過去一年內(nèi)，有 100 多家中小型企業(yè)和大型公司的市場營銷員接受了訪談，他們絕大多數(shù)都提到了個性化營銷。據(jù) Evergage 2018 年就個性化趨勢的調(diào)查，有 98% 的市場營銷人員堅信，個性化在推進(jìn)消費者關(guān)系方面具有一定的作用。

縱觀行業(yè)，進(jìn)行個性化營銷的呼聲早在多年前就水漲船高。然而，中小型企業(yè)、中型企業(yè)乃至大公司的多數(shù)品牌還在努力實現(xiàn)營銷的個性化。通過與 100 名營銷人超過 2,000 小時的談話，本文總結(jié)了品牌難以適應(yīng)個性化營銷的四個關(guān)鍵因素。

1. 客戶視角缺失

電信公司擁有來自通訊網(wǎng)絡(luò)、寬帶以及多個應(yīng)用程序的客戶信息；零售公司可以從電商網(wǎng)站、在線商城和商店獲得消費者資料；就連一個小型外賣餐館都能利用一個廚房成為兩個運營品牌。

如今，任何公司都有多樣的數(shù)據(jù)渠道：商城、網(wǎng)站和應(yīng)用程序。

然而這些數(shù)據(jù)分散在各處，信息完整度的缺失令人無法徹底了解客戶，也無法通過高關(guān)聯(lián)性的活動與他們接觸。

2. 營銷過程斷線

公司收集的所有數(shù)據(jù)都由數(shù)據(jù)分析師或者公司智囊團(tuán)進(jìn)行管理。假如數(shù)據(jù)小組針對 100 個不同的可定位消費者類型與市場營銷人員分享見解。由于 100 個消費者可能有 100 種不同需求，而這項細(xì)分活動過于復(fù)雜，以致品牌別無選擇，最后只能分解龐大的類別，向全體消費者推出二至三個活動。

3. 營銷渠道分散且獨立

消費者應(yīng)該收到統(tǒng)一的產(chǎn)品信息。舉例來說，一個品牌發(fā)送了一條關(guān)于季末銷售的信息，用一封郵件告知了心愛品牌的八折活動，而 Facebook 上的產(chǎn)品廣告卻顯示沒有優(yōu)惠。這會使消費者感到非常困惑。

理想情況下，如果品牌商推出一款新產(chǎn)品或者開展一次季度促銷，只需通過短信、郵件、Facebook 或 Instagram 中的一個跟消費者聯(lián)系即可。但由于目前體系復(fù)雜，不同渠道的團(tuán)隊各自為政，數(shù)字營銷團(tuán)隊負(fù)責(zé)社交媒體，而客戶關(guān)系管理團(tuán)隊發(fā)送信息、郵件并為消息造勢。這樣就造成了消費者重復(fù)獲得消息或所得消息存在差異的不良后果。

使用一個工具將所有溝通渠道合并可以使管理過載內(nèi)容的客戶變得更加簡便，并能確保這些客戶只得到了營銷商想展現(xiàn)的信息。

4. 活動結(jié)果難以衡量

缺少追蹤的營銷活動無法得到改進(jìn)，也就無從進(jìn)行后續(xù)針對性適配。如果通過不同的營銷渠道接觸客戶，隨后需要收集各渠道數(shù)據(jù)、評估結(jié)果，并針對不同渠道的不同結(jié)果對消費者進(jìn)行標(biāo)記。而在當(dāng)前的體系下，手工整理報告就需要好幾天的時間。除此之外，營銷團(tuán)隊早已被大量線上、線下的活動壓得喘不過氣，他們也無暇分析報告，并以此對消費者進(jìn)行分類與定追蹤的重要性在于，一旦活動效果顯著，營銷員只需要檢測特定的個性化方案是否有效即可。缺少了追蹤，就無法知曉活動是否變得更加個性化，以及活動帶來的利潤是否正在增加。

根本上說，為了解決這四項問題并設(shè)計出可以取悅客戶的個性化營銷方案，營銷員需要采用合適的工具，減少他們的人工工作量。

幸運的是，人工智能和機器學(xué)習(xí)軟件的出現(xiàn)帶來了解決問題的曙光，它們還能協(xié)助營銷人員創(chuàng)建討客戶歡心的營銷活動。

內(nèi)容來源：白鯨出海

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