作者：老貓

來源：農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察（ID:nyguancha）

前段時間，有一位業(yè)內(nèi)人士和我說，農(nóng)產(chǎn)品的希望是加工業(yè)，否則中國農(nóng)產(chǎn)品沒有辦法走出去，更難有未來。

想想的確如此！

縱覽中國整個農(nóng)產(chǎn)品圈，又有哪一款農(nóng)產(chǎn)品品牌能在世界上叫得響呢？但是，老干媽、伊利、蒙牛、茅臺、哇哈哈、雙匯、統(tǒng)一、全聚德等這樣的品牌食品卻風靡全球。

無他，這就是工業(yè)品牌的魅力。

然而，面對中國農(nóng)業(yè)的“大而散”，我們除了工業(yè)思維之外，還要靠產(chǎn)業(yè)思維。

否則，中國農(nóng)業(yè)很難破“三界”！！！

1、中國為何沒有三文魚、奇異果

在農(nóng)產(chǎn)品推廣上，我國各地政府一直積極推廣“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”。數(shù)據(jù)顯示，中國有近2500多個區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌，比如，棲霞蘋果、煙臺櫻桃、廣東荔枝、章丘大蔥等等。

但是有一個關(guān)鍵，這些區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品一直是一個區(qū)域品牌，目的是區(qū)隔于國內(nèi)其他區(qū)域的同類產(chǎn)品。

這一定位，也必將導致區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的格局不高，想要成為世界級農(nóng)產(chǎn)品的雄心不夠。

除此之外，還有相關(guān)人士指出，中國農(nóng)業(yè)核心問題缺乏領(lǐng)導世界的品牌與產(chǎn)品。

我們先從挪威三文魚和新西蘭奇異果來剖析下，中國農(nóng)業(yè)要如何升級與突破。

其實，這段時間挪威三文魚被推上風口浪尖。但我們不得不說挪威“三文魚”品牌推廣很牛。他們把“三文魚”當作“國魚”向全世界推廣。

資料顯示，捕魚是挪威的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，而三文魚堪稱“國寶”，更是全球知名的大西洋三文魚生產(chǎn)國。1985年開始一直到2001年，中國國內(nèi)的三文魚，全部來自挪威，即使2001年中國加入WTO之后，挪威三文魚依然常年占據(jù)市場份額的第一位，到了2010年高達92%，近些年，我國一半以上的三文魚都是挪威產(chǎn)的。

我們發(fā)現(xiàn)，挪威三文魚走向全球除了國家把三文魚當成“國寶”之外，還有就是擁有全球最大三文魚生產(chǎn)商“美威”這樣的冠軍性企業(yè)品牌。

其實，就三文魚而言，中國的國聯(lián)水產(chǎn)、東方海洋等養(yǎng)殖企業(yè)也紛紛布局三文魚養(yǎng)殖，但因為技術(shù)和環(huán)境的制約，三文魚產(chǎn)品幾乎很難走出國門，更致命的是三文魚不是中國農(nóng)產(chǎn)品走向世界的農(nóng)產(chǎn)品。

除了挪威的三文魚之外，新西蘭國寶“奇異果”也是在新西蘭政府和佳沛公司推動下走上世界。2018年 全球范圍內(nèi)由奇異果銷售及許可證發(fā)布帶來的營收約合134.67億元。

這個數(shù)字怎么理解呢？我們拿百果園對標一下，截至2019年11月,百果園全渠道年銷售額130億元。這也就是說，新西蘭憑借一款“奇異果”就等于百果園一年的銷售額。

我們透視挪威三文魚、新西蘭奇異果的2個案例，告誡中國區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品必須要聚焦2件事情：1）一定要專注單品，占領(lǐng)全世界用戶的心智；2）一定要有大格局就是成為世界級產(chǎn)品，用格局來要求自己。

2、產(chǎn)品趨同嚴重，品牌核能不足

筆者，去年參加過福建光澤縣的一場“武夷山水”區(qū)域公用品牌發(fā)布會，該公用品牌下面包含茶粉、礦泉水、竹筍、蓮子、茶葉等等產(chǎn)品，其產(chǎn)品豐富，但是沒有能讓市場記得住的產(chǎn)品。

尤其是武夷山水的礦泉水，其定位于礦泉水。然而，中國礦泉水品牌早已被農(nóng)夫山泉、 嶗山礦泉水 康師傅礦泉水、 樂百氏礦泉水 、雀巢礦泉水、怡寶礦泉水、五大連池礦泉水、屈臣氏礦泉水等品牌分羹。

試問一下，武夷山水的礦泉水又該靠什么立足呢？

這只是其中一個區(qū)域公用品牌的案例。我們還看到以茶葉為品類的區(qū)域公用品牌也有10幾個。比如西湖龍井、信陽毛尖、安化黑茶、蒙頂山茶、六安瓜片、安溪鐵觀音、普洱茶、黃山毛峰、武夷巖茶、都勻毛尖等等。

但是這些品牌呈現(xiàn)整體實力很強，單個品牌很弱的窘地。

數(shù)據(jù)顯示：全球每年茶葉的產(chǎn)量約在600-700萬噸，其中四分之一的產(chǎn)量來自于中國，在中國大約有著近7萬家的茶葉相關(guān)企業(yè)，而每年中國市場消耗的茶葉也超過了200萬噸。

盡管如此，但中國茶品牌且很少有獨占鰲頭之人。全球最大的茶葉品牌卻來自全球第二大消費品公司聯(lián)合利華旗下的立頓。一袋小小的立頓紅茶包，每年在全球能賣10億歐元。而立頓在進入中國五年后，就在中國百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場占有率第一的成績，中國茶葉只能望梅止渴。

除了茶葉之外，還有中國蘋果、獼猴桃、荔枝、芒果、大米等農(nóng)產(chǎn)品都存在同質(zhì)化，在產(chǎn)品性能、功能上幾乎沒有差異化品牌力更是不足，未來區(qū)隔的就是產(chǎn)區(qū)。

同時，我們還發(fā)現(xiàn)當前區(qū)域公用品牌推廣基本上是地方政府，但是操盤企業(yè)因?qū)嵙Α①Y源、資金等問題，在自由品牌的推廣上存在嚴重不足。

中國農(nóng)業(yè)大學中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任陸娟認為，除了極少部分知名品牌外，多數(shù)品牌影響力還僅限于局部地域，跨省的不多，國際知名的更少。

業(yè)內(nèi)人士更是一針見血指出，農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展不充分，品牌多小散弱的問題普遍存在。一些地區(qū)品牌資源還未得到充分挖掘，品質(zhì)優(yōu)勢沒能很好地轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢。

因此，中國農(nóng)業(yè)存在“大而散”的問題，必須要從產(chǎn)業(yè)來根治，形成強帶弱，強強聯(lián)合的融合思路。

3、中國農(nóng)業(yè)前途：一二三產(chǎn)業(yè)融合

產(chǎn)業(yè)融合，中國農(nóng)業(yè)有基礎(chǔ)。因為，中國農(nóng)業(yè)的策略基本上就是以一二三產(chǎn)業(yè)均向發(fā)展的為主流。尤其是第二、第三產(chǎn)業(yè)的強大吸引力，迫使第一產(chǎn)業(yè)的深度變革。

另外，從國家各項政策來看，一二三產(chǎn)業(yè)融合更是符合大趨勢。

早在2016年，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于推進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的指導意見》，明確提出以新型城鎮(zhèn)化為依托，推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力構(gòu)建農(nóng)業(yè)與二三產(chǎn)業(yè)交叉融合的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，并就發(fā)展產(chǎn)業(yè)融合方式、培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)融合主體、完善產(chǎn)業(yè)融合服務(wù)等方面作出了全面部署。農(nóng)業(yè)“三產(chǎn)融合”正式進入快車道。

以番茄為例！

一個小小的番茄，在田間地頭不過值幾分錢，加工成番茄醬、番茄汁后價格就能倍增；而如果是周末假期到田間旅游采摘，甚至將番茄作為盆景觀賞，那它的價格就是幾十倍上百倍了；如果再進一步，把這小小的番茄、番茄醬注入綠色、有機、品牌農(nóng)業(yè)等優(yōu)質(zhì)、特色的“基因”，那一個小小的番茄將成為人們健康生活和生命體驗中的“黃金一號”，其價格將難以估量……這就是農(nóng)業(yè)“三產(chǎn)融合”為農(nóng)業(yè)增值、增效的真實寫照，它昭示著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的正確方向和前途。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展司一級巡視員吳曉玲在論壇上表示：產(chǎn)業(yè)融合是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的根本途徑，也是農(nóng)村創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的重要方向，要推進內(nèi)向融合、順向融合、橫向融合、逆向融合和外向融合。

此舉的也證明：中國農(nóng)業(yè)問題太多，包含分散性、產(chǎn)業(yè)弱、品牌小等問題。因此，需要靠產(chǎn)業(yè)融合來溢價或延伸價值鏈。

但是產(chǎn)業(yè)融合的關(guān)鍵是各自產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢力量的融合，也就是強強合作，才會誕生新生力量。

當然，在一二三產(chǎn)業(yè)融合過程中，我們還不能忽視互聯(lián)網(wǎng)公司的作用。這些公司借助科技顛覆農(nóng)業(yè)，借助流量推動農(nóng)業(yè)升級。

比如，阿里的“盒馬村”。

“盒馬村”是指根據(jù)訂單為盒馬種植農(nóng)產(chǎn)品的村莊。通過接入盒馬遍布全國的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道，這些村莊從分散、孤立的生產(chǎn)單元連接到新零售的銷售單元，成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈的一部分。

中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)分析師李劍認為，盒馬村是新農(nóng)村的代表，對中國農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈具有典型，在盒馬村里農(nóng)民只管種好產(chǎn)品，涉及到銷售、品牌、產(chǎn)業(yè)等環(huán)節(jié)都被解決了。這更是農(nóng)業(yè)分工體制的變革，專業(yè)的人做專業(yè)的事情。

其實，中國農(nóng)業(yè)就是缺乏這樣的專注，專注生產(chǎn)、專注品質(zhì)。一旦農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者專注做一件事情，中國農(nóng)業(yè)必將會迎來強大話語權(quán)。

4、總結(jié)

就世界而言，中國農(nóng)業(yè)還是具有競爭力。

比如，我國主要工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量躍居世界前列，其中，谷物、肉類等主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第1位。

我們必須要從量勝轉(zhuǎn)變成質(zhì)勝，否則就是“虛胖”，虛胖容易傷身！

可以肯定，中國農(nóng)業(yè)問題并將長期存在，那么，如何爆發(fā)？或許，需要靠破界能力，通過破解從而尋找到一條適合中國農(nóng)業(yè)自己的路子。

一句話！想要破界，必須要專注，不斷地專注...

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