9月28日，中國(guó)恒大在公告中表示，出售糧油、乳業(yè)和礦泉水三大業(yè)務(wù)。這是基于公司的戰(zhàn)略考慮，使公司能更加專(zhuān)注于房地產(chǎn)及其他相關(guān)業(yè)務(wù)。

乳制品、糧油及礦泉水業(yè)務(wù)分別以3億、6億、18億賣(mài)給并不主營(yíng)農(nóng)業(yè)的外行企業(yè)，深圳市明晟都靈商貿(mào)，深圳淶淶淶實(shí)業(yè)，深圳市三維都靈汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)。

恒大27億賣(mài)身，買(mǎi)來(lái)三大教訓(xùn)

恒大把農(nóng)業(yè)當(dāng)成快錢(qián)行業(yè)，以“野蠻人”形象闖入大農(nóng)業(yè)，最終賠了夫人又折兵，以撤退草草收?qǐng)觥?duì)此小編特地采訪(fǎng)了福來(lái)集團(tuán)董事長(zhǎng)婁向鵬：他說(shuō)“基因是最大的原因!出售是最明智的選擇!恒大27億賣(mài)身，買(mǎi)來(lái)三大教訓(xùn)，也給其他企業(yè)買(mǎi)來(lái)五大啟示。”

三大教訓(xùn)是，農(nóng)業(yè)不是唐憎肉，電商不是孫悟空，資本不是如來(lái)佛。

農(nóng)業(yè)不是唐憎肉

農(nóng)業(yè)不是“唐僧肉”，不可能觸及即可一步登天。

2010年以來(lái)，萬(wàn)億工商資本“務(wù)農(nóng)”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅投資額在億元以上的企業(yè)就100多家，總投資額超過(guò)5000億元，進(jìn)入農(nóng)業(yè)的工商資本企業(yè)有上千家，投資金額保守估計(jì)在一萬(wàn)億元以上，可是贏(yíng)利的有幾家呢?農(nóng)業(yè)這塊肥肉并不容易吃到。

從幾千年的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、品牌農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型，難度系數(shù)非常高!要過(guò)很多難關(guān)，解決很多問(wèn)題，從商業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的角度看，這是其他傳統(tǒng)行業(yè)難以接受和適應(yīng)的。

新希望劉永好曾公開(kāi)表示，為了做好農(nóng)業(yè)，2012年他至少少賺了10個(gè)億。坦言農(nóng)業(yè)是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)、低利、風(fēng)險(xiǎn)大的行業(yè);聯(lián)想在正式投資農(nóng)業(yè)之前，用了3年時(shí)間做前期調(diào)研和論證，投資之后柳傳志又表示，“不管是10億，20億咱投得起，并且不急于賺錢(qián)”。其實(shí)是說(shuō)，著急賺錢(qián)就做不了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。

電商不是孫悟空

從樂(lè)視宣布進(jìn)軍農(nóng)業(yè)，電商平臺(tái)“樂(lè)生活”上線(xiàn)，到“褚橙”、“柳桃”、“潘蘋(píng)果”等利用電商引爆市場(chǎng)，再到三只松鼠、百草味等垂直電商、淘寶、京東等平臺(tái)電商等爭(zhēng)相務(wù)農(nóng)，再到如今生鮮電商大面積虧損、潰敗和調(diào)整，證明電商不是孫悟空!電商只是手段，一些農(nóng)業(yè)和食品的基本規(guī)律不可無(wú)視，電商不能解決所有問(wèn)題，更不是掩蓋問(wèn)題的手段。

許家印與馬云關(guān)系不錯(cuò)，如果電商是孫悟空，馬云怎能坐視不管，應(yīng)該在此刻鼎力相助才對(duì)呀!

現(xiàn)實(shí)告訴我們，趨勢(shì)不代表現(xiàn)實(shí)，超越不了規(guī)律。福來(lái)認(rèn)為，與純互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)不同，一般地說(shuō)，農(nóng)業(yè)企業(yè)采用電商手段不能孤軍挺進(jìn)，要從全局、長(zhǎng)遠(yuǎn)和現(xiàn)實(shí)綜合籌劃，同時(shí)，調(diào)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)組合的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)因素，實(shí)事求是地吸引顧客、打動(dòng)顧客，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。

資本不是如來(lái)佛

做農(nóng)業(yè)有做農(nóng)業(yè)的規(guī)律，必須尊重，資本不是如來(lái)佛，有錢(qián)能使鬼推磨。

許多工商資本和金融資本沒(méi)有想明白農(nóng)業(yè)是什么、怎么干，就滿(mǎn)懷激情地投身進(jìn)來(lái)，結(jié)果損失慘重。萬(wàn)達(dá)去年大力度進(jìn)入了茶葉界，后來(lái)深思熟慮后把這個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略性放棄了。萬(wàn)達(dá)很有錢(qián)，但是茶葉不是那么簡(jiǎn)單，銷(xiāo)售能過(guò)一個(gè)億在中國(guó)都是一件不容易的事情，萬(wàn)達(dá)的放棄很明智。

恒大教訓(xùn)之后的四大啟示

啟示一：別把農(nóng)業(yè)當(dāng)快錢(qián)行業(yè)

2010年，聯(lián)想控股宣布成立農(nóng)業(yè)投資事業(yè)部，至今仍在投入期，柳傳志表示，“搞農(nóng)業(yè)就是要穩(wěn)，我們不急著掙錢(qián)”。操盤(pán)手陳紹鵬說(shuō)：“種植水果周期很長(zhǎng)，不能賺快錢(qián)，也沒(méi)有暴利。但它是永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)行業(yè)”。

恒大作為從房地產(chǎn)行業(yè)跨界到快消行業(yè)闖入者，不夠成功的主要問(wèn)題是，把農(nóng)業(yè)當(dāng)成快錢(qián)行業(yè)，沒(méi)有掌握農(nóng)業(yè)、食品等快消行業(yè)的行業(yè)屬性、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律和消費(fèi)價(jià)值，對(duì)消費(fèi)者需求洞察不夠，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者和替代者估計(jì)不足，對(duì)一款成功的產(chǎn)品需要足夠的使用價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和品牌價(jià)值認(rèn)識(shí)不足，從產(chǎn)品溯源到產(chǎn)品價(jià)值提煉與塑造沒(méi)有打通，定位與消費(fèi)者溝通錯(cuò)位。

啟示二：打造產(chǎn)品價(jià)值，用價(jià)值支撐產(chǎn)品

恒大的營(yíng)銷(xiāo)轟炸能夠快速掀起市場(chǎng)熱潮，讓產(chǎn)品和品牌短時(shí)間內(nèi)就獲得高度的市場(chǎng)關(guān)注，恒大冰泉訂貨會(huì)號(hào)稱(chēng)現(xiàn)場(chǎng)就達(dá)成57億元訂單。

但是，快消品需要的反復(fù)消費(fèi)，初期的狂熱并不能稱(chēng)之為成功。快消品營(yíng)銷(xiāo)更需要精準(zhǔn)的定位、深入的價(jià)值支撐和持久的精耕細(xì)作，以及真正產(chǎn)品力的支撐，這些正是恒大目前缺乏的。

除了產(chǎn)自長(zhǎng)白山，恒大冰泉并未拿出“長(zhǎng)白山水源”之外更多的價(jià)值主張與支撐。作為高端水，除了產(chǎn)地價(jià)值，更要有獨(dú)特的精神價(jià)值和主張，以及與之相配稱(chēng)的產(chǎn)品形象、渠道、終端、傳播推廣以及隊(duì)伍等，這方面，恒大冰泉極為短板。

經(jīng)營(yíng)快消品絕不是一場(chǎng)轟轟烈烈的廣告運(yùn)動(dòng)，快消品營(yíng)銷(xiāo)需要策略化、精細(xì)化、規(guī)范化、持久化的組合打法，廣告轟炸，僅能解決消費(fèi)者首次購(gòu)買(mǎi)的問(wèn)題，想真正讓產(chǎn)品動(dòng)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，恒大還有很長(zhǎng)的路要走。

啟示三：塑造品牌靈魂：有故事、有態(tài)度、有溫度、有情懷

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求發(fā)生巨大的變化：功能是必需，情感是強(qiáng)需!中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品最大的優(yōu)勢(shì)，最不缺的就是歷史和文化。什么叫品牌靈魂，就是一定要有故事、有態(tài)度、有溫度、有情懷，直擊人性的品牌態(tài)度和價(jià)值主張。

事實(shí)上我們發(fā)現(xiàn)在農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域,大家看到了很多背離客戶(hù)價(jià)值的做法,我稱(chēng)之為“價(jià)值空心化”,叫行尸走肉,甚至是沒(méi)有靈魂。同是賣(mài)礦泉水，農(nóng)夫山泉為什么能夠成功，能打敗所有巨頭，不僅賣(mài)的多，而且賣(mài)得貴。不可否認(rèn)，他就是典型的價(jià)值型高手，用天然水建立了堅(jiān)固的價(jià)值基因和競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

啟示四：正確構(gòu)筑品牌圖騰，打造產(chǎn)品圖騰記憶

做品牌，從品牌名稱(chēng)、品牌核心價(jià)值、品牌形象、品牌故事等，都需要整合策劃，深度挖掘，精心創(chuàng)意。這些無(wú)形的東西隨著產(chǎn)品走向市場(chǎng)，在產(chǎn)品銷(xiāo)售的過(guò)程中，有形變無(wú)形，市場(chǎng)聲譽(yù)會(huì)聚集在品牌上，品牌變得強(qiáng)大起來(lái)，之后，品牌就會(huì)幫助產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)和穩(wěn)固市場(chǎng)。在消費(fèi)升級(jí)和同質(zhì)化嚴(yán)重的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上，做品牌一定是必備的硬功夫。

涉足飲用水，產(chǎn)品叫恒大冰泉，現(xiàn)在進(jìn)入農(nóng)業(yè)三板塊，分別為恒大乳業(yè)，恒大畜牧和恒大糧油。不論最終其產(chǎn)品具體名字叫什么，以恒大的風(fēng)格，估計(jì)還是“恒大XX”的模式。

這種做法，看似借用了恒大的品牌知名度，實(shí)則毫無(wú)品牌價(jià)值可言。

全球最大的食品企業(yè)雀巢，堅(jiān)守“選品質(zhì)、選雀巢”，一直把品質(zhì)奉為品牌靈魂，品質(zhì)價(jià)值高度支撐之下，延伸也能順理成章。

外行企業(yè)接盤(pán)，未必能起死回生

據(jù)小編查閱，接手恒大乳制品業(yè)務(wù)的“深圳市明晟都靈商貿(mào)”，成立于2007年，經(jīng)營(yíng)范圍為國(guó)內(nèi)商業(yè)、物資供銷(xiāo)業(yè)(不含專(zhuān)營(yíng)、專(zhuān)控、專(zhuān)賣(mài)商品)。接手糧油業(yè)務(wù)的“深圳淶淶淶實(shí)業(yè)”，主要業(yè)務(wù)是投資興辦實(shí)業(yè)、信息咨詢(xún)、國(guó)內(nèi)貿(mào)易等，其中也有糧油貿(mào)易。接手礦泉水業(yè)務(wù)的“深圳市三維都靈汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)”，顧名思義，主要經(jīng)營(yíng)與汽車(chē)有關(guān)的業(yè)務(wù)。

新接盤(pán)企業(yè)并非專(zhuān)業(yè)做農(nóng)業(yè)的，如果接盤(pán)的這些外行企業(yè)還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這恒大失敗的真正原因，并吸取教訓(xùn)，只會(huì)重蹈覆轍。

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