生鮮電商是以蔬菜、水果、肉禽蛋類等生鮮品作為產品核心，利用互聯(lián)網將產品通過云倉等快遞配送，或是通過社群團購、周期購等方式到達用戶手中。現(xiàn)在生鮮電商包括O2O模式、前置倉模式、到店+到家模式、社區(qū)團購等模式。

截止目前，生鮮電商的發(fā)展可以大體分為三個階段：前期探索期、市場啟動期和漫長的成長期。2016年到2019年，退潮期席卷整個行業(yè)，出現(xiàn)大量倒閉、裁員、資金鏈斷裂等現(xiàn)象。但19年末疫情開始作為每日必需的生鮮品，瞬間迎來了市場上的大爆發(fā)，需求量的猛增拉動了原本處于崩潰邊緣的生鮮電商快速發(fā)展。每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、叮咚買菜、蘇寧生鮮、永輝到家、沃爾瑪到家等在防疫階段均出現(xiàn)爆單的情況。全面放開后，行業(yè)重新處于調整期。

宏觀上的生鮮電商政策主要以鼓勵形式為主，國家大力扶持發(fā)展綠色經濟、加快海洋戰(zhàn)略等新興產業(yè)、支持幫扶智能光伏示范企業(yè)、優(yōu)先補貼和加大信貸的力度等措施，對生鮮電商的發(fā)展提供了有力的保障。

建立健全“從農田到餐桌、從枝頭到舌尖”的生鮮農產品質量安全體系。2021年11月，國務院發(fā)布《“十四五”冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》，提出暢通高品質農產品上行通道、完善高品質生鮮消費品下行通道等內容。

我國生鮮電商產業(yè)鏈一般包含上游供貨方、中游供應方、電商平臺及物流，最后再到用戶手中。由于生鮮品不易保存、易腐爛等特點，冗長的供應鏈降低了流通效率，加大了產品損耗，是為行業(yè)最大痛點。因此，縮短供應鏈、提高流通效率，是降低成本的關鍵核心。隨著新零售火熱，產地直采、農場直銷以及前置倉等模式興起，為行業(yè)縮短供應，降本增效提供了多元化思路。

產業(yè)鏈上游各類農副產品等產地，構成了產地直采的供貨方;加工企業(yè)包括伊利等廠商。中游是電商超市、O2O平臺等提供服務，包括京東超市、盒馬生鮮、叮咚買菜等;下游則主要包括物流及終端用戶。

根據業(yè)務模式的不同，當前生鮮電商可分為傳統(tǒng)生鮮電商、O2O、前置倉模式等。天貓生鮮、京東生鮮等組成傳統(tǒng)生鮮電商平臺;盒馬鮮生、永輝等商超構成到店+到家模式(店倉一體化)電商模式。

2013-2022年間生鮮電商滲透率高速增長，2022年滲透率達10.28%，仍處于較低水平。

截至到2022年7月，生鮮電商主要活躍用戶集中在25-35歲，占比達到了37.6%；從城市維度看，主要集中在一線和新一線城市，共計占比達59.7%；從消費能力看大部分消費以1000到1999元為主，占比超過40%。

2013-2022，9年間生鮮電商交易規(guī)模保持快速增長態(tài)勢，到2022年生鮮電商市場規(guī)模達5601.4億元，同比增長20.25%。

從競爭布局來看，盒馬鮮生、京東生鮮、叮咚買菜等為第一梯隊，由于發(fā)展時間較長，布局也較為完善；永輝超市、大潤發(fā)、沃爾瑪等各類商超的電商平臺為第二梯隊。

注：上圖選用各梯隊2022年上半年數據

從區(qū)域分布來看，生鮮電商企業(yè)主要分布在沿海的江蘇省，其次是山東省與廣東省，河南、湖南、江西也有較多企業(yè)分布。

根據我國生鮮電商產業(yè)市場規(guī)模及代表性企業(yè)的營業(yè)性收入，來進行行業(yè)集中度測算，排名前三位的企業(yè)達到了30%;排名前五的企業(yè)市場集中度是35%。

從生鮮電商發(fā)展勢頭來看，隨著下游用戶購買力的提升，未來幾年，中高端的特色生鮮將在電商市場上獲得更大的發(fā)展空間，同時，電商巨頭們也將進一步完善生鮮電商的布局，市場份額集中度有待進一步提升。（來源：前瞻產業(yè)研究院）

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