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為何營銷仍被認為是“燒錢”的？

蘭溪

2019-08-14 10:10:47

[ 導讀 ] 要如何營銷，回報才高？

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盡管營銷人員一直在強調營銷對整體業務的重要性，但市場營銷作為“燒錢部門”的名聲卻一直很難擺脫，尤其是與實際帶來利潤的銷售部門相比，這個印象就越發深刻。

上個月底的時候，優步1200人的營銷部門中有400人被裁了，這可能是CEO和首席財務官CFO對營銷價值越發不認可的最新跡象。此次裁員之前，營銷部門已經進行了重組，任期還不到一年的CMO Rebecca Messina離職。即使是硅谷的寵兒，營銷部門也面臨著同樣的挑戰，連其營銷的老大也隨時會出局。根據數據統計，硅谷的CMO的平均任期只有43個月。預算緊縮、資源減少、花出的錢如何才能有更多可量化的業績、需要承擔更多的責任等等，都是營銷部門面對的問題。

本月初，麥當勞也宣布其全球CMO Silvia Lagnado將在今年10月離開，而且麥當勞目前不會再任命新的全球CMO，取而代之的是一個負責營銷事務的高級副總裁和一個負責營銷技術的高級副總裁。

優步和麥當勞不是第一個撤掉CMO職位的人，早在兩年前，可口可樂就首先宣布取消設置24年之久的CMO職位，取而代之的是CGO首席增長官，負責與增長相關的市場營銷、營銷技術、商業領導戰略、客戶服務等業務。聯合利華CMO Keith Weed今年退休后，聯合利華也沒有再找新的CMO的計劃，并且計劃裁撤掉CMO，與聯合利華同樣動作的還有強生、凱悅等等。

當經濟形勢不太好的時候，降低營銷費用是陷入困境的品牌的標準做法。寶潔、聯合利華、通用磨坊等這些國際大公司削減了營銷支出，削減了代理名冊，并賦予采購部門更多權力。但這種把成本放在第一位作為最大考量的方法并不總是被證明是成功的，看看削減營銷成本后的西爾斯和亨氏食品就知道了。盡管有這樣的失敗案例，但也阻止不了各大品牌依舊紛紛對營銷部門下手。

與此同時，市場營銷所涉及的范圍已經擴大到比傳統商業工作更廣泛，不僅僅包括消費者體驗，還有品牌目標等等很多傳統上并不屬于營銷范疇的業務，這也導致各大品牌重新考慮CMO的角色，一些品牌比如可口可樂和百事可樂將其轉變為首席增長官或者首席商務官，而另一些品牌比如麥當勞和優步則完全放棄了它，轉而選擇多個副總裁角色。無論是什么情況，營銷領導都努力將一個品牌的成長和健康，以及它的數字轉型與營銷聯系在一起，部分原因是為了將營銷成本的觀念轉變為一種價值。

Latcha+Associates首席執行官兼創始人Dave Latcha寫道：“大多數公司認為自己是一家有一個營銷部門的產品或服務公司，但沒有真正意識到自己是一家碰巧擁有產品或服務的營銷公司。”“一個偉大的品牌致力于在人們的生活中發揮作用，證明其價值，并提供支持這一價值的服務或產品。其中三分之二與市場營銷有關。”

理解營銷的價值

“一般來說，營銷等于成本支出，” Fortnight Collective創始人兼首席執行官Andy Nathan寫道，“市場營銷被視為一種支出，這就是為什么它是第一個被拋棄掉的。”

“我們是羅西”(We Are Rosie)創始人Stephanie Nadi Olson稱，部分問題在于，市場營銷人員通常沒有在董事會中獲得一個席位，在董事會中，很多人都會就公司陷入困境時要留下什么，Olsen說：“當一個人不會因為大規模裁員影響到他的部門或他的職責范圍的話，他就很容易給出一個決定裁掉別人。”“沒有董事會的代表，這妨礙了每個人對市場營銷價值的理解。”

“董事會有很多關于什么是好的營銷的問題，這真是令人遺憾，而且往往是短期的想法，”A計劃的首席執行官和聯合創始人、Droga 5前首席執行官Andrew Essex說，“它一直很難量化，盡管在技術上有這么多創新，但它仍然很難量化。董事會歷來低估了品牌的力量。”

無論是面對這些董事會成員，還是面對陷入困境的公司，營銷部門很難把自己的工作歸因于自己的工作，也很難證明它對公司利潤的影響。

達拉斯創意團隊Godo DiscoveryCo.首席執行官 Erik Herskind在一封電子郵件中寫道：“在這個癡迷于季度業績的時代，營銷往往成為最容易改變的目標。”“雖然市場營銷在向一家公司展示可衡量的價值方面取得了巨大的進步，但人們仍然相信，當面臨財務挑戰時，公司可以隨時啟動或關閉市場營銷。”

但這并不意味著每一份營銷工作都很不安全。3Q數字首席執行官David Rodnitzky稱，市場分析師、ABM專家、內容撰稿人和策略師能夠顯示他們的工作與公司增量利潤之間的聯系，他們通常比其他人更安全。Rodnitzky寫道：“其他營銷人員，通常是品牌、公關和營銷傳播等部門的人員，都算作成本中心，因為他們的工作對公司的利潤有個定向的但非直接的影響。”“這絕不會降低這些營銷者的價值，但一旦公司需要削減成本時，營銷人員肯定是作為燒錢的人第一批被裁掉。”

重新思考營銷團隊的規模

盡管如此，即使營銷人員能夠向C級別的老板們證明營銷的價值，品牌將還是很難保持一個龐大的團隊內部。Essex說，一些工作，尤其是那些負責處理大量重復的低級任務的工作，比如數據收集，這些工作將逐漸由AI或機器人處理，這可以視為技術的進步，所以也將允許品牌削減這些角色。

“在速度和效率為王的世界里，很難讓一支1200人的隊伍變得非常敏捷，”Metaforce的聯合創始人、品牌顧問Allen Adamson說，“規模和效率很少齊頭并進。僅僅因為你有一個龐大的營銷部門，這并不意味著你的營銷是好的。”

總部位于奧斯汀的創新機構T3的CCO Christian Barnard相信，在未來6至9個月里，由于首席財務官擔心經濟衰退即將來臨，主要營銷人員將繼續調整營銷團隊。Barnard說：“在未來6至9個月里，我們將看到一些類似優步和麥當勞撤銷CMO的公告，因為這些公司正在為可能出現的經濟低迷做準備，并更多依賴營銷。”“他們還將利用這一機會重新調整營銷能力，以便更多地專注于用戶體驗、以技術為中心、以數據為中心，以便從營銷中獲得更多回報。”

Adamson說：“很多公司都在為如何組織和如何確定正確的內部營銷結構而苦苦掙扎，以推動這個難以駕馭的市場的增長。”“廣告狂人中Don Draper坐在那里說，‘這是我們的廣告’的舊時光已經一去不復返了。”

來源：快資訊

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