內(nèi)容獨(dú)家來(lái)源：農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察（ID：nyguancha）

地理標(biāo)志已經(jīng)被譽(yù)為農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)的“綠色通行證”，也是農(nóng)產(chǎn)品打造品牌的核武器！

截止2016年12月底共有地理標(biāo)志3378個(gè)。（包括在中國(guó)注冊(cè)的國(guó)內(nèi)地理標(biāo)志和國(guó)外地理標(biāo)志），比如：平谷大桃、魏縣鴨梨、平遙牛肉、盤錦河蟹、萬(wàn)昌大米、五常大米、信陽(yáng)毛尖、炎陵黃桃、泰和烏雞、婺源綠茶、余干辣椒、萬(wàn)年貢米...這些地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)現(xiàn)實(shí)了從默默無(wú)聞到天下皆知，從地區(qū)走向全國(guó)。

比如，江西萬(wàn)年貢米。透視萬(wàn)年貢米的創(chuàng)新與裂變，彰顯出中國(guó)4000多個(gè)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品激蕩歲月的銳變史詩(shī)。

拐點(diǎn)將至！大米品牌或?qū)⒂瓉?lái)巨變....

01/蟄伏

人生需要蟄伏,伏久者,飛必高!一個(gè)品牌更需要蟄伏..

迄今，萬(wàn)年貢米有1000多年的歷史和淵源。

萬(wàn)年是“稻米之鄉(xiāng)”，傳統(tǒng)的稻米習(xí)俗已在該地域傳承了幾千年，全縣15個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)仍延續(xù)著部分稻米習(xí)俗。

在上世紀(jì)90年代初，考古專家在萬(wàn)年發(fā)現(xiàn)了1萬(wàn)多年前先民馴化種植野生稻的遺跡。因此，江西萬(wàn)年縣被認(rèn)為是稻作文化發(fā)源地之一。

其中，萬(wàn)年貢米產(chǎn)于江西萬(wàn)年縣，只生長(zhǎng)在山腳下的300畝水田里，屬野生稻，一年栽一季，生育期175天，采用農(nóng)耕方式：施農(nóng)家肥，人工除草，山泉灌溉，一般的大米一畝田能產(chǎn)1000多斤，而這些田里畝產(chǎn)僅300斤。

“少而精”，這是農(nóng)產(chǎn)品的能成為品牌的關(guān)鍵。幾百年來(lái)，讓萬(wàn)年人傲嬌的就是這粒米一直成為幾個(gè)朝代的貢米。

從江西萬(wàn)年縣地方志發(fā)現(xiàn)，萬(wàn)年貢米，自南北朝時(shí)期就專供皇室。明正德七年（1512），明武宗下令新建萬(wàn)年縣，縣令將縣里特有大米進(jìn)貢，皇帝御膳后傳旨 “代代耕種，歲歲納貢”。清時(shí)各州縣納糧送京，必待萬(wàn)年貢米運(yùn)到，方可封倉(cāng)。近代，萬(wàn)年貢米又是釣魚臺(tái)國(guó)賓館指定國(guó)宴用米。

另外，經(jīng)測(cè)定，萬(wàn)年貢米蛋白質(zhì)含量比普通大米高1—2倍，且含豐富的維生素b族和一定數(shù)量的微量元素。

2017年，經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)估，萬(wàn)年貢米品牌價(jià)值達(dá)48.36億元。盡管，現(xiàn)在名聲在外，實(shí)則，萬(wàn)年貢米正在遭遇品種和市場(chǎng)危機(jī)。

據(jù)了解，上世紀(jì)80年代村里分田到戶時(shí)，這片藏在深山密林間的稻田，因生長(zhǎng)期長(zhǎng)、產(chǎn)量低、出入田地交通不便，村民多不愿種。另外，奇怪的是這塊貢米田好像只適宜種植叫作‘塢源早’的傳統(tǒng)貢米品種，種別的品種都不大好使。目前，貢米田核心區(qū)面積已不足300畝，傳統(tǒng)貢米品種面臨原產(chǎn)地“絕種”的危險(xiǎn)。因此，“保護(hù)性”開發(fā)成為萬(wàn)年貢米的工作核心。

受環(huán)境和產(chǎn)量的制約之外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更是慘烈。在上千家大米品牌中，東北地區(qū)的大米名聲在外，比如：響水大米、五常大米、萬(wàn)昌大米等地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品，還有北大荒大米,金龍魚大米,福臨門大米,華潤(rùn)五豐大米,金健大米,角山大米等企業(yè)品牌，幾乎占據(jù)著半壁江山。

萬(wàn)年貢米正經(jīng)歷著大米行業(yè)的洗牌與巨變。

02/布道者

任何一個(gè)品牌的壯大，都離不開人。尤其是農(nóng)產(chǎn)品。

比如：褚橙、潘蘋果等互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)品牌的興起都離不開品牌的布道者。褚橙有褚時(shí)健、潘蘋果有潘石屹...

當(dāng)然，農(nóng)業(yè)巨頭們的成長(zhǎng)與創(chuàng)始人也有關(guān)聯(lián)。比如，新希望的劉永好、大北農(nóng)的邵根伙、美菜網(wǎng)的劉傳軍、每日優(yōu)鮮的徐正....這些品牌或者產(chǎn)業(yè)的布道者不僅僅推薦品牌的巨變，也推動(dòng)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。

談到萬(wàn)年貢米，不能不談萬(wàn)年貢米的布道者、傳奇式的人物——萬(wàn)年貢米集團(tuán)董事長(zhǎng)蔡陽(yáng)厚。

他從一位中學(xué)老師到萬(wàn)年縣宣傳部的干部，再到下海創(chuàng)業(yè)的小老板，最后到萬(wàn)年貢米集團(tuán)董事長(zhǎng)，經(jīng)過20年的錘煉，蔡陽(yáng)厚一步步將貢米之鄉(xiāng)萬(wàn)年縣的“稻作文化”推向全世界。

其實(shí)還有一點(diǎn)，蔡陽(yáng)厚本身就是萬(wàn)年人，對(duì)家鄉(xiāng)獨(dú)有的情愫激勵(lì)著他“想給家鄉(xiāng)做點(diǎn)事情”。

當(dāng)然，英雄的問世一定離不開時(shí)代和潮流。萬(wàn)年貢米不僅僅是歷代的產(chǎn)物，也是時(shí)代的產(chǎn)物。

1978年，國(guó)家逐步倡導(dǎo)“改革開放”，作為位于中東部的江西不及沿海地區(qū)那樣興起改革創(chuàng)新之潮，但也正在一步步改變。

1997年政府鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，這對(duì)于“中學(xué)老師”的蔡陽(yáng)厚來(lái)說(shuō)是一個(gè)命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

改革創(chuàng)新不僅僅是企業(yè)，人也應(yīng)該改革與創(chuàng)新。

于是，蔡陽(yáng)厚打破鐵飯碗，拿出家中多年的積蓄投身自主創(chuàng)業(yè)的大潮中，創(chuàng)辦了萬(wàn)年皇陽(yáng)貢米實(shí)業(yè)有限公司。

蔡陽(yáng)厚小打小鬧的做了3年，雖然3年沒有賺到太多錢，但蔡陽(yáng)厚弄清楚做企業(yè)、做市場(chǎng)、做產(chǎn)業(yè)等寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

盡管，江西萬(wàn)年貢米集團(tuán)公司是在2000年掛牌成立的，那時(shí)的江西萬(wàn)年貢米集團(tuán)和萬(wàn)年縣的糧食局是“兩塊牌子一套人馬”，對(duì)糧食實(shí)行統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)收，然后再進(jìn)行簡(jiǎn)單的加工銷售。

這樣的經(jīng)營(yíng)模式致使江西萬(wàn)年貢米集團(tuán)旗下的32家糧食加工廠拳腳施展不開，由于經(jīng)營(yíng)模式單一、價(jià)格高昂，“萬(wàn)年貢”品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，整體陷入困境。

變革必須要大刀闊斧！

于是，在2008年蔡陽(yáng)厚花費(fèi)860多萬(wàn)競(jìng)購(gòu)“萬(wàn)年貢”商標(biāo)，使江西萬(wàn)年貢米集團(tuán)公司完成了從國(guó)營(yíng)企業(yè)到民營(yíng)企業(yè)的轉(zhuǎn)變。

同時(shí)，蔡陽(yáng)厚組建起以皇陽(yáng)公司為核心的萬(wàn)年貢米集團(tuán)，并把公司定位在發(fā)展中高端大米品牌。蔡陽(yáng)厚還整合當(dāng)?shù)?2家糧食加工企業(yè)，確立集團(tuán)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，推進(jìn)體制機(jī)制創(chuàng)新，把“小、弱、低、散”的加工企業(yè)資源整合起來(lái)，形成“聯(lián)合艦隊(duì)”。

改制后的萬(wàn)年貢米集團(tuán)大施拳腳，采取了靈活的經(jīng)營(yíng)方式，使萬(wàn)年貢米成為了家喻戶曉的品牌，實(shí)現(xiàn)年銷售收入逾13億元。

此外，各種殊榮也紛沓而來(lái)：“萬(wàn)年貢”成為中國(guó)馳名商標(biāo)；江西萬(wàn)年貢米集團(tuán)成為“第五批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)”和鄱陽(yáng)湖生態(tài)農(nóng)業(yè)示范基地…

蔡陽(yáng)厚對(duì)萬(wàn)年貢米的創(chuàng)新與改變不僅僅是組織結(jié)構(gòu)式上，而是全局觀的創(chuàng)新。比如：

在經(jīng)營(yíng)模式上，我們和農(nóng)民簽訂購(gòu)銷合同，集團(tuán)為農(nóng)民提供種子和技術(shù)，并按每公斤高于市場(chǎng)價(jià)0.2元的保護(hù)價(jià)收購(gòu)；

在生產(chǎn)模式上，我們開發(fā)新產(chǎn)品，把3000畝的野生優(yōu)質(zhì)水稻經(jīng)過深加工和細(xì)化市場(chǎng)包裝成高端大米，每斤達(dá)到100元；

在銷售模式上，改變以往固步自封，大膽走出萬(wàn)年，打進(jìn)沃爾瑪、麥德龍等大型超市，遠(yuǎn)銷北京、上海、浙江、廣東、福建等省份。

另外，互聯(lián)網(wǎng)、休閑農(nóng)業(yè)、土地改革等紅利的到來(lái)，也引發(fā)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的迎來(lái)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存的局面。萬(wàn)年貢米，正在迎來(lái)一次裂變的機(jī)遇...

03/裂變

對(duì)于，中國(guó)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品走向成功有很多條路。我們看到基本上是這3條路徑：

路徑一：節(jié)慶營(yíng)銷。比如，櫻桃節(jié)，大連國(guó)際大櫻桃節(jié)、威海櫻桃節(jié)、簡(jiǎn)陽(yáng)櫻桃節(jié)、蒲江大溪谷櫻桃節(jié)...這些地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品借助節(jié)慶營(yíng)銷提升品牌和銷售力。

路徑二：與電商或企業(yè)合作。比如，秭歸臍橙與阿里合作、京東沾化冬棗電商節(jié)...借助電商或者渠道打造品牌和擴(kuò)大銷售力；

路徑三：當(dāng)?shù)匦罗r(nóng)人打造自由品牌。比如：褚橙、潘蘋果、有客瑤來(lái)、春告、李金柚、萌蟹、袁米..新農(nóng)人或者借助新思維打造新品牌，并自建新渠道。

他們借助新思維、新玩法幫助地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品、區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品裂變與創(chuàng)新，把默默無(wú)聞的農(nóng)產(chǎn)品推向全國(guó)。

作為地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品之一的萬(wàn)年貢米，也不例外，20年間，品牌一次次重構(gòu)與再造。我們一起來(lái)看下他們的品牌打造的路徑：

1、拍賣

拍賣的手法已經(jīng)成為中國(guó)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要方式。比如，蒙頂山茶葉、大紅袍茶葉、“東妃”荔枝、濰坊農(nóng)品...都采用拍賣的方法實(shí)現(xiàn)品牌飛躍。

萬(wàn)年貢米也采用拍賣的方式，從而一炮而紅！

2007年，5公斤萬(wàn)年原產(chǎn)地貢米在深圳拍賣，創(chuàng)下了每公斤1.38萬(wàn)元的天價(jià)。

據(jù)了解，此次拍出天價(jià)的萬(wàn)年貢米出產(chǎn)于原產(chǎn)地90畝范圍內(nèi)，出價(jià)者是來(lái)自深圳的客商任志祥。

此次拍賣會(huì)還拍賣了5公斤原產(chǎn)地200畝范圍內(nèi)的萬(wàn)年貢米，最后同樣拍出了每公斤9200元的高價(jià)。

萬(wàn)年貢米，借助拍賣贏得了知名度和品牌影響力。

2、國(guó)際稻作文化旅游節(jié)

可以說(shuō)，節(jié)慶營(yíng)銷已經(jīng)成為地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品和區(qū)域公用品牌打造品牌的重要方式。比如，櫻桃節(jié)、蘋果姐、河蟹節(jié)...

萬(wàn)年縣是世界稻作文化起源地，從2004年-2012年8年間，萬(wàn)年已連續(xù)舉辦四屆國(guó)際稻作文化旅游節(jié)。

此節(jié)慶幫助萬(wàn)年貢米從國(guó)內(nèi)走向國(guó)際打下堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)，同時(shí)，此節(jié)慶推動(dòng)萬(wàn)年貢米的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作和市場(chǎng)化運(yùn)作，幫助萬(wàn)年貢米爭(zhēng)取國(guó)內(nèi)大米品牌一席之地。

3、文化品牌

當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品90%的賣功能。比如，有機(jī)、無(wú)公害、健康、安全等等，但令人焦慮的是這些功能差異化已經(jīng)越來(lái)越來(lái)越弱。

當(dāng)賣功能失效的情況，農(nóng)產(chǎn)品中的文化賣點(diǎn)逐步被人挖掘，同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品中的文化屬性確實(shí)唯一，而且不可以復(fù)制性。因此，具有很強(qiáng)的排他性。

萬(wàn)年貢米就抓住“稻作文化”和“貢米文化”這2個(gè)切入點(diǎn)。

經(jīng)過多次研討與思想碰撞，蔡陽(yáng)厚提出，要從稻谷加工的紅海里跳出來(lái)，做高端產(chǎn)品，必須要有文化的支持和引領(lǐng)。而萬(wàn)年貢米亮出的“進(jìn)貢”身份，在眾多米粒的文化較量中，優(yōu)勢(shì)非常明顯。

為此，蔡陽(yáng)厚確立“稻作發(fā)源地，萬(wàn)年貢米及綠色有機(jī)米”這張王牌。這樣的理念下，蔡陽(yáng)厚利用稻作文化把“萬(wàn)年貢”做成高端禮品米，多次出現(xiàn)在各省份的展銷會(huì)上，引領(lǐng)了大米銷售的時(shí)尚潮流。

04/萌芽

傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式終究不適合時(shí)代，新模式、新商業(yè)正在三農(nóng)領(lǐng)域萌芽與成長(zhǎng)！

其實(shí)，地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品做品牌、搞節(jié)慶，甚至做文化...這些都營(yíng)銷或者模式都被大家熟知。市場(chǎng)和用戶已經(jīng)接近審美疲勞，但體驗(yàn)式營(yíng)銷正大行其道。

2019年中央一號(hào)文件提出要農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展的國(guó)策，一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展才是當(dāng)前農(nóng)業(yè)發(fā)展正確路徑。

同時(shí)，農(nóng)旅結(jié)合已經(jīng)成為地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的核心武器。比如，句容櫻花節(jié)、高山云霧...

農(nóng)旅結(jié)合正催生農(nóng)村新經(jīng)濟(jì)，一種新型的商業(yè)模式也正在誕生于萌芽。

2019年，萬(wàn)年貢米已經(jīng)接受20年的商業(yè)化的洗禮和錘煉。尤其，萬(wàn)年貢米的布道者們眼界和決心，他們對(duì)推進(jìn)萬(wàn)年貢米跨越式發(fā)展已經(jīng)胸有成竹。比如，蔡陽(yáng)厚給出萬(wàn)年貢米最新的定義：不再是一個(gè)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌，而是一個(gè)地標(biāo)產(chǎn)業(yè)品牌。

籍此，萬(wàn)年貢米集團(tuán)還獨(dú)創(chuàng)了旅游銷售模式，將其3000畝水稻種植基地零散地有償出租給城市中高收入人群，使他們利用旅游、度假期栽秧、收割，公司負(fù)責(zé)日常的田間管理服務(wù)費(fèi)。

蔡陽(yáng)厚認(rèn)為這種以旅游觀光、休閑娛樂模式帶動(dòng)稻米產(chǎn)業(yè)延伸發(fā)展模式，能使稻米產(chǎn)業(yè)適應(yīng)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)規(guī)律，打造一種獨(dú)特的稻米文化樣本。

“農(nóng)旅結(jié)合模式帶領(lǐng)萬(wàn)年貢米來(lái)到一片新的領(lǐng)域，有更多未知與可能。或許，萬(wàn)年貢米的產(chǎn)業(yè)品牌才剛剛“萌芽”，但預(yù)示著更加美好的未來(lái)。”蔡陽(yáng)厚站在哺育“萬(wàn)年貢米”秧苗田埂上眺望遠(yuǎn)方的一片水田。

最后總結(jié)一下，相比于五常大米、響水大米這些大米頂級(jí)品牌來(lái)說(shuō)，萬(wàn)年貢米還有很長(zhǎng)一段路要走。

但我們可斷言，在鄉(xiāng)村振興的大戰(zhàn)略指引下，農(nóng)旅結(jié)合模式給類似萬(wàn)年貢米的中國(guó)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品和區(qū)域公用品牌帶來(lái)更多跨界與思考，比如，在資源有限的情況下，跳出做產(chǎn)品品牌的思維，用產(chǎn)業(yè)思維或跨界思維來(lái)反哺產(chǎn)品，或許，這也是一片財(cái)富洞天。

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