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新玩法|農產品+體育，跨界營銷哪家強？

農產品

葉明春

2019-08-16 09:20:40

[ 導讀 ] 農產品+體育怎么玩？

跨界合作對于品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，達到1+1>2的效果。農產品做體育營銷，你需要注意什么？

品牌跨界一時爽，一直跨界一直爽。

大白兔出奶糖味香水、老干媽登上時裝周、洽洽賣起“瓜子臉”面膜……如今，各大品牌紛紛不安分地玩跨界。農產品與似乎八竿子打不著的體育領域，近來也是合作消息不斷。

總結一下，農產品玩跨界搞體育營銷，目前有4種模式：

模式一：圍繞農產品開展體育活動

今年初，“廣西首屆水果體育嘉年華暨特色美食運動匯”在中國月柿之鄉——恭城瑤族自治縣舉辦。該項活動由廣西壯族自治區體育局主辦，桂林市體育局、恭城瑤族自治縣人民政府承辦，國家體育總局人力資源開發中心等單位一同協辦。

活動主要圍繞本地成熟水果(恭城月柿)為主線展開活動，整合體育賽事、農事體驗、農產品采購、美食品鑒、特色農產品展示、鄉村旅游、民俗表演等特色資源，舉辦了開幕式文藝演出、千人瑤族廣場舞、趣味競技活動、趣味體驗活動、電商扶貧名特優農產品展、恭城長壽油茶長桌宴、民族歌舞表演等系列活動。

活動組織方設置了以恭城月柿為“道具”的挑月柿比賽、柿子-跳繩賽、兩人三足-削柿子-吃柿子賽等多項趣味競賽，兩位優秀運動員與現場健身愛好者一同參與頗具特色的體育運動，并為萬事（柿）如意跑領跑、頒獎。

模式二：奧運冠軍現場推廣農產品

“廣西首屆水果體育嘉年華暨特色美食運動匯”中，體育總局人力中心組織兩名優秀運動員——賽艇奧運冠軍奚愛華和體操奧運冠軍鄧琳琳參加此次活動。

活動開幕式后，奧運冠軍奚愛華和鄧琳琳走到現場特產展區，與當地群眾共同品鑒恭城縣特色美食和特色農產品，向來自四面八方的游客介紹、推廣恭城的油茶和月柿等特產。

模式三：以購銷為主，體育局助力產業扶貧

朱溪村是湖南省體育局結對幫扶貧困村，2018年脫貧出列。近年來，湖南省體育局多次在朱溪舉辦全國性、省級體育賽事培訓活動，同時聯動各級媒體。

為進一步加大朱溪村脫貧攻堅力度，增強村集體造血功能，提升村民收入，湖南省體育局號召局機關和各二級單位，在村民自給自足基礎上，以運動員食堂、工會購銷為主，通過不同方式，推進朱溪村產業扶貧。

模式四：農產品冠名/搭乘賽事

新疆女籃是國內一支勁旅，但商業化運作并不理想。來自新疆的沃疆農業集團抓住這一契機，連續兩個賽季總冠名新疆女籃，此舉成為自治區國資委推動新疆現代農業整合的新平臺。

沃疆農業通過體育時尚式的傳播，被越來越多的人所熟知，“沃疆”母品牌及“果之初”“瑰覓”“阿斯曼”“百佳杏”子品牌在新疆乃至全國市場的知名度和影響力得到了較大的提升，有力地推動了全國市場營銷建設。

3月31日，2019陽山半程馬拉松在無錫市陽山桃文化廣場鳴槍起跑，共有國內外超過5000名選手參與到本次賽事中來。在前兩屆比賽圓滿落幕之后，陽山半馬被先后評選為中國田徑協會銅牌賽事和銀牌賽事。

陽山半馬最令人印象深刻的，必定是一路的桃花綻放，獎牌也自然少不了桃花的元素。近年來，以“蜜桃小鎮”為主題的系列活動成為了惠山的城市新名片。

觀點：農業“雜交”體育賽事，要注意與體育賽事的契合度

中國農產品營銷、農產品品牌的創建最需要創新和突破，因為許多農產品從原生態走向現代市場史無前例，許多涉農企業第一次踏入高度競爭的現代市場，有的企業營銷觀念模式陳舊，有的企業完全從零做起，沒有成熟的模式和經驗，這個行業的特殊性決定了更加需要創新和突破。

創新與突破，說起來容易做起來難，難在沒有思路和方法，“雜交創新”為我們提供了一種全新的思維方式。

“雜交創新”是中國人民大學農發所品牌農業課題組組長、福來戰略品牌營銷咨詢機構董事長婁向鵬率先在業內提出的營銷理念，即“跳出行業看行業、跳出產品看產品”，打破各種觀念束縛，顛覆一切傳統甚至是經典的營銷思維和模式，大膽借鑒、疊加、互補和融合其他行業的優秀思想、資源、技術、模式和方法，從而催生出全新的產業、品類（產品）或者營銷思路，獲得競爭優勢，實現突破創新。

“雜交創新”是一種創新的思維方法，從中國特色社會主義市場經濟，到袁隆平的雜交水稻，再到層出不窮的市場跨界，無不閃爍著雜交思維的智慧光芒。農產品跨界體育營銷，就是“雜交創新”的一種實踐。

在借勢體育賽事時，我們往往更看重可觀的流量；然而，千萬不能“唯流量論”，而忽略產品與體育賽事間的調性契合度。

在這點上，法國依云礦泉水做的不錯：

從品牌上看，法國是靠三瓶水立國的：香水、葡萄酒，還有依云礦泉水。

依云礦泉水品牌至今已有200年歷史，多年來一直傳播“活出年輕”的品牌理念，將年輕作為一種精神和生活方式，在體育領域中大力支持網球和高爾夫兩種運動。

依云對體育賽事“一‘網’情深”。世界四項網球大滿貫賽事中，依云贊助了溫網、美網、澳網，只差一“貫”。網球運動，是身體健康、精力充沛、心態年輕的代名詞，與網球結合，對依云塑造品牌形象十分有利。