圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

近些年來(lái)，越來(lái)越多的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)開(kāi)始重視產(chǎn)品的包裝，逐漸接受并認(rèn)同包裝是影響消費(fèi)者選擇的重要因素之一。

而隨著“新零售”的崛起，他們不再只把包裝當(dāng)作保護(hù)和攜帶產(chǎn)品的“容器”，而是開(kāi)始探索包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)：如何通過(guò)包裝設(shè)計(jì)提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，幫助其在新零售市場(chǎng)中得到有效傳播，從而提升品牌形象和市場(chǎng)占有額，讓包裝成為一張“行走”的、宣傳品牌和地域文化的名片呢

馬云將 “新零售”概括為 “以用戶體驗(yàn)為中心，利用大數(shù)據(jù)、智能等先進(jìn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)線上線下加上物流深度融合的新零售業(yè)態(tài)”。有業(yè)內(nèi)專家指出，新零售是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)線上線下融合、實(shí)現(xiàn)。線下店商+線上電商運(yùn)營(yíng)的新零售模式。

圖片來(lái)源：盒馬微信公眾號(hào)

因此，新零售是創(chuàng)新傳統(tǒng)零售方式，是線上、線下和物流再加上云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等創(chuàng)新技術(shù)復(fù)雜融合的新業(yè)態(tài)。

圖片來(lái)源：超級(jí)物種微信公眾號(hào)

1、政策支持下的“新零售”市場(chǎng)

從 2013 年到 2019 年的中央一號(hào)文件都提到了要對(duì)農(nóng)村電商、農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展給予政策上的支持，尤其是近兩年，還明確提出了“推進(jìn)‘互聯(lián)網(wǎng) +’來(lái)帶動(dòng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展和運(yùn)行”。

而“新零售”作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)新的銷售終端，需要將農(nóng)產(chǎn)品的包裝重新定位，做到可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的提前預(yù)定，調(diào)整銷售策略，提升渠道效率，從而降低成本。

2、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

我國(guó)的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)起步較晚，需要努力和改進(jìn)的地方較多。造成這樣的因素主要有：

（1）農(nóng)產(chǎn)品深加工的能力較差

目前我國(guó)主要農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)加工成為食品成品的比重較低，消費(fèi)食品仍以未加工的資源性原料為主；在我國(guó)的出口食品中，原料性食品占了很大一部分。

而這些出口農(nóng)產(chǎn)品及加工品的傳統(tǒng)包裝材料，要么是不透明的包裝材料，要么是塑料真空包裝，前者顧客無(wú)法直觀挑選，后者則較為復(fù)雜且成本相對(duì)較高 。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

（2）包裝較為傳統(tǒng)

新鮮蔬菜、肉類、水產(chǎn)品等是我國(guó)出口食品、農(nóng)產(chǎn)品中的大宗產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品基本沒(méi)有經(jīng)過(guò)加工，其包裝多用傳統(tǒng)的紙箱，沒(méi)有鮮明的品牌標(biāo)志 。

（3）包裝設(shè)計(jì)辨識(shí)度不高

在外觀上，很多農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)還沒(méi)有達(dá)到現(xiàn)在消費(fèi)者的欣賞水平，也很少考慮甚至忽略了包裝設(shè)計(jì)在銷售中起到的重要作用。一般農(nóng)產(chǎn)品的包裝用傳統(tǒng)的紙箱，或者塑料包裝，品牌和產(chǎn)品介紹不明顯。

要提升農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格，除了優(yōu)化產(chǎn)品本身的質(zhì)量外，最有效的辦法之一，就是通過(guò)包裝的改進(jìn)來(lái)提高附加值。

3、“新零售”時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等渠道進(jìn)行消費(fèi)的方式，在年輕群體中更受歡迎。因此，在“新零售”時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)也許能起到更大的作用。

（1）“求美”引導(dǎo)消費(fèi)

“求美”動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，即使是在新零售這種線上和線下結(jié)合的新興市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)美的追求也從未消退。“求美”動(dòng)機(jī)是要達(dá)到賞心悅目的目的，注重商品的美化作用和美化效果，這種現(xiàn)象在受教育程度較高的群體以及從事文化教育等工作的人群中比較常見(jiàn)。

在這種動(dòng)機(jī)的支配下，消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)會(huì)特別重視商品的顏色、造型、外觀包裝等因素，講究商品的造型美和藝術(shù)美。

盒馬鮮生瓶裝大米。圖片來(lái)源：盒馬鮮生官方微博

（2）“求實(shí)”提高可信度

很多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，都是秉著“求實(shí)”的動(dòng)機(jī)來(lái)購(gòu)買(mǎi)的。因?yàn)榇蟛糠洲r(nóng)產(chǎn)品都是要吃進(jìn)肚子里的食物，消費(fèi)者希望這些產(chǎn)品可以看得見(jiàn)、摸得著。

在選擇農(nóng)產(chǎn)品包裝材料的時(shí)候，要能直接展示產(chǎn)品的成色和屬性，這樣既可以為產(chǎn)品提供可靠的運(yùn)輸保障，又利于提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的親切感。比如肉類或者其他易變質(zhì)、易污染的產(chǎn)品，或?qū)Ρ４娣绞揭蟾鼑?yán)格的產(chǎn)品，要首先保證儲(chǔ)運(yùn)環(huán)節(jié)的安全。

另外，如果農(nóng)產(chǎn)品包裝使用的是的環(huán)保材料，能夠大大提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的好感度。這些技術(shù)的實(shí)現(xiàn)其實(shí)并沒(méi)有增加太多的成本，卻能讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)起來(lái)更放心。同時(shí)，環(huán)保的包裝材料也可以幫助農(nóng)產(chǎn)品體現(xiàn)自己的“真實(shí)”，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)環(huán)保材料有一種天然的安全聯(lián)想。比如紙質(zhì)材料是可回收利用的，可降解的材質(zhì)是環(huán)保安全的……這些都符合大眾的傳統(tǒng)觀念。

每日優(yōu)鮮上的雞蛋包裝。圖片來(lái)源：每日優(yōu)鮮

（3）“求便”促進(jìn)流通

易損、難運(yùn)輸是農(nóng)產(chǎn)品包裝的另一難點(diǎn)，“求便”也就是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，尋求便利的的獲取、儲(chǔ)存方式，這也是決定消費(fèi)者是否長(zhǎng)期且固定的購(gòu)買(mǎi)某種農(nóng)產(chǎn)品很重要的因素。

便利性是當(dāng)今農(nóng)產(chǎn)品包裝的一種潮流趨勢(shì)。通俗一點(diǎn)的說(shuō)法就是，農(nóng)產(chǎn)品“抓”起來(lái)就能帶走，可以直接進(jìn)入付款環(huán)節(jié)，這是非常有利于銷售的。除了消費(fèi)者在線下的直接購(gòu)買(mǎi)，在線上渠道，消費(fèi)者下單以后，包裝是否能讓工作人員方便裝袋和配送，也是應(yīng)當(dāng)著重考慮的。

（4）“差異化”強(qiáng)化識(shí)別

根據(jù)設(shè)計(jì)心理學(xué)的原理，如果能將產(chǎn)品的差異在包裝上面表現(xiàn)出來(lái)，就能刺激消費(fèi)者的固化聯(lián)想，可以讓這種產(chǎn)品的形象停留在消費(fèi)者心中。

現(xiàn)在市場(chǎng)上，“同質(zhì)”的農(nóng)產(chǎn)品很多，所以很容易出現(xiàn)高度均質(zhì)的現(xiàn)象。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是同類產(chǎn)品之間在內(nèi)在品質(zhì)上差異不大，產(chǎn)品各個(gè)方面高度平均；二是也許在內(nèi)在品質(zhì)上有些差異，可是在外觀上不顯現(xiàn)。如果不借助儀器，不經(jīng)過(guò)品嘗，很難直觀分辨出來(lái)。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

要拋棄“高度均質(zhì)”的現(xiàn)象，辦法就是將內(nèi)在差異外在化。比如水果大家都買(mǎi)過(guò)，但從外表上很難分辨它到底甜不甜，問(wèn)老板肯定會(huì)得到一句“包甜”的答復(fù)。但如果能將水果的甜度外在化表現(xiàn)出來(lái)，比如“甜度可見(jiàn)”這樣的標(biāo)識(shí)體現(xiàn)，讓以前只有憑靠感覺(jué)能分辨的水果內(nèi)在品質(zhì)有了新的展現(xiàn)途徑，就能提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售力，在市場(chǎng)中占有一席之地，并找準(zhǔn)產(chǎn)品的定位。

（5）“媒體化”創(chuàng)造價(jià)值

不管是線上還是線下，年輕消費(fèi)群體更希望通過(guò)簡(jiǎn)單、有趣的方式攝取信息，與此同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品的信息傳播也遇到了很好的契機(jī)。

“新零售”市場(chǎng)中，農(nóng)產(chǎn)品的包裝是一種重要的終端傳播媒體。隨著二維碼技術(shù)的普及，越來(lái)越多的生產(chǎn)者采用這一手段進(jìn)行品牌傳播。比如在農(nóng)產(chǎn)品的包裝上印上二維碼，方便消費(fèi)者隨時(shí)掃一掃，快速了解產(chǎn)品信息，會(huì)形成除開(kāi)產(chǎn)品本來(lái)包裝上的信息以外，形成脫離包裝的另外的信息鏈。消費(fèi)者既可以得到可靠的產(chǎn)品信息，又可以加深對(duì)產(chǎn)品的印象。

圖片來(lái)源：海南日?qǐng)?bào)

此外，將當(dāng)?shù)靥厣珎鹘y(tǒng)文化融入到農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，也會(huì)提升產(chǎn)品文化內(nèi)涵。從外包裝上來(lái)說(shuō)，可以發(fā)掘傳統(tǒng)材料，比如竹、麻繩、陶等，同時(shí)借鑒民間工藝將農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)故事或者產(chǎn)地文化體現(xiàn)在包裝上；對(duì)內(nèi)包裝而言，可以制作一些具有當(dāng)?shù)靥厣男」に嚻坊蛐麄鳟?huà)冊(cè)，介紹產(chǎn)品和產(chǎn)地的人文背景、自然環(huán)境、風(fēng)土人情等，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任與好感。

還可以將農(nóng)產(chǎn)品的民俗故事、品味餐飲文化、制作工藝流程、生產(chǎn)出廠時(shí)間等印在農(nóng)產(chǎn)品的包裝盒上，幫助產(chǎn)品打入目標(biāo)市場(chǎng)，讓目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，不但能使農(nóng)產(chǎn)品自身的價(jià)值大增，讓消費(fèi)者和產(chǎn)品之間有“身份”的匹配，另一方面也可以讓農(nóng)產(chǎn)品成為外地游客喜愛(ài)的“搶手貨”。

在“互聯(lián)網(wǎng) +”背景下，可以利用互聯(lián)網(wǎng)傳播范圍廣、速度快的特點(diǎn)，立足地方特色，滿足“新零售”市場(chǎng)消費(fèi)導(dǎo)向的原則，打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的包裝，提升地區(qū)形象。

農(nóng)產(chǎn)品的包裝經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，匹配相應(yīng)的文字與圖像，可以做到觀賞性和促銷性皆有。觀賞性主要解決的是吸引力問(wèn)題，要引起消費(fèi)者的好奇心和閱讀欲 ；促銷性主要解決產(chǎn)品說(shuō)服力問(wèn)題，要求包裝元素的組合必須促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，這才是農(nóng)產(chǎn)品包裝的真正意義所在。

來(lái)源：GIA設(shè)計(jì)

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