盡管營(yíng)銷(xiāo)人員一直在強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)整體業(yè)務(wù)的重要性，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為“燒錢(qián)部門(mén)”的名聲卻一直很難擺脫，尤其是與實(shí)際帶來(lái)利潤(rùn)的銷(xiāo)售部門(mén)相比，這個(gè)印象就越發(fā)深刻。

上個(gè)月底的時(shí)候，優(yōu)步1200人的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)中有400人被裁了，這可能是CEO和首席財(cái)務(wù)官CFO對(duì)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值越發(fā)不認(rèn)可的最新跡象。此次裁員之前，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)已經(jīng)進(jìn)行了重組，任期還不到一年的CMO Rebecca Messina離職。即使是硅谷的寵兒，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也面臨著同樣的挑戰(zhàn)，連其營(yíng)銷(xiāo)的老大也隨時(shí)會(huì)出局。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，硅谷的CMO的平均任期只有43個(gè)月。預(yù)算緊縮、資源減少、花出的錢(qián)如何才能有更多可量化的業(yè)績(jī)、需要承擔(dān)更多的責(zé)任等等，都是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)面對(duì)的問(wèn)題。

本月初，麥當(dāng)勞也宣布其全球CMO Silvia Lagnado將在今年10月離開(kāi)，而且麥當(dāng)勞目前不會(huì)再任命新的全球CMO，取而代之的是一個(gè)負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)的高級(jí)副總裁和一個(gè)負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的高級(jí)副總裁。

優(yōu)步和麥當(dāng)勞不是第一個(gè)撤掉CMO職位的人，早在兩年前，可口可樂(lè)就首先宣布取消設(shè)置24年之久的CMO職位，取而代之的是CGO首席增長(zhǎng)官，負(fù)責(zé)與增長(zhǎng)相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)、商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略、客戶服務(wù)等業(yè)務(wù)。聯(lián)合利華CMO Keith Weed今年退休后，聯(lián)合利華也沒(méi)有再找新的CMO的計(jì)劃，并且計(jì)劃裁撤掉CMO，與聯(lián)合利華同樣動(dòng)作的還有強(qiáng)生、凱悅等等。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不太好的時(shí)候，降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是陷入困境的品牌的標(biāo)準(zhǔn)做法。寶潔、聯(lián)合利華、通用磨坊等這些國(guó)際大公司削減了營(yíng)銷(xiāo)支出，削減了代理名冊(cè)，并賦予采購(gòu)部門(mén)更多權(quán)力。但這種把成本放在第一位作為最大考量的方法并不總是被證明是成功的，看看削減營(yíng)銷(xiāo)成本后的西爾斯和亨氏食品就知道了。盡管有這樣的失敗案例，但也阻止不了各大品牌依舊紛紛對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)下手。

與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所涉及的范圍已經(jīng)擴(kuò)大到比傳統(tǒng)商業(yè)工作更廣泛，不僅僅包括消費(fèi)者體驗(yàn)，還有品牌目標(biāo)等等很多傳統(tǒng)上并不屬于營(yíng)銷(xiāo)范疇的業(yè)務(wù)，這也導(dǎo)致各大品牌重新考慮CMO的角色，一些品牌比如可口可樂(lè)和百事可樂(lè)將其轉(zhuǎn)變?yōu)槭紫鲩L(zhǎng)官或者首席商務(wù)官，而另一些品牌比如麥當(dāng)勞和優(yōu)步則完全放棄了它，轉(zhuǎn)而選擇多個(gè)副總裁角色。無(wú)論是什么情況，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)都努力將一個(gè)品牌的成長(zhǎng)和健康，以及它的數(shù)字轉(zhuǎn)型與營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)系在一起，部分原因是為了將營(yíng)銷(xiāo)成本的觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N價(jià)值。

Latcha+Associates首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人Dave Latcha寫(xiě)道：“大多數(shù)公司認(rèn)為自己是一家有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的產(chǎn)品或服務(wù)公司，但沒(méi)有真正意識(shí)到自己是一家碰巧擁有產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)公司。”“一個(gè)偉大的品牌致力于在人們的生活中發(fā)揮作用，證明其價(jià)值，并提供支持這一價(jià)值的服務(wù)或產(chǎn)品。其中三分之二與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)。”

理解營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值

“一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)等于成本支出，” Fortnight Collective創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Andy Nathan寫(xiě)道，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)被視為一種支出，這就是為什么它是第一個(gè)被拋棄掉的。”

“我們是羅西”(We Are Rosie)創(chuàng)始人Stephanie Nadi Olson稱，部分問(wèn)題在于，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員通常沒(méi)有在董事會(huì)中獲得一個(gè)席位，在董事會(huì)中，很多人都會(huì)就公司陷入困境時(shí)要留下什么，Olsen說(shuō)：“當(dāng)一個(gè)人不會(huì)因?yàn)榇笠?guī)模裁員影響到他的部門(mén)或他的職責(zé)范圍的話，他就很容易給出一個(gè)決定裁掉別人。”“沒(méi)有董事會(huì)的代表，這妨礙了每個(gè)人對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的理解。”

“董事會(huì)有很多關(guān)于什么是好的營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，這真是令人遺憾，而且往往是短期的想法，”A計(jì)劃的首席執(zhí)行官和聯(lián)合創(chuàng)始人、Droga 5前首席執(zhí)行官Andrew Essex說(shuō)，“它一直很難量化，盡管在技術(shù)上有這么多創(chuàng)新，但它仍然很難量化。董事會(huì)歷來(lái)低估了品牌的力量。”

無(wú)論是面對(duì)這些董事會(huì)成員，還是面對(duì)陷入困境的公司，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)很難把自己的工作歸因于自己的工作，也很難證明它對(duì)公司利潤(rùn)的影響。

達(dá)拉斯創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)Godo DiscoveryCo.首席執(zhí)行官 Erik Herskind在一封電子郵件中寫(xiě)道：“在這個(gè)癡迷于季度業(yè)績(jī)的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)往往成為最容易改變的目標(biāo)。”“雖然市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在向一家公司展示可衡量的價(jià)值方面取得了巨大的進(jìn)步，但人們?nèi)匀幌嘈牛?dāng)面臨財(cái)務(wù)挑戰(zhàn)時(shí)，公司可以隨時(shí)啟動(dòng)或關(guān)閉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。”

但這并不意味著每一份營(yíng)銷(xiāo)工作都很不安全。3Q數(shù)字首席執(zhí)行官David Rodnitzky稱，市場(chǎng)分析師、ABM專家、內(nèi)容撰稿人和策略師能夠顯示他們的工作與公司增量利潤(rùn)之間的聯(lián)系，他們通常比其他人更安全。Rodnitzky寫(xiě)道：“其他營(yíng)銷(xiāo)人員，通常是品牌、公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)傳播等部門(mén)的人員，都算作成本中心，因?yàn)樗麄兊墓ぷ鲗?duì)公司的利潤(rùn)有個(gè)定向的但非直接的影響。”“這絕不會(huì)降低這些營(yíng)銷(xiāo)者的價(jià)值，但一旦公司需要削減成本時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員肯定是作為燒錢(qián)的人第一批被裁掉。”

重新思考營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模

盡管如此，即使?fàn)I銷(xiāo)人員能夠向C級(jí)別的老板們證明營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，品牌將還是很難保持一個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)內(nèi)部。Essex說(shuō)，一些工作，尤其是那些負(fù)責(zé)處理大量重復(fù)的低級(jí)任務(wù)的工作，比如數(shù)據(jù)收集，這些工作將逐漸由AI或機(jī)器人處理，這可以視為技術(shù)的進(jìn)步，所以也將允許品牌削減這些角色。

“在速度和效率為王的世界里，很難讓一支1200人的隊(duì)伍變得非常敏捷，”Metaforce的聯(lián)合創(chuàng)始人、品牌顧問(wèn)Allen Adamson說(shuō)，“規(guī)模和效率很少齊頭并進(jìn)。僅僅因?yàn)槟阌幸粋€(gè)龐大的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，這并不意味著你的營(yíng)銷(xiāo)是好的。”

總部位于奧斯汀的創(chuàng)新機(jī)構(gòu)T3的CCO Christian Barnard相信，在未來(lái)6至9個(gè)月里，由于首席財(cái)務(wù)官擔(dān)心經(jīng)濟(jì)衰退即將來(lái)臨，主要營(yíng)銷(xiāo)人員將繼續(xù)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。Barnard說(shuō)：“在未來(lái)6至9個(gè)月里，我們將看到一些類似優(yōu)步和麥當(dāng)勞撤銷(xiāo)CMO的公告，因?yàn)檫@些公司正在為可能出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)低迷做準(zhǔn)備，并更多依賴營(yíng)銷(xiāo)。”“他們還將利用這一機(jī)會(huì)重新調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)能力，以便更多地專注于用戶體驗(yàn)、以技術(shù)為中心、以數(shù)據(jù)為中心，以便從營(yíng)銷(xiāo)中獲得更多回報(bào)。”

Adamson說(shuō)：“很多公司都在為如何組織和如何確定正確的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)而苦苦掙扎，以推動(dòng)這個(gè)難以駕馭的市場(chǎng)的增長(zhǎng)。”“廣告狂人中Don Draper坐在那里說(shuō)，‘這是我們的廣告’的舊時(shí)光已經(jīng)一去不復(fù)返了。”

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