作者：馬云華

來源：農業行業觀察（ID：nyguancha）

刺痛神經。志玲小姐姐和島國的男人結婚了。

但不可否認！島國有些地方真的值得我們學習，比如農業經營模式和經營農業的態度，尤其是日本第六產業。這也是為何國人紛紛去日本考察農業的初衷吧。

到底啥是第六產業。我說一個概念，大家就能理解第六產業，這些年中國倡導的一二三產業融合，其90%一二三產業模式與精髓源自日本的第六產業。

我們再從淺層次理解“第六產業”：農業與工業、服務休閑、商業等業態融合形成新業態。

日本六產新業態已經如火如荼的發展了。比如，日本mokumoku農場 這個案例大家已經非熟悉了。

今天，我們介紹的另一個案例就是用“第六產業”精髓做農業的無印良品。

這些年，賣毛巾、賣被子、賣拖鞋等生活必需品的無印良品一直做商業布局，從其布局情況來看可以用1個詞來形容“跨界”，但這些布局都沒有逃離無印良品“生活主義”的理念。

比如：賣房子、做酒店、開菜市場；2019年，無印良品又對外宣布：進軍農場。

縱覽無印良品的商業布局，我也悟出一個道理：懂人性，才會走得更遠。尤其是做農業。

01

賣菜：滿足消費者底層需求

2017年7月份，無印良品（MUJI ）在日本東京有樂町開設了全世界第一個“蔬果賣場”(MUJI vegetable）。這是無印良品首次在門店銷售新鮮蔬菜和水果。

我們曾經實地走訪無印良品的果蔬賣場，被其滿滿的性冷淡設計打動。在店里，從菜品的擺放和產品包裝細節，依然能看出無印良品對細節的重視。雖然種類不多，但是都是精挑細選應季商品。并且這些農產品都會標示生產農場名稱與位置，以及建議食用方式，非常的貼心。

我們還發現，除了新鮮蔬果外，也會同時販售適合與這些食材搭配的調味料，或是以該食材為主成分的加工食品，前后共有約 300 多項食品雜貨。更辣眼睛的就是店里還展出一些農耕時用的道具。

截止目前，無印良品已經東京、大阪開設的新門店就采取了生鮮蔬菜與常規商品共通售賣，樓上還可以用餐的混合模式。

從無印良品的蔬果賣場，我們看到以下幾個關鍵信息：

1、精選的農產品：滿足人們對好產品的渴求

店鋪的農產品區，都是當季最新鮮的。同時這些果菜農產品基本上不打農藥，或者農藥使用少于正常量低于50%。

2、做好連接：做好人的溝通

無印良品的初衷就是希望城市與農村、城里人與農民相互了解和互動。因此，店里的蔬菜都會標上產地和農戶的名字，并可以給產品留言和建議，另外農戶們還是寫上這些寫農產品的“做法和吃法”等信息。

02

開農場：滿足消費者高層次需求

賣菜不是無印良品的終極目標。無印良品的大招，還在后面呢？

2019年3月份，無印良品在日本東京的郊區千葉縣鴨川市西部，與當地的農場合作，還開了一間名為“里のMUJIみんなみの里”的全新店鋪。你不僅可以買到、吃到最新鮮的農產品，而且可以親自下地體驗農活。

這個農場店鋪占地160平方米的店鋪的前身，是一個當地村公所，無印良品對建筑內部進行了裝修和改造，并保留了 “みんなみの里”（大家的村莊）的名稱。

此外，店鋪邊上占地面積更大的MUJI食堂，自然也選擇了當地最新鮮的蔬菜，制作出特別的限定菜單。豆腐漢堡、蔬菜冷面、鴨川特色的小菜、壽司等，都是獨一份的。

除了慣常的產品販售、無印良品食堂外，它還是一個能夠買到當地新鮮特色蔬菜的特別店鋪。

無印良品的生鮮農場店怎么玩的呢？

1、靠近城市消費者

農場一定要離城市消費者越近才會越有機會。

無印良品的農場生鮮店位于東京千葉縣鴨川市宮山，距離東京市中心大概90公里，1個小時左右的車程。

同時，農場的周邊環境是傳統的日式小鄉村，店鋪位于鄉道旁邊，后面和四周都是梯田、大棚和小丘陵。這種格局類似工業上的前店后場，只不過這里的場是農場。

2、店+場的產業模式

無印良品的農場生鮮店采用店+場的模式。

農場生鮮店占地160平方米，前身是一個當地村公所，無印良品對建筑內部進行了裝修和改造，并保留了 “みんなみの里”（大家的村莊）的名稱。該店里的基本上是當季的農產品，有自己合作基地的產品，也包括周邊農戶的農產品。

后邊的農場是跟當地的農戶進行合作的，這周邊的農地面積并不大。主要種植了一些水稻和水果、蔬菜等。

3、體驗式營銷

世上最大的營銷：體驗式營銷。體驗式營銷解決：1）品牌認知；2）市場教育問題；3)刺激購買。

無印良品的農場沿用日本體驗式營銷。但有一個例外，無印良品并沒有在合作的農場搞“采摘”，而是采用預約式的農活體驗。

比如，消費者通過在線預約的方式再在某個時間來體驗插秧或者收割水稻、果蔬采摘農活。

同時，這些農活體驗都不是免費，而是收費制。比如，體驗種植插秧，收費為1500日元。除了體驗農活，還有可以現場學習制作壽司。。這也中國的采摘活動不同。

4、文化節慶活動

文化節慶活動已經成為縣域吸引游客和推廣品牌的重要手段。這也是日本“第六產業”的核心。

無印良品的農場借助活動吸引更多消費者來到農場休閑與游玩。比如，兒童畫展、傳統的日本鼓演出、村里的年糕大賽...

無印良品通過舉辦文化活動幫助成立的消費者和兒童認識農村、并來到農場休閑旅游，過另一種生活方式。

5、餐飲+零售的經營模式

餐飲+零售已經是現在新零售的主流，目前，盒馬鮮生、京東7FRESH都采用餐飲+零售的模式。

無印良品開在鄉村的這家生鮮店也一樣，而這里的餐飲則更具特色：早中餐都有不同的飯菜供應。比如，早上有吐司或者飯團、中午有當地的食材做成的壽司、價值10-40左右的便當盒飯。

這便當都是采用當地的食材制作，很多都是手工制作，是當地的傳統手藝，同時，還有用本地新鮮水果做的水果冰激凌。另外，在餐廳，消費者還可以自己自作美食。

這也是農場到餐桌概念逐漸受追捧的原因之一。這些食材都來自農場和周邊的農戶家。

我們可以看到，無印良品也在用自己的方式在縮短距離，從原產地到制作過程，甚至可以讓消費者參與進食物的制作中去。

無印良品運營公司良品計劃會長金井政明表示：“現在城市人與食品生產者的距離越來越遠，我們每天都在消費，卻不知道產地生產者們的辛勞。正是基于此種想法，我們開設了這家生鮮賣場，希望能夠縮短這一距離。”

03

商業邏輯

談到商業邏輯。其實就是跳出農業，用全新的思維審視農業和消費者需求。無印良品的做農業的商業邏輯有以下3點：

1、滿足用戶底層需求

永遠記住:用戶的需求才是我們的存在的價值。

經營農業必須要跳出農業，不做二、三產業的附庸，而是形成自己的核心價值，用硬核的產品與服務滿足用戶的需求。

可以看到，無印良品不是賣產品，而是賣“生活方式”，從而滿足用戶對“美好生活”的向往和需求。

2、用產業重構農業商業

農業需要突破或者顛覆的地方很多，想要在農業走上成功或者能實現抱負。我們認為，應該借助產業來深耕農業。

即時當下，技術顛覆了傳統農業，但農業還必須要從技術顛覆轉變成商業重構，這樣才能實現技術的最大化。

因此，用產業思維來改變農業，是全局性的、聯動性的。的確很有意義。

無印良品借助新商業打通農業、工業、商業新鏈接方式，不僅僅改變傳統農業，還連接更多的人參與到新農業的建設，實現人貨場的價值再造。

3、不賣產品賣服務

在產品同質化的時代，如果產品都是一樣的，那么，吸引更多的消費者，我想就是服務。

無印良品的用高質量的服務來滿足用戶，比如餐飲服務、體驗服務等。

其實，農產品是一個以產品為王的產業，但隨著消費升級的到來，服務的屬性至關重要，用優質的服務來推動農產品的銷售。這也是一種經營方法。

04

總結

在農業領域，無印良品為何能走向成功。除了無印良品的精湛的現代化管理經驗，還有一點就是洞察人性。

在中國農業的發展歷程中，阿里、京東、蘇寧等巨頭公司，乃至中化、中糧、北大荒等產業巨頭紛紛切入農業，我想他們除了對趨勢的洞察之外，對人性的也非常了解。

記住！做農業，必須要懂人性。

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