行產(chǎn)品配送。

4.5 加強(qiáng)西瓜電商運(yùn)營人才的梯隊建設(shè)

西瓜電商業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展，包括冷鏈物流投入、專業(yè)團(tuán)隊配備、營銷內(nèi)容持續(xù)推送等在內(nèi)的經(jīng)營活動離不開大量的資金投入與專業(yè)的營銷人員。目前，西瓜產(chǎn)業(yè)中從事專業(yè)電商業(yè)務(wù)的團(tuán)隊和人員普遍很少，未來需要組織一支專業(yè)的電商團(tuán)隊策劃、研究、完善其電子商務(wù)業(yè)務(wù)。并針對各企業(yè)不同的瓜品特點(diǎn)進(jìn)行個性化的宣傳內(nèi)容定制。同時，線上店鋪的穩(wěn)定運(yùn)營，需要有定期持續(xù)推送文章和活動的能力，并與消費(fèi)者進(jìn)行趣味互動，增加其購物黏性。

4.6 政府適當(dāng)扶持，做好引導(dǎo)和配套服務(wù)

西瓜電商的起步階段較為困難，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)自身的力量較為薄弱，政府相關(guān)部門應(yīng)有意識地做好西瓜電商業(yè)務(wù)的推廣服務(wù)，在新興媒體或網(wǎng)絡(luò)渠道中，協(xié)助各企業(yè)進(jìn)行宣傳，以提升其電商店鋪的知名度。同時，相關(guān)部門應(yīng)進(jìn)行配套的幫扶。首先，發(fā)揮組織和協(xié)調(diào)作用，銜接各企業(yè)與科研院所，使高校人才定期進(jìn)駐企業(yè)為其講解電商知識。其次，幫扶具有電商業(yè)務(wù)的西瓜企業(yè)引進(jìn)專業(yè)電商團(tuán)隊，選擇優(yōu)質(zhì)的電商團(tuán)隊為企業(yè)搭建運(yùn)營平臺，最大程度地發(fā)揮電子商務(wù)的優(yōu)勢。

五、結(jié)論與展望

高效率物流體系的構(gòu)建與電商人才的持續(xù)投入是西瓜產(chǎn)業(yè)發(fā)展與運(yùn)營電子商務(wù)業(yè)務(wù)未來發(fā)展應(yīng)關(guān)注的重要方面，同時還應(yīng)重視產(chǎn)業(yè)自身電商業(yè)務(wù)的宣傳力度與創(chuàng)新點(diǎn)。線上業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，一方面是建設(shè)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的重要舉措，是各企業(yè)與合作社自身不斷發(fā)展的必然要求，另一方面還有助于推動當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平。

隨著西瓜產(chǎn)業(yè)對“互聯(lián)網(wǎng)+”運(yùn)營模式認(rèn)知的不斷深化，未來西瓜企業(yè)可進(jìn)行全渠道布局，深度融合西瓜電商運(yùn)營的線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及物流方式，逐漸形成散裝產(chǎn)品供應(yīng)商超、簡裝產(chǎn)品供應(yīng)電商、精裝產(chǎn)品供應(yīng)大客戶的多維銷售路徑。

西瓜產(chǎn)業(yè)內(nèi)像“老宋瓜王”這樣具有電商業(yè)務(wù)的企業(yè)，可發(fā)揮其龍頭企業(yè)帶頭作用，帶動當(dāng)?shù)仄渌鞴戏N植戶不斷前進(jìn)與發(fā)展。未來，可通過對各西瓜種植戶的電商業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，將各自為戰(zhàn)的物流、電商平臺、交通運(yùn)輸?shù)确矫尜Y源整合起來，組建成功能強(qiáng)大的一站式服務(wù)集散中心，形成產(chǎn)、供、銷三方資源相互配合、共同協(xié)作的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營機(jī)制，以電商模式帶動西瓜產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)信息化的發(fā)展。

內(nèi)容來源：農(nóng)業(yè)展望2019年08期             作者：田野

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