過去一年內(nèi)，有 100 多家中小型企業(yè)和大型公司的市場(chǎng)營(yíng)銷員接受了訪談，他們絕大多數(shù)都提到了個(gè)性化營(yíng)銷。據(jù) Evergage 2018 年就個(gè)性化趨勢(shì)的調(diào)查，有 98% 的市場(chǎng)營(yíng)銷人員堅(jiān)信，個(gè)性化在推進(jìn)消費(fèi)者關(guān)系方面具有一定的作用。

縱觀行業(yè)，進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷的呼聲早在多年前就水漲船高。然而，中小型企業(yè)、中型企業(yè)乃至大公司的多數(shù)品牌還在努力實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的個(gè)性化。通過與 100 名營(yíng)銷人超過 2,000 小時(shí)的談話，本文總結(jié)了品牌難以適應(yīng)個(gè)性化營(yíng)銷的四個(gè)關(guān)鍵因素。

1. 客戶視角缺失

電信公司擁有來(lái)自通訊網(wǎng)絡(luò)、寬帶以及多個(gè)應(yīng)用程序的客戶信息；零售公司可以從電商網(wǎng)站、在線商城和商店獲得消費(fèi)者資料；就連一個(gè)小型外賣餐館都能利用一個(gè)廚房成為兩個(gè)運(yùn)營(yíng)品牌。

如今，任何公司都有多樣的數(shù)據(jù)渠道：商城、網(wǎng)站和應(yīng)用程序。

然而這些數(shù)據(jù)分散在各處，信息完整度的缺失令人無(wú)法徹底了解客戶，也無(wú)法通過高關(guān)聯(lián)性的活動(dòng)與他們接觸。

2. 營(yíng)銷過程斷線

公司收集的所有數(shù)據(jù)都由數(shù)據(jù)分析師或者公司智囊團(tuán)進(jìn)行管理。假如數(shù)據(jù)小組針對(duì) 100 個(gè)不同的可定位消費(fèi)者類型與市場(chǎng)營(yíng)銷人員分享見解。由于 100 個(gè)消費(fèi)者可能有 100 種不同需求，而這項(xiàng)細(xì)分活動(dòng)過于復(fù)雜，以致品牌別無(wú)選擇，最后只能分解龐大的類別，向全體消費(fèi)者推出二至三個(gè)活動(dòng)。

3. 營(yíng)銷渠道分散且獨(dú)立

消費(fèi)者應(yīng)該收到統(tǒng)一的產(chǎn)品信息。舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌發(fā)送了一條關(guān)于季末銷售的信息，用一封郵件告知了心愛品牌的八折活動(dòng)，而 Facebook 上的產(chǎn)品廣告卻顯示沒有優(yōu)惠。這會(huì)使消費(fèi)者感到非常困惑。

理想情況下，如果品牌商推出一款新產(chǎn)品或者開展一次季度促銷，只需通過短信、郵件、Facebook 或 Instagram 中的一個(gè)跟消費(fèi)者聯(lián)系即可。但由于目前體系復(fù)雜，不同渠道的團(tuán)隊(duì)各自為政，數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)社交媒體，而客戶關(guān)系管理團(tuán)隊(duì)發(fā)送信息、郵件并為消息造勢(shì)。這樣就造成了消費(fèi)者重復(fù)獲得消息或所得消息存在差異的不良后果。

使用一個(gè)工具將所有溝通渠道合并可以使管理過載內(nèi)容的客戶變得更加簡(jiǎn)便，并能確保這些客戶只得到了營(yíng)銷商想展現(xiàn)的信息。

4. 活動(dòng)結(jié)果難以衡量

缺少追蹤的營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)法得到改進(jìn)，也就無(wú)從進(jìn)行后續(xù)針對(duì)性適配。如果通過不同的營(yíng)銷渠道接觸客戶，隨后需要收集各渠道數(shù)據(jù)、評(píng)估結(jié)果，并針對(duì)不同渠道的不同結(jié)果對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行標(biāo)記。而在當(dāng)前的體系下，手工整理報(bào)告就需要好幾天的時(shí)間。除此之外，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)早已被大量線上、線下的活動(dòng)壓得喘不過氣，他們也無(wú)暇分析報(bào)告，并以此對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類與定追蹤的重要性在于，一旦活動(dòng)效果顯著，營(yíng)銷員只需要檢測(cè)特定的個(gè)性化方案是否有效即可。缺少了追蹤，就無(wú)法知曉活動(dòng)是否變得更加個(gè)性化，以及活動(dòng)帶來(lái)的利潤(rùn)是否正在增加。

根本上說(shuō)，為了解決這四項(xiàng)問題并設(shè)計(jì)出可以取悅客戶的個(gè)性化營(yíng)銷方案，營(yíng)銷員需要采用合適的工具，減少他們的人工工作量。

幸運(yùn)的是，人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)軟件的出現(xiàn)帶來(lái)了解決問題的曙光，它們還能協(xié)助營(yíng)銷人員創(chuàng)建討客戶歡心的營(yíng)銷活動(dòng)。

內(nèi)容來(lái)源：白鯨出海

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