作者：陳立耀

來源：農業(yè)行業(yè)觀察（ID：nyguancha）

網(wǎng)上買菜，正在野蠻生長。

盡管十年前就出現(xiàn)網(wǎng)上買菜業(yè)務，但2018-2019年才是“網(wǎng)上菜市場”爆發(fā)之年，更有人說：2019是“買菜市場”的元年！尤其是美團、盒馬、蘇寧等互聯(lián)網(wǎng)大佬的深度布局，買菜業(yè)務大戰(zhàn)或將一觸即發(fā)。

雖然2019年買菜業(yè)務大爆發(fā)，但賽道已經(jīng)從藍海市場變成紅海，未來誰又能笑傲買菜江湖呢？

資金、技術、服務還是產業(yè)...我們只能拭目以待！

買菜業(yè)務行業(yè)綜述

生鮮電商是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的藍海，80%以上互聯(lián)網(wǎng)資本、創(chuàng)業(yè)者都集中在這個領域。

同時，據(jù)中商產業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023 年中國生鮮電商市場規(guī)模及發(fā)展前景分析報告》顯示，2017年生鮮市場交易規(guī)模達17897億元，生鮮電商市場交易規(guī)模為1418億元，線上市場滲透率僅7.9%。

盡管生鮮電商擁有萬億級市場規(guī)模，但由于技術等各方面原因，中國生鮮電商市場滲透率不高，每周產生4.28次線上蔬菜消費，生鮮行業(yè)呈現(xiàn)出‘高頻需求+低滲透’特點，用戶需求遠未得到滿足。

這表明什么呢？生鮮電商還有很多的空間。比如買菜業(yè)務的興起。

買菜業(yè)務是生鮮業(yè)務的分支。說的更直白點就是從生鮮賽道中細分出來的業(yè)務，買菜業(yè)務“自帶光芒、傲嬌無比”。

可但是，買菜市場已經(jīng)歷了漫長的10年，從原來的不溫不火到如今的瘋狂式增長。

早在2008年，網(wǎng)上賣菜已經(jīng)出現(xiàn)在廣州，“廣東買菜聯(lián)盟”成為首個網(wǎng)上買菜網(wǎng)站，不過因為物流配送等問題無疾而終。

2011年，賣菜網(wǎng)站吸取早期教訓，首先攻堅物流問題，規(guī)定一個送貨范圍，實行就近送貨，或者同城配送。

之后網(wǎng)上賣菜一直在等待爆發(fā)的機會，需要時間。比如，市場的接受度、物流配送的成熟、資本的介入、生鮮電商的帶動...尤其是中國中產階層的興起。

買菜業(yè)務逐漸被中產階層認可與接納，他們成為買菜業(yè)務的主要客戶？據(jù)業(yè)內人士透露，網(wǎng)上買菜的用戶約70％是25歲——40歲的白領，而且這個群體對買菜業(yè)務的品牌與服務比較認可。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前線上賣菜的APP包括叮咚買菜、買菜唄、便民買菜等多達50家。同時，在阿里旗下盒馬鮮生、騰訊旗下每日優(yōu)鮮、京東到家等巨頭紛紛布局生鮮市場并專注到細分領域之下，頭部之間的競爭會更加激烈。

他們借助自身優(yōu)勢，正在形成自己的護城河。不管如何布局或深耕，但買菜業(yè)務的商業(yè)本質一直沒有改變：快速的送達、人性化的服務、一流的蔬菜產品。一旦跳出買菜業(yè)務的商業(yè)本質，你將會受到市場、用戶的懲罰。

如何建立護城河

為何生鮮大佬紛紛布局買菜業(yè)務？探究其原因無非有2個：1）高頻的市場需求。蔬菜的需求超過水果的，而且是剛需又高頻；2）場景入口。生鮮或新零售企業(yè)布局買菜業(yè)務的關鍵是爭奪場景，只要占領買菜業(yè)務場景就有機會提高生鮮滲透率。

業(yè)內人士指出，從2018年開始，買菜業(yè)務已經(jīng)成為生鮮電商爭奪的重要賽道，但因目前布局者均為獲得盈利，仍然處在燒錢或補貼用戶的階段。

比如，美團推出通過邀請好友、搶紅包的方式吸引用戶；叮咚買菜、錢大媽、愛百鄰也采用補貼大戰(zhàn)吸引用戶。

除了燒錢補貼用戶之外，關鍵建立護城河并占領用戶心智，如此買菜業(yè)務才能走的更遠，贏得用戶。當下，買菜業(yè)務建立護城河的方法有以下3個：

1、借助品牌

這類布局者基本上是互聯(lián)網(wǎng)大佬，比如盒馬、蘇寧等。

他們依托品牌優(yōu)勢快速捕獲客戶，并占領用戶心智實現(xiàn)買菜業(yè)務用戶量的擴展。目前，盒馬菜市、蘇寧菜場都是借助品牌優(yōu)勢和服務能力解決用戶購買和體驗問題。

另外，用戶在買菜業(yè)務上對品牌的認可度更高、更信賴，大品牌更值得信賴。

2、借助速度

生鮮重在“速度”，買菜業(yè)務的關鍵也是速度。

目前，每日優(yōu)鮮、美團、歐尚到家在買菜業(yè)務上紛紛提出半小時達，尤其是美團借助“騎手”實現(xiàn)社區(qū)配送，并且降低配送成本。

3、借助技術營銷

切入買菜業(yè)務不僅僅比拼物流、供應鏈、品牌，更核心的是懂用戶。因此，借助大數(shù)據(jù)和數(shù)字營銷將成為互聯(lián)網(wǎng)公司的一大特色。

比如，2019年，叮咚買菜與口碑餓了么簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，未來將共同探索包括物流、營銷、售后、會員等在內的各類合作方向。咚買菜通過高密度前置倉布局，進行單點門店庫存精準預測，使用口碑餓了么提供的海量周邊用戶畫像數(shù)據(jù)，進行更精準的數(shù)字化營銷。

所以，在護城河建立的基礎上，未來的買菜業(yè)務將會延伸至產業(yè)、規(guī)模、細分市場等方面，并成為盈利的關鍵一環(huán)。

買菜業(yè)務的玩家們：阿里、騰訊介入，格局已形成

從目前的布局來看，買菜業(yè)務市場已經(jīng)被大佬控制，小玩家們已經(jīng)沒有機會，繼來者也一樣，除非其擁有獨特切入點和資金。

根據(jù)這些買菜業(yè)務的玩家布局來看他們已經(jīng)形成獨特模式與戰(zhàn)術體系，另外隨著巨頭入局，這個賽道也終將充滿廝殺。

接來下，我們對這些買菜業(yè)務的玩家們做一些簡析，希望從他們的布局中看到新的機會。

（排名不分先后）

1、叮咚買菜

2017年5月份，叮咚買菜APP上線，以讓每個家庭是“吃得更好，吃出幸福感”為愿景。采用“移動端下單+前置倉配貨+ 29分鐘內即時配送到家”的模式提供生鮮到家服務，同時在服務上主打“0元起送、活魚活蝦送到家”等特色，其用戶主打客層落在偏老年群體。

目前，叮咚買菜布局一二線市場，在上海、杭州、蘇州、深圳等城市共擁有445個社區(qū)前置倉，自2018年營收接近10億元后，先后獲得了高榕、達晨、紅星美凱龍、老虎基金、紅杉、今日資本等國際一線機構的投資。

1）經(jīng)營模式：手機下單 + 前置倉配貨 + 29分鐘送菜到家

2）品類：蔬菜+水產

2、呆蘿卜

呆蘿卜于2015年在安徽合肥成立,以二三線城市為發(fā)展空間,呆蘿卜獨創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)買菜-門店提貨模式，并提出“線上訂線下取,今日訂明日取”經(jīng)營模式。

呆蘿卜的門店模式主攻下沉市場客群，目前呆蘿卜能做到95%打開率，65%留存超越每日優(yōu)鮮、盒馬等知名生鮮電商企業(yè)。

截止到2018年年底,呆蘿卜的線下門店數(shù)量已經(jīng)超過1000家,覆蓋合肥、南京、蕪湖、馬鞍山4座城市，注冊用戶已經(jīng)超150萬,每月APP訂單量突破1000萬單。呆蘿卜已經(jīng)完成6.3億人民幣A輪系融資。

1）經(jīng)營模式：線上預定+門店提貨

2）品類：蔬菜生鮮產品

3、誼品生鮮

誼品生鮮團隊于2013年7月在安徽合肥創(chuàng)業(yè)，由曾經(jīng)擔任永輝超市華東區(qū)區(qū)總的江建飛和5位離職的永輝員工一起，組成了誼品生鮮的創(chuàng)始團隊。誼品生鮮采用批發(fā)和零售一體化自營模式，主打生鮮產品，通過原產地直采的方式，致力于提供新鮮多樣、價格優(yōu)惠的生鮮產品，定位于社區(qū)生鮮折扣店。

據(jù)悉，誼品生鮮目前已覆蓋十幾個城市，2018年全國共400家門店，2019年門店將超過1000家，范圍覆蓋合肥、重慶、成都、武漢、福州、北京等一二線城市。

目前，誼品生鮮還推出“誼品到家”業(yè)務，通過線上下單、門店取貨的形式進行配送，還切入社區(qū)拼團。其顯示的自提點已達5個城市589個，并且已經(jīng)完成由騰訊領投的 20 億元人民幣 B 輪融資。

1）經(jīng)營模式：社區(qū)生鮮折扣店

2）品類：生鮮全品類

4、美團買菜

2019年1月，美團在上海低調啟動測試的美團買菜。3月26日，美團買菜啟動北京市場的測試，在天通苑、北苑兩大居民區(qū)分別開通了便民服務站，將為服務站周邊1.5公里之內的社區(qū)居民提供“手機買菜”的服務；隨后，美團在武漢進行業(yè)務布局。美團買菜分別在上海和北京開出前置倉，用戶在美團APP線上下單后，可以享受1小時送達的即配服務。

美團此前的打法是，通過自營的小象生鮮和美團買菜，形成大店+前置倉的模式，實現(xiàn)商圈和社區(qū)全覆蓋。目前，全國40個前置倉，聚焦一二線城市。

1）經(jīng)營模式：線上下單+1小時配送+自提

2）品類：蔬菜、海鮮水產、肉禽蛋、酒水飲料、水果、乳品早餐、廚房用品、速食凍品、休閑零食、糧油調味等10大品類

5、蘇寧菜場

2019年4月，蘇寧小店宣布在小店APP平臺上線蘇寧菜場和商品預售兩大重點功能模塊。

其中，蘇寧菜場主打24小時內從原產地直發(fā)至門店，最快隔日早上7點即可到門店自提，將生鮮的品質與即時配送的融合提升到更高的級別。

而預售功能將采取先銷后采的模式，依托蘇寧強大的供應鏈支持，為消費者提供更多樣更新鮮的生鮮商品，大規(guī)格包裝的商品如箱裝車厘子、三文魚等，短效期商品如草莓、山竹以及應季鮮花等。

目前，蘇寧菜場累計覆蓋門店已超過200家，并以一線城市為主，嫁接拼團模式。

1）經(jīng)營模式：線上下單+門店自提

2）品類：蔬菜、肉禽蛋、水果、水產海鮮、干調類、鮮花、快捷菜等

6、盒馬菜市

2019年3月21日，盒馬CEO侯毅對外宣布：除了盒馬鮮生之外，盒馬今年還將發(fā)展盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站四個新業(yè)態(tài)。3月底，第一家盒馬菜市在上海開業(yè)，聚焦社區(qū)，主打“鮮制現(xiàn)售”，并引入品牌商專柜，實現(xiàn)供貨商、品牌商聯(lián)營。

隨后，盒馬菜市從產品結構上進行調整，提供了更多的選擇空間。除了盒馬鮮生店內常見的“日日鮮”、“盒馬工坊”等已包裝好的標品，盒馬菜市也引進了散裝系列，包括蔬菜、鮮禽、調味料等，消費者可以在現(xiàn)場挑揀稱重后付款。

其實，盒馬鮮生正在研發(fā)“社區(qū)菜場”業(yè)態(tài)，擬將盒馬鮮生日日鮮自有品牌商品獨立出來做一個類菜場的社區(qū)超市業(yè)態(tài)，單店經(jīng)營面積在500-1000平米左右。

盒馬菜市依托的依然是盒馬的核心競爭力——線上線下、商品、營運、物流、供應鏈、服務，并把盒馬的成熟經(jīng)驗延展到菜市場。

1）經(jīng)營模式：線下門店+新零售

2）品類：蔬菜、鮮禽、調味料等

7、餓了么買菜

和其他買菜業(yè)務公司不一樣，餓了么買菜希望成為賣菜商戶的加速器。

2019年3月，口碑餓了么宣布建立全新的生鮮開放平臺，通過數(shù)字化、供應鏈、配送、流量、金融等五大方式服務平臺商戶（農產品源頭、商販、企業(yè)）共同成長，同時線下向三四線城市進行下沉。

餓了么陸續(xù)簽約叮咚買菜、錢大媽、優(yōu)鮮菜場、菜小姑、噠令買菜、云廚驛站等全國生鮮品牌，截止目前近2000家門店簽約合作，未來將迅速擴張至500個城市。

1）經(jīng)營模式：以數(shù)字化賦能賣菜商家

2）品類：技術和數(shù)據(jù)以及快遞服務

8、美家買菜

2019年5月，美家優(yōu)享品牌正式升級為美家買菜，其小程序正式更名。此次升級后，美家買菜小程序將從視覺、商品分類、售后服務等多方位為用戶帶來全新體驗。其服務形式，依然是以社區(qū)拼團的方式切入買菜業(yè)務，隔日送達。

美家團經(jīng)營模式將蔬菜瓜果的原產地和千家萬戶的餐桌直接連接在一起，致力于打造千萬個健康又美味的高性價比餐桌。美家買菜將打造場景化營銷模式，提供營養(yǎng)、健康的三餐搭配，為用戶節(jié)省選材時間。

我們還發(fā)現(xiàn)，美家買菜小程序還將通過多種社交互動形式，如：圖文、短視頻等將烹飪方法分享給更多用戶。在商品方面，美家買菜一方面嚴格把控生鮮品質，另一方面竭力幫助更多農民解決農產品銷路問題。

同時，美家買菜還開啟團長裂變模式，幫助團長賦能，該項目是美菜網(wǎng)孵化的社區(qū)團購項目。

1）經(jīng)營模式：產地+餐桌+團長

2）品類：農產品

除了以上8個互聯(lián)網(wǎng)公司之外，每日優(yōu)鮮、歐尚到家、永輝買菜等等也正在重金布局“買菜業(yè)務”，另外叮咚買菜、呆蘿卜、誼品生鮮等已經(jīng)獲得資本加持，買菜業(yè)務大戰(zhàn)逐漸拉開。

但從大格局來看，互聯(lián)網(wǎng)+買菜的創(chuàng)業(yè)公司都阿里、騰訊的介入，買菜業(yè)務必將是巨頭們的游戲，那么，未來誰又能笑傲“互聯(lián)網(wǎng)買菜”的江湖呢？

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